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1、逸静 花开香地 深化案提 【 09.09.07】 本次提报目录 市场预判 现有青年地产的做法 突破与市场支持 复合地产预算 广告策略与表现 一些大胆的建议 市场预判 market forecast 壹 表现形式： 春节后一路量价齐飞， 供求略失衡 。 趋动因素： 有中国特色的推动国内生产总值发展的政府投资拉动，主要表现为基础建设投资。 二九的市场 年初我们的判断： 二八年底我们对九年房地产市场预测 1、春节后回暖； 2、九年五月后放缓； 3、物业销售两大特点初现：投资人群向高端住宅（叠加别墅以上物业）聚集；青年置业即将成为普通住宅购房主流。 真实的市场： 我的预测在对外公布后受到了充分的质疑，
2、但 1和 3得到了市场充分的验证，第 2项则不太准确，因为到了九月市场虽受淡季影响但总趋势仍在向上。 二九的市场 新的总结： 我们仍高估了中国民众购房的理性，低估了中国民众对置业的内心需求，定居民族和户籍政策烙印深重。 开发启示： 营销解决战术，找对市场波动的节点和资金同是开发企业最大的发展之本。 我们现在的看法： 1、需求不会有大的波动； 2、供给加大，春交会前后初现新一轮价格战； 3、难于出现以往一支独秀的热点板块； 4、综合性品牌企业号唤力相对以前下降； 5、专业品牌开发商在重庆初显； 6、青年置业成全主城区市场，中小户型项目再也难于仅居于本板块竞争关系； 7、过渡性居住概念向整个普通住
3、宅开始延伸。 二一的市场 现有青年地产的做法 experience 贰 4年：市场被改变了什么？ 八后成为普通住宅置业主推动力（市民政局统计主城区平均结婚年龄为 31岁，除去再婚者推高因素，估计初婚平均年龄在 28岁左右） 九后带来的价值变化： 他们不是一代人，他们是另一种人 从二六到二一 一代人的变迁 一些话值得给他们设计产品和市场的六七后深索： （摘自电视剧 王贵与安娜 ） 1、当我们读小学的时候，读大学不要钱； 2、当我们读大学的时候，读小学不要钱； 3、我们还没能工作的时候，工作是分配的； 4、我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死人的工作做； 5、当我们不能挣钱的时候，房子
4、是分配的； 6、当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了。 从二六到二一 一代人的变迁 八后有几点我们必须承认： 1、整体相对前代心理更矛盾更纠结更脆弱； 2、夹在七和九中间，做为末代人，他们内心很痛苦，却正当年； 3、从小的记忆和二十多年目睹社会现象，他们内心对钱对物质的渴望远高于六七，也比九高； 4、他们面对社会巨大的压力，需要大社会小社区的关照，需要平台； 5、创业是他们的梦也是机遇，七有家九还没长大。 从二六到二一 一代人的变迁 重庆主要青年地产案例分析： 1、 鼎科 阿布阿布 硬支撑：青年会所“梦想泛会所”， 24小时智能刷卡健身房，三人篮球场、乒乓球场、羽毛球场；花园区慢跑径、宠
5、物恋爱区、植物所 ； 软支撑：“每只菜鸟都有鹰的梦想”，把青年置业者的无奈的现状和心中的梦想完美的诠释，引发共鸣。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 2、元合 悠哉悠宅 硬支撑： 懒人在线 /懒滋味营养食堂 /24小时刷卡健身房 /便利超市 /约 500 的室外泳池 /室外篮球场 /羽毛球场 /室内儿童活动中心 ； 软支撑：懒人式青年社区。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 3、上品十六 硬支撑：十六种运动元素 ，形成运动复合地产 ； 软支撑：强调实用、舒适、健康、环保、便捷、个性精神 。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 4、隆鑫国际 硬支撑：公建外立面黑白灰搭配，一
6、楼 5米架空形成泛会所的概念形式，部分被设计成艺术工作室 ； 软支撑： 80代追求质感生活的 UOKO族量身定制格调潮人聚居城邦 。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 5、一米阳光 硬支撑：楼盘外立面采用彩铝板结构，使得楼盘时尚、炫酷又极富个性，配有攀岩场等休闲运动配套； 软支撑：重庆首个炫彩建筑， 明星代言 。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 6、亚太商谷 A7 硬支撑：“城市公寓 +公园商业”，业主接待室、公共影音室、业主酒吧、公共厨房、宠物乐园； 软支撑： 青年置业保姆 。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 7、融桥 苹果城 硬支撑：小区引进千兆网络； 软支撑：
7、重庆首个网络社区。 为青年地产做 重庆主要青年地产案例分析： 总结： 青年地产已风生水起，不再是一个陌生的概念； 处于初级探索阶段，各楼盘表现不一手法各异，还没形成一定的套路； 还处于自发阶段，多以青年置业为销售导向，还没上升到开发导向； 现阶段，一招鲜在青年地产营销上还有较好的效果； 能引发置业者共鸣的项目最受青睐； 以生活关注为出发点，未触及青年置业者另一最要需求 -工作 为青年地产做 叁 我们的突破与市场支撑 break through and support 以青年置业为营销导向，学习成功者经验，以关注生活为出发点，做主城区市场的追随者，板块的领导者； 以青年置业为营销导向，找出市场机
8、会点，独树一帜，成为重庆第一，不仅为本项目树立高度，更为公司“逸静”品牌找寻发展方向。 “ 逸静 花开香地 ” 可以的选择 调查方式：街头拦截访问 调查时间： 2009年 8月中旬 调查地点：石桥铺、观音桥 有效样本量：石桥铺 80份、观音桥 20桥 置信度： 90% 甄别选择： 1、非房地产及相关行业工作人员 2、两年内有买房打算 可喜的市场调查 受街头访问所限，工作年限分布以工作 3年为中心左右衰减，但 3-10为均匀下降，符合调查统计学要求 市场调查结果统计 工作年限分布A、01 年13%B、1- 3年36%C、3- 5年28%D、5- 10年18%E、10 年以上5%A、01年 B、1
9、-3年C、3-5年D、5-10年E、10年以上在受访者目前的工作状态中，打工的比例占到 85%，而目前自已经营或合伙经营的只占到 15%的比例。由此看出，在潜在的创业群体中，数量相庞大，但由于条件不成熟而不得不处于给人打工的状态。 市场调查结果统计 目前工作状态A 、自已经营6%B 、合伙经营9%C 、给人打工85%A、自已经营 B、合伙经营C、给人打工偶尔想过创业的则占到 34%的比例，而经常想创业的占到 53%的比例，说明在年轻群体中，想自谋事业前途，做自己喜欢做的事的群体相当可观。这部分群休有着强烈的改变自身目前的生存状况的冲动，有着强烈的创业渴望。 市场调查结果统计 创业设想A 、经常
10、想53%B 、偶尔想过34%C 、从没想过13%A、经常想 B、偶尔想过C、从没想过在创业面临的问题中，资金、机遇和平台比例相当，各为36%和 39%。说明在创业面临的困难中，机遇和平台是个首要困难因素，资金同为相当重要的因素。部分受访者表示，即使想创业，但也不能明确创业的具体方向。 市场调查结果统计 创业面临问题A 、资金36%B 、经验18%C 、创业机遇和平台39%D 、家人支持7%A、资金 B、经验C、创业机遇和平台D、家人支持对于创业和购房比例相当，购房比例略多。这也可以看，对于购房和创业，多数人处于两难决择的境地，选择任何一项，都是相当纠结的决定。受访者对于购房和创业，基本上放置于
11、同等重要的地位。 市场调查结果统计 同时面对购房与创业时的选择A 、购房置业53%B 、创业47%A、购房置业 B、创业受资金、技术、经验和经营实力等客观条件的制约，创业者在方向的选择上都显得比较务实。 市场调查结果统计 创业方向A 、实体店23%B 、个人工作室27%C 、小型私企32%D 、其它18%A 、实体店 B 、个人工作室C 、小型私企D 、其它对于零成本创业平台，受访者表现出了极高的关注度，但由于不明白具体是什么样的创业平台，所有 51%的受访者表示具体看了再说，而有 24%明确表示肯定感兴趣。 市场调查结果统计 对零成本创业平台的兴趣度A 、肯定有24%B 、具体看了再说51%
12、C 、没兴趣25%A、肯定有 B、具体看了再说C、没兴趣 将创业与地产相结合，成为为青年置业者打造的复合地产具有极高的可行性，置业者关注度也极高，对项目的附加值有实质的贡献。 从市场调查我们认为 我们可以学习别人的生活关注，同时再赋予工作创业平台，把两项综合，必将成为重庆首座青年复合地产，开创青年置业新的标高，并于项目、品牌和公司均有利。 1、生活上： 24小时智能刷卡健身房，三人篮球场、乒乓球室、羽毛球场、花园区慢跑径、 室外泳池、室内儿童活动中心、营养食堂 。 我们可以这样做 2、工作上：社区无线网、创业集合网站、创意市集、蜂窝办公、创业大管家。 肆 复合之路的预算 break throu
13、gh and support (见打印表 ) 伍 广告策略与表现 AD direction 在前期沟通中，已确定以“熊到英熊”的传播思路。本次提报，就是对这一思路的创意深化。以最丰满的形象和价值体系引热市场。 核心传播定位优化 Core communications Positioning Optimization 关于 精神核心 ：我熊，我是英熊。 于项目，是对创业型社区的价值提炼、附加值提升。 于客群，是协助青年脱离青涩、实现梦想的内心共鸣。 于竞品，是区隔竞品的差异化形象，抗竞争的制胜法宝。 石桥铺、高九路成熟居住区； 小户大社区全能配套社区； 满足青年“第一站”过渡型居住区； 创业条件
14、 1石桥铺创业聚集区，高科技、智力密集、网络互联 创业条件 2社区无线网络，免费无限畅游网络 创业条件 3创意市集，免租金的铺子 创业条件 4蜂窝办公，小成本的大环境创业空间 创业条件 5独享网络服务器，免费独享的网络平台 创业条件 6创业大管家，创业咨询、培训、交流 功能 1：契合成长性客群的 过渡型居家 功能 2：协助实现梦想， 鼓励创业 石桥铺 38-87 成长励业型社区 更精准 的产品定位 增近心理距离 对应 面积需求 对味 创业兴趣 对应 居住需求 对应 青年过渡 需求 VI基础应用设计 VI-based Application Design 广告创意策略深化 Advertising Creative Strategy Optimization 怎样的创意更能深入人心？ 8090的味道在前期平面中体现的够足。 轻松、趣味、调侃的创意绝对引发话题，让人会意一笑，从而快速形成市场的强烈关注。 这已做到了 80分 80分，对一个小盘来说可能够了，但对于花开香地来说，显然还不够。大社区，更需要持久的认可。 芙蓉姐姐、菊花姐姐、流氓燕、木子美 旧的
