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1、第二讲 家具市场分析,主讲：扈秀笠,第一章 家具市场,第一节 家具市场营销与家具市场营销管理 第二节 家具市场营销管理哲学 第三节 家具市场营销管理过程 第四节 家具市场营销学与相关学科,第一章 家具市场,第一节 家具市场营销与家具市场营销管理 市场与市场营销 市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。购买者 构成市场。 市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。 市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,第一章 家具市场,第一节 家具市场营销与家具市场营销管理 市场营销管理概念 为了实现企业目标
2、，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。 不同的市场需求，市场营销管理的任务不同 家具市场营销的管理任务：,第一章 家具市场,第一节 家具市场营销与家具市场营销管理 家具市场营销管理概念 不同的需求状况： 1、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 （为什么不喜欢重新设计；降低价格；积极促销） 2、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者不熟悉的物品。 3、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。,第一章 家
3、具市场,第一节 家具市场营销与家具市场营销管理 4、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势 5、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内） 6、充分需求：与市场预期水平相当的需求 7、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况 8、有害需求,第一章 家具市场,第二节 家具市场营销管理哲学 家具生产观念 家具品牌观念 家具推销观念 家具市场营销观念 客户观念 家具社会市场营销观念,第一章 家具市场,第三节 家具市场营销管理过程 分析家具市场机会 一、发现家具市场机会 1.收集市场信息 2.分析家具/市场发展矩阵 3.进行家具市场细分 二、评价家具市场机会,第一章 家具市场,第三节 家具市场营销管
4、理过程 选择目标市场 一、市场集中化 二、选择专业化 三、产品专业化 四、市场专业化 五、市场全面化,第一章 家具市场,第三节 家具市场营销管理过程 家具设计市场营销组合 一、市场营销组合的构成 二、市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。,第一章 家具市场,第三节 家具市场营销管理过程 三、家具大市场营销的内涵与特点 1.大市场营销的目的是打开市场之门 2.大市场营销的涉及面比较广泛 3.大市场营销的手段
5、较为复杂 4.大市场营销即采用积极的诱惑方式，也采用消极的诱导方式。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 管理市场营销活动,第一章 家具市场,第四节 市场营销学与相关学科 经济学与市场营销学 一、古典经济学的贡献 二、相关经济学科的贡献 三、经济学概念对市场营销学的影响 心理学与市场营销学 一、心理学各学派对市场营销学的贡献 二、心理学概念在市场营销领域的应用 三、心理学研究方法的贡献,第一章 家具市场,第四节 市场营销学与相关学科 社会学与市场营销学 一、社会学家对市场营销学的贡献 二、社会学概念在市场营销领域的应用 1.社会动机 2.社会群体 3.社会互动 4.社会文化变迁,第一章
6、 家具市场,第四节 市场营销学与相关学科 管理学与市场营销学 1.科学管理 2.任务 3.职能化管理 4.科学方法 5.简单化 6.多样化 7.标准化 其他学科的贡献,第二章 家具市场调研,系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。,一、家具市场调研的对象,1、家具市场特性的确定 （What,who,when,where，Why,how) A 贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量） B 市场目标: 原有市场、新市场 C 竞争目标：行业地位,一、家具市场调研的对象,2、市场占有率 3、销售额度 4、客户忠诚度 5、销售分析 6、竞争分析,二、家具市场调研技术,1、明确调查目的
7、和信息需求 2、决定数据来源和取得数据的方法 3、设计调查问卷、表格和数据收集形式 4、设计样本 5、数据收集与核算 6、统计与分析 7、报告研究结果,注意： 定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用 定性分析：探索性、诊断性和预测性,三、收集原始数据的主要方法,1、观察法： 观察对象的性质要特定，利用合法手段 2、实验法： 实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统 的改变刺激程度，以测定其反映。 3、调查法： 电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊 4、专家估计法：估计、假如、根据,注意问卷的设计 问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必回答的问题 根据
8、目的设计、趣味性的问题 措辞：礼貌、简明扼要、清晰 形式：开放式、封闭式 次序,四、家具市场调研宏观环境,经济环境： 1、消费者收入的变化 2、消费者支出模式的变化 A 恩斯特.恩格尔定律（食品比重下降、住宅家务比重不 变、其他支出增加） B 家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期） C 消费者家庭居住地 3、储蓄和信贷情况（经济危机）,自然环境 1、自然资源的性质（取之不尽、可更新、不可更新） 2、环境污染程度 3、政府对环境的干预,四、家具市场调研宏观环境,技术环境 1、新技术：“创造性的毁灭力量”；改善经营；购物习惯 2、知识经济：信息管理、智慧密集 政治和法律环境 1、与企业市场营销管理有
9、关的经济立法 2、群众团体利益的关注 社会和文化环境： 教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗,第三章 家具市场购买行为分析,一、消费者购买行为,消费者购买行为模式,营销刺激,外部 刺激,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,购买者 的特征,购买决策过程,文化 社会 个人 心理,引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为,购买者的反映,产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量,一、消费者购买行为,1、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物主要受本能控制，而人类
10、的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、偏好和行为的整体观念） 亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小亚文化群体（民族、宗教、种族、地理区域） 社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，每一等级具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,1、影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 A 参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。 直接参照群体（成员群体） 间接参照群体(非成员群体) 向往与厌恶,1、影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 B 家庭 C 社会角色 个人因素 A 生命周期 B 职业 C 经济状况 D 生活方式 E 个性和自我观念,1、影响消费者
11、购买行为的主要因素 心理因素 A 动机(马斯洛心理需求理论) B 知觉(个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程） 它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三个过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留,一、消费者购买行为,1、影响消费者购买行为的主要因素 心理因素 C 学习：由于经验而引起的个人行为的改变,驱使力,刺激物,诱 因,反应,学习模式 D 信念和态度 2、参与决策的角色 A 发起者 B 影响者 C 决策者 D 购买者 E 使用者,购买参与,品牌差异,高,低,大,小,复杂型购买,协调型
12、购买,变换型购买,习惯型购买,3、消费者购买决策过程 A 引起需要 驱使力大小 需求强度 B 收集信息（来源于个人、商业和经验） C 评价方案：,产品属性 属性权重（特色与非特色） 品牌信念 效用函数 评价模型 4、决定购买（别人的态度，意外情况） 5、购后行为,二、组织购买者行为,1、组织市场的构成 A 产业市场 B 中间商 C 政府市场 2、特点：派生需求；多人决策；过程复杂 提供服务,三、产业市场购买行为,中间商和政府,第四章 家具市场定位,一、家具市场细分 1、消费市场细分的依据 A 地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理变量进 行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）,B 人口
13、细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、国籍、种族等） C 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划分 生活方式的 尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、体育、招待）；兴趣（购买 ),第五章 家具广告策略,第一节 确定广告预算的方法 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行动的意见和想法等的介绍. 企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.,一,预算的主要方法,(一)量力而行法 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出资金的数额. (二)销售百分比法 优点:1,广告费用的支出都与企业
14、的总收入的变动有密切关系. 2,广告成本,产品售价和利润之间的关系而考虑经营管理. 3,有利于保持竞争的稳定性,缺点,1,容易因果倒置. 2,容易失去有利的营销机会 3,广告预算的波动,导致与广告的长期方案相抵触. 4,与成本的比率不固定 5,对与不同种类的产品而言,造成了不合理的平均注意.,(三) 竞争对等法,前提条件 (1)企业必须获得竞争者的广告预算信息 (2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧. (3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战.,(四) 目标任务法,(1)明确地确定广告目标 (2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务. (3)估算执行这种工作任务所需要的各种费用
15、,这些费用的和就是计划广告预算. 缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题.,第二节 家具广告媒体的选择,一 媒体的特性,二,媒体的选择,1 目标受众的媒体习惯. 2 产品特性 3 信息类型 4 成本,第三节 网络广告,一,网络广告的优势 1 网络广告更人性化 2 网络广告是互动的 3 网络广告利用最新虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新体验. 4 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素.,二 网络广告的局限,1 网络广告的范围还比较狭窄. 2 价格问题,第四节 广告效果的测定,广告效果是指广告接受者的反映情况. 测定广告是否达到预期目的: 首
16、先,需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果. 其次,需要测定广告行为对企业促销所带来的效果. 最后,还要测定广告的销售效果,一 广告的沟通效果,(一)广告的预先测评. 1 直接评分 2 组合测试 3 实验室测试 (二)广告促销效果 1 历史分析法 2 实验分析法,三 广告销售效果,(一)广告费用占销率法 广告费用占销率=广告费/销售量(额)*100% (二)广告费用增销率法 广告费用增销率=销售量(额)增长率/广告费用增长率*100%,(三)单位费用促销法 单位广告费用促销额=销售额/广告费用 (四)单位费用增销法 单位广告费用增销量=报告期销售量-基期销售量/广告费用 (五)弹性系数测定法 E=(S/S)/(A/A),
