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1、2013年11月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段等证书课程考试商务管理综合应用答案（课程代码11749）一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种发难对员工、财务、营销的影响。本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程知识，结合案例进行分析，主要考查考生解决问题能力和数据处理能力。考生的回答可能存在较大差异，评分时应遵循以下评分标准。答案要点供评卷教师理解试题使用，不要求考生答案与之一致。 （一）评分标准1、解决问题能力（40分） 2、数据处理能力（10分）（二）答案要点参考该题目可采用多种分析方法，例如：PEST、SWOT
2、、SLEPT、财务预测、人力资源计划、波特五力模型、安索夫矩阵等。考生在分析中可以考虑一些数据信息：店面数、财务状况、员工数据。 以下是考生可能提炼和分析的一些问题，内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。 1、对在英国改变或增加产品种类方案的论述 提炼、分析的问题可能包括以下方面： 公司的成功 良好的声誉财务状况本方案涉及的成本新产品的潜在市场本方案中涉及的消费者需求营销组合需要市场调研拓展产品种类的缺点门店数量保持不变的优缺点扩展产品种类对员工数量和道德的影响在英国的直接和间接竞争程度在英国受竞争影响的可能性营销考虑：营销部门、营销需求优劣势分析如下：优势可能包括：具有广泛的顾客基础和
3、销售渠道：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个门店，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。鼓励现有顾客更多地消费：公司有产品创新的传统和能力，也一贯鼓励顾客针对现有产品提出改进建议；公司改变现有产品或开发新产品中种类，可以为顾客提供更多选择，促进顾客更多消费。执行计划相对容易，因为不需要增加新店面和新市场开拓业务，所以不需要面对新的经营环境；公司对本国消费者和市场十分了解，新方案仅涉及到产品改变和种类的增加问题，因此方案的执行较容易。便于对产品结构进行调整：可以利用现有门店对市场展开调研，根据调研结果，及时停止生产和销售不受顾客欢迎的产品、增加顾客需
4、要的新产品，不断完善产品结构。劣势可能包括：经济衰退对公司业务发展的不利影响：对公司融资产生不利影响；消费者的消费能力会下降。人力成本增加：现有门店雇员缺乏新产品制作与销售经验，需要提供相应培训，以保证新产品的生产与销售。新产品的潜在市场不明确：缺乏充分的市场调研与可行性分析，公司推出新产品的市场前景存在不确定性。扩展产品种类的缺点：存在顾客对公司原有定位困惑的风险；另外，扩展产品种类不仅带来了生产流程设计、供需平衡等方面的问题，而且增加了原材料分类、包括、存储、运输、配送的复杂性与难度。门店数量保持不变的缺点：忽视了对英国潜在市场的开发，影响了品牌推广。财务风险：增加了新产品开发、物流、市场
5、推广、人员培训等方面的费用。2、对在用过扩张公司店面数量（可通过特许经营方式）方案的论述提炼、分析的问题可能包括以下方面：公司的成功良好的声誉经济衰退对公司业务的影响财务状况本方案涉及的成本本方案的需求和要求营销组合需要市场调研在英国的直接和间接竞争程度在英国受竞争影响的可能性营销考虑：营销部门，营销需求特性经营：保持质量，与现有店面的竞争，需要的支持等优劣势分析如下：优势可能包括：公司良好的声誉：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。因此，公司有一定的社会影响力，这些为公司店面数量的扩张奠定了基础，可以吸引
6、加盟商通过特许经营加入公司。数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面的创新。常规的经营模式不再适合，公司店面选址范围可以考虑扩展到零售摊位、电影院、旅馆、商场、火车站、汽车站、机场、高速路的服务站等。市场和消费者的了解优势。公司在英国已取得成功，经营经验丰富。公司在产品开发、人员招聘与培训、管理方面已有一定的经验、对市场和消费者都很了解。不会增加公司的财务负担。如果是通过特许经营方式来扩张店面数量，可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生的的影响。因为店面的扩张利用了加盟商的资金，而公司的技术、产品、管理方面进行指导，加盟商独立经营。实现规模经济。通过扩张店面数量，扩大经营规模
7、，特别是利用特许经营来扩大公司规模，使公司实现规模经济。熟悉本国的法律。在本国经营，不需要面对的新的法律系统。如果通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的积极性。因为加盟商通过特许经营方式成为店面的所有者，在上品公司的指导下可以减少经营风险。通过这种方式可以获得创业成功的满足。 劣势可能包括：会对公司现有店面经营产生影响。因为增加了店面，也就意味着增加了内部竞争，可能会影响到现有店面的销量。在新店，特别是特许经营店中保持公司的道德准则也是个难题。加盟店可能会从利益考虑而出现破坏公司道德准则的问题，例如降低服务标准。新店和加盟店出现的问题会影响到整个公司的声誉。比如新店和加盟店的产品质量如果出现问
8、题，就会对上品公司的销售产生影响，因为用的是同一品牌。财务压力。如果是公司增加新的自有店面，会增加公司财务压力，包括店面的租金、人员的培训、工资等。3、对在亚洲发展方案的论述提炼、分析的问题可能包括以下方面：公司的成功良好的声誉经济衰退对公司业务的影响财务状况本方案涉及的成本西方事物在亚洲的潜在市场本方案的需求和要求本方案中涉及的消费者需求营销组合需要市场调研对亚洲店员工的招聘与培训工作这类企业在亚洲的稳定性在亚洲的直接和间接竞争程度亚洲不同的法律和税收体系优劣势分析：优势可能包括：在英国的成功经营，使公司积累了丰富的管理和运营经验；现有的三明治品种可以直接投入到亚洲市场。亚洲市场前景看好：亚
9、洲一些国家和地区的经济快速增长，居民消费能力不断提升。潜在的顾客全范围广：在亚洲国家居住或访问的西方人不断增加；亚洲人口规模大，西方快餐文化在亚洲已有广泛基础，希望品尝西方食品的当地人越来越多。公司可提供的食品种类丰富：公司在英国经营中已成功开发出丰富的产品种类，可提供给亚洲市场不同类型的目标顾客。亚洲开店成本低：亚洲商业地产租金低，人员工资水平较低，原材料的价格低，公司运营成本低。劣势可能包括：缺乏在亚洲开店的经验：面临营销和运营战略制定，人员的安排等新问题。受亚洲宏观市场环境的制约：包括相关法律、法规、文化、宗教等方面的制约。公司资金有限：需要投入新门店的建设费用、运营费用高。对市场缺乏了
10、解：由于还没有对亚洲市场进行调研，缺乏对目标顾客需求的分析及需求量的预测。市场竞争激烈：西方知名快餐店公司已在亚洲市场大量开店，本土快餐业也发展迅速，快餐市场的竞争已十分激烈：公司品牌在亚洲市场认知度不高，市场推广有一定难度。特许经营的风险：如果特许加盟店经营不当，会损害公司的品牌形象和声誉。二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（一）评分标准1、分析和决策能力（40分）2、沟通能力就（10分）报告的格式：考生可以按照中国报告的写作惯例书写，报告包括以下五个方面：1）副标题2）执行摘要3）内容4）结论5）建议（二）答案要点参考1
11、、公司现状分析（略）2、对备选方案的分析可选方案包括：在英国改变和扩展产品种类扩大公司在英国的店面数量（可通过特许经营方式）向亚洲扩张三个方案都不选，维持现状方案一：选择在英国改变或扩展产品种类选择该方案的理由如下：公司经过25年的发展，在英国取得成功，其品牌在当地具有良好声誉：公司股东对收益、雇员对待遇都表示满意。公司已在英国各地建立了512家门店，在销售网点规模和布局上具有优势，为公司销售新产品奠定了良好的基础。公司选择在英国扩展产品种类，可以更好地发挥公司在创新能力上的优势；同时，公司还有顾客参与产品改进的传统，可以在听取顾客建议的基础上扩展产品种类，更好地满足顾客需求，既能促进老顾客更
12、多消费，也可以利用新产品吸引新顾客。采用本方案对公司的综合运营成本、股价、营销策略、财务状况、人力资源管理等方面的影响较小。因为公司的经营环境没有发生大的变化，方案容易执行。按照安索夫产品市场矩阵分析法，公司实施的是产品发展战略，即在现有市场引入新成品或进行产品延伸，可以使公司产品多元化。如果该方案实施成功，可以使公司拥有一个良好的产品组合，也有利于提升公司的市场竞争力。当前英国经济仍处于衰退期，人们的消费能力受到制约。对于在市区工作的人员来说，快捷和便宜的快餐仍是理想的选择。新产品的开发使顾客的选择范围更广。可能存在的风险如下：新产品的潜在市场还存在不明确性：公司目前还缺乏充分的市场调研与可
13、行性分析，推出新产品的市场前景存在不确定性；公司现在还不清楚新品类扩展将会吸引谁？能否引来新顾客？该方案主张在英国门店数量保持不变，忽视了对英国潜在市场的进一步开发，影响了品牌推广。 增加产品新品种就意味着要增加原材料的采购、存储、运输、配送等物流的复杂性与难度。会增加一定的成本和财务风险，包括新产品开发、生产、促销的费用，对销售人员进行一定培训的费用等。同时，也存在过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险；如果决策失误，会带来经济损失。 相应的建议：公司在实施该方案之前还需要进行充分的市场调研与可行性分析，包括对原有顾客、潜在顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益方面的评；减少新产品
14、市场前景的不确定性；摸清新品类扩展将会吸引谁，是否会引来新顾客，避免公司推出不受欢迎的产品。对新产品的市场进入，要制定相应的营销策略，使用一定的营销技巧，比如可考虑在当地发放宣传单、树立广告牌、采用媒体广告、促销和会员卡等方式。对新产品的存储、运输、配送等问题进行研究，制定相应对策，减少过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险。建议给各个门店适当增加营销预算，支持各每点针对当地市场特点开展促销活动，提高门店在当地的销售能力和竞争力。为了新方案的顺利实施，建议适当提高员工的薪酬水平，调动员工的积极性。方案二：选择在英国扩张公司店面数量（可通过特许经营）选择该方案的理由如下：公司在英国的良好
15、声誉：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。因此，公司有一定的社会影响力，这些为公司店面数量的扩张奠定了基础。对市场和消费者的了解。公司在英国已取得成功，经营经验丰富。因为是在本土扩张，对市场环境和法律系统熟悉。在新店面中可以直接销售已成功开发出来的产品，利用成功的营销策略和管理模式。公司扁平化的组织结构和充分授权的领导方式有利于新店面的快速成长。公司在人员招聘与培训、管理方式等方面经验，可以直接用于新店面建立与运营。数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面进行创新。可以通过特许经营方式进行数量扩张。这种方式可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生大的影响，因为店面的扩展利用了加盟方的资金。实现规模经济。通过扩张店面数量，特别是利用特许经营来扩大了公司规模，使公司实现规模经济。如果通过特
