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1、,第四章 体育营销环境,内容回顾,1.营销的步骤有哪些？ 2.营销需要调查哪些内容？,案例,美国汽车大王亨利福特1889年、1901年曾与他人合伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市场需要，根本无法销售而告失败。1903年福特汽车公司成立，第一批福特汽车因实用、确保质量、定价合理，生意一开始就非常兴隆。1906年形势发生变化，当时推出的面向较富裕阶层的豪华轿车，车身笨重，且多为定制，大众都买不起，结果汽车销售量下降。1907年，亨利福特总结了过去的经验教训，及时地调整战略计划，实行薄利多销，于是生意又魔术般地回升。当时全国性的经济衰退已露端倪，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆
2、，赢利125万美元。 到1908年初，亨利福特按当时大众尤其是大农场主的需要，做出了明智的战略决策：从此致力生产规格统一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T”型车并且在实行产品标准化的基础上组织大规模的生产。此后十余年，由于福特汽车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达到100万辆。在20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20年代中期的几年中，随着美国经济的增长和居民收入、生活水平的提高，形势又发生了变化：公路四通八达，路面大大改善，马路时代的崎岖、泥泞的路面已经消失，消费者又开始追求时髦。简陋的“T”型车，虽然价格价廉，但已不能吸引顾客，因此销
3、售开始下降。可是当时的亨利福特不愿意面对现实，自以为是，一意孤行。 1922年他在推销员全国年会上听到关于“T”型车需要根本改进的呼吁后，静坐了两小时，然后回答道“先生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们造得不够快。”就在他顽固地坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色车”的观念，固守他那种已经过时的、面向大众市场的陈旧战略的时候，通用汽车公司却时时刻刻注意汽车市场上的动向。通用汽车公司适应当时的市场需要，不断创新，增加了一些新颜色、新式样的汽车。于是，“雪佛兰”车开始排挤“T”型车。1926年，“T”型车销售量陡降。到1927年5月，亨利福特不得不停止生产“T”型车，改产“A”型车。改
4、产不仅耗资1亿美元，而且输掉了汽车市场上的大量份额。,第四章 体育营销环境,第一节 体育营销宏观环境 第二节 体育营销微观环境,了解并能分析体育营销市场的宏观和微观环境 理解、掌握并能很好的利用SWOT和PEST分析工具对体育营销环境进行分析和思考,学习目标,1.环境：系统边界以外所有因素的集合。 2.市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 3.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,第一节 体育营销的宏观环
5、境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,宏观营销环境,市场营销环境的特征： （1）客观性； （2）差异性； （3）多变性； （4）相关性。 营销活动与营销环境： （1）市场营销环境是不断变化的； （2）企业营销活动受制于营销环境； （3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,宏观环境： 也称间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 体育营销的宏观环境 1.政治、法律环境 2.社会文化环境 3.人口环境 4.经济环境 5.技术环境,一、政治、法律环境 政治、法律环境影响着体育管理者的战略决策。政
6、治环境主要包括政治局势，国家的方针、政策和国际关系等。法律环境对体育管理影响越来越大。随着中国法治化进程的不断推进，依法治体已成为体育管理的重要手段。 在体育管理过程中，要客观地分析体育组织所处的政治、法律环境，根据政治、法律环境所提出的要求来进行管理，保证体育组织目标、管理方法与国家的政治、法律环境相符合。,二、社会文化环境 社会环境一般可以划分为社会阶层和相关群众两大类。社会阶层是指按一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级。其中主要的标准是收入、文化教育水平、职业和社会地位等。 相关群体是指与消费者有社会关系的个人或群体。包括初级群体、次级群体和渴望群体。 社会文化被描述为由社会成员
7、代代相传的分享的价值、信心、语言、符号和信仰。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共同拥有的核心文化；二是随着时间和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。,三、人口环境 人口是构成市场最基本的因素，人口环境直接决定了市场潜在规模的大小。人口分布对体育经营也会产生较大的影响，如体育场馆地址的选择、体育电脑彩票销售点的布局等都与人口分布有一定的关系；人口结构往往决定了体育产品结构、产品需求类别。人口增长在不同地区表现出不同的发展趋势。这种变化趋势使得发达国家的儿童市场正在转向发展中国家，而发达国家的许多年轻夫妇有更多的时间和收入用于旅游、娱乐、体育、教育等第三产业。,四、经济环境 经济环境
8、是体育经营者要考虑的另一个不可控因素，它直接决定了消费者的购买能力。影响体育组织的经济因素既有宏观经济因素，也有微观经济因素。 宏观经济因素：衡量宏观经济的指标主要有国民生产总值、国内生产总值、就业率、出口、投资、消费等指标，而国内生产总值简称GDP，是一个最重要的指标。 微观经济因素：宏观经济是由不同的微观经济实体所组成的。与体育营销相关的主要微观因素就是消费者收入水平。 研究体育市场潜力大小的一个重要指标就是恩格尔系数，它是指食物支出占总支出的百分比。,五、技术环境 先进的技术直接影响着组织的基本功能，它有助于体育新产品的开发。 先进的技术也不断地改变球迷们的消费方式。技术便利使球迷的消费
9、变得越来越互动，提高了消费者的参与性。 技术一方面使体育产品的开发、设计、生产等水平大大提高，使得整个行业的创新不断地加快、效率不断地提高，但也会造成整个社会资源的浪费。 在营销管理过程中，技术的不断更新会使管理组织的结构发生变化。体育管理组织从层次上更趋于扁平化，管理的跨度也随之增大。,PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Tec
10、hnological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图所示：,PEST的应用: 1.PEST分析相对简单，并可通过头脑风暴法来完成。 2.PEST分析的运用领域有： 公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。,根据社会阶层的不同社会等级，举例说明怎么样利用这些等级进行体育营销。 就某一体育相关企业的宏观环境进行分析,?,问题与思考,第二节 体育营销微观环境,一、体育组织 主要体现在组织的结构和组织的文化二个方面。组织的结构是否合理主要是由组织的复杂性、正规化程度和集权程度所决定的。组织结构的复杂性、正规化和集权程度
11、越高，说明这种组织是一种高度机械型组织，像各国体育管理部门及地方体育管理部门、各运动项目协会、体育运动学院等组织表现出高度的复杂性、正规化和集权性，它们就是机械型体育组织。组织的文化对组织的运转也起着重要的影响，是影响组织的内部环境的重要因素之一。,美国体育事业管理结构图,二、供应商 供应商是向组织及其竞争对手供应它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的组织和个人。 三、消费者 体育组织中的体育政府机构和事业单位。其他体育组织的消费者可以分为二类，一是体育参与者，一是体育观众。 四、竞争者 体育管理者经常把竞争者按产品相关性进行划分，主要有三种与产品相关竞争的类型：直接竞争、产品与可替代产品
12、之间的竞争、间接竞争。 五、社会公众 公众是对一个组织完成其目标能力有着实际或潜在的兴趣和影响的群体。,SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。,SWOT分析法,机会与威胁分析（OT）: 环境发展趋势分为两大类：一
13、类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。,优势与劣势分析（SW） 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到
14、削弱。,SWOT分析步骤 : 1、 确认当前的战略是什么？ 2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST） 3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。,4、 按照通用矩阵(GE矩阵)或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。,5、将结果在SWOT分析图上定位:,?,问题与思考,问题：环境分析对决策有何作用？,本节课主要内容： 1、市场营销理念的含义 2、传统市场营销理念的内容 3、现代市场营销理念的内容 4、二者的异同 课后完成以下作业： 分析所收集企业持有的营销理念。,知识概括与作业,参考书目与资料,1.彭代武市场营销高等教育出版社 2008 2.吴建安市场营销学高等教育出版社2007 3.梁素娟 王彦明科特勒营销思想大全集企业管理出版社 2010 4.http:/ 5.http:/ 6.http:/
