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1、第五章 评价与选择的标准,在设计活动设计出可供选择的备选方案以后，决策者就要通过判断来确定方案的优劣顺序，为此决策者首先要确定判断的标准（也就是的评价与选择的标准），然后通过标准与每个备选方案的比较而对备选方案的优劣进行排序，自然最优或满意方案便不言自明了。一般情况下，方案的优劣顺序之争就是标准（在此也可以说是方案的优劣顺序的前提）之争了。,评价与选择的标准（判断）,判断是个认识过程，表现为对某一现象的认识，确定对象是否具备某种属性，如优先顺序，真伪程度，发生概率等等。 “预先判断加抉择行为构成决策”,评价与选择的标准（判断）,价值判断是一种对判断对象和判断主体（即决策者）之间关系的判断，这种
2、关系就是判断对象对于判断主体的有用程度（即价值）。价值判断较多的依靠判断主体的个人偏好和价值观念，这类判断很难说有正确与错误之别。 事实判断是对事物的客观存在所做的判断。事物的客观性是不以判断主体的不同而发生变化，那么这种判断就有正确与错误之分。,评价与选择的标准 （评价方案所必须考虑的三个方面）,方案的可行性 方案的可接受性 方案的可靠性,评价与选择的标准-可行性,执行方案所需要的技能 方案对运营能力的影响 方案实施期间的财务要求 方案要求的运营资源的比例变化 方案与现有活动的适应性,评价与选择的标准-可接受性,产品或服务的技术专业化 产品或服务的质量 运营的反应速度 运营的可靠性 运营的灵
3、活性,评价与选择的标准-可靠性,评估底线风险 同时考虑风险和回报 风险组合 评估未来的灵活性,评价与选择的标准（期望收益值准则）,决策理论主要研究风险型和不确定型决策，将各种行为的后果从后果值和出现的概率两个方面去考虑，引入以期望后果值为综合的评价准则。由于方案后果在许多情况下都用盈利或亏损这类收益指标，因此称这种准则为期望收益值准则。又由于它常采用货币单位，因此也称为期望货币值准则。,评价与选择的标准（期望收益值准则）,一家公司欲决定下季度的广告宣传方式。宣传媒介有电视、报纸和接头广告牌三种，由于费用有限只能选择其中之一。广告的后果用广告的观众（读者）人数来表示，这些观众都是潜在的用户。而这
4、些后果受下季度的气候影响，天气不好，闭门在家看电视或读报的人很多，天气晴朗外出街头的人很多。根据气象部门的资料和调查研究，得出下季度四种气象出现的概率及广告观众数（单位：万人）如下表所示：,决策者如果采用期望观众值A作为决策准则，可以按下式选择后果为A*的最优方案,i=1,2,n,A* = max Ai,Pj为种环境状态出现的概率，Cij为第 I种行动方案在j状态下的观众数。,算出三种广告的期望观众值为： 电视广告 20.0 报纸广告 16.7 街头广告 15.4 电视广告的期望值最大，因此优先选择电视广告,采用期望值准则合理吗？,问题：,评价与选择的标准（期望收益值准则）,期望收益值准则碰到
5、的问题： 后果的多样性 决策者的价值观,评价与选择的标准（期望效用值理论）,圣彼得堡悖论 负效应 巴斯噶“赌注”,“效用值”代替“收益值” 产生“期望效用值理论”,评价与选择的标准（期望效用值理论）,请同学们推导效用值曲线，并指出不同类型曲线决策者的特征,评价与选择的标准（期望效用值理论）,例：某人有1000元人民币，他面临投资于证券与存入银行两种投资方案的选择。下面给出了收益表：,请按期望收益值及效用值分别作出决策,评价与选择的标准（期望效用值理论）,按期望收益值便必须计算每个方案的期望收益值，然后选择最大者为决策方案。 投资证券期望收益值=400*0.7+(-200)*0.3=220 存入
6、银行期望收益值=60*0.7+60*0.3=60 显然应该投资证券。,评价与选择的标准（期望效用值理论）,而按期望效用值求解则必须首先获取这位决策者的效用值曲线。首先有如下假设： 设U（X）为效用函数，X为财富量 U（400）=1 U（-200）=0 则可以在效用坐标系中确定曲线上两点 B1（400，1） B2（-200，0）,评价与选择的标准（期望效用值理论）,-200 -100 0 100 200 300 400 500,1.0,0.9,0.8,0.7,0.6,0.5,B2,B1,评价与选择的标准（期望效用值理论）,为了获取决策者的效用值曲线，必须采用访谈式的沟通，主要是通过决策者的一系列
7、选择来求出效用曲线上有限个点，然后连结诸点可得效用值曲线。 这里先设两方案A1，A2 A1：具有0.7的概率得到400元，有0.3概率亏200元 A2：100%的概率得到X元 通过询问决策者当X为何值时A1和A2方案无差异？ 若本例中X=20，则： U（20）=U（20）*100%=U(400)*0.7+U(-200)*0.3 =1*0.7+0*0.3=0.7 这样一来就得到第三点B3（20，0.7）,评价与选择的标准（期望效用值理论）,-200 -100 0 100 200 300 400 500,1.0,0.9,0.8,0.7,0.6,0.5,B2,B1,B3,评价与选择的标准（期望效用值
8、理论）,然后以B1和B3构造两方案A1，A2 A1：具有0.7的概率得到400元，有0.3概率得20元 A2：100%的概率得到X元 通过询问决策者当X为何值时A1和A2方案无差异？ 若本例中X=160，则： U（160）=U（160）*100%=U(400)*0.7+U(20)*0.3 =1*0.7+0.7*0.3=0.91 这样一来就得到第四点B4（160，0.91） 重复以上步骤可以得到曲线如下：,评价与选择的标准（期望效用值理论）,-200 -100 0 100 200 300 400 500,1.0,0.9,0.8,0.7,0.6,0.5,B2,B1,B5,B4,B5,B3,评价与选
9、择的标准（期望效用值理论）,现在可以利用期望效用值理论求解此问题了。 投资证券的期望效用值=U（400）*0.7+U(-200)*0.3 =0.7 存入银行的期望效用值=U（60）*0.7+U(60)*0.3 =U(60) 可以从曲线上获得U（60)=0.77 显然存入银行是优先选择的方案。,最优标准和满意标准,假设最优解存在并可以求得至少要满足下列条件： 决策目标可以数量化，这样才能知道目标的实现程度。 所有方案必须全部找出，既使并不一定全部列出，这样才不会将最优方案漏掉。 每个方案的实施结果要预先知道，才能必较不同方案的优列顺序。 要有绝对的择优标准，才不至于于不同的时间，地点及人物等而使
10、解的性质发生改变。 决策不受时间的约束，才可能完成整个决策活动。,最优标准和满意标准,实际的决策活动具有以下特征 并不是所有决策目标都可以数量化 并不一定能获取所需的全部信息情报 由于人们各人阅历及所属组织等的不同，人们的价值观并不一定相同 实际决策活动往往是多目标的 决策活动往往有很严格的时间约束 由于问题的动态特性，问题在决策过程中一直处于发展变化过程之中。,最优标准和满意标准,西蒙认为，从亚当。斯密起的古典经济学者把经营决策者看成是个“经济人”，是把人理想化了，是不符合实际的。他提出决策方案的选择应当用“令人满意”的准则即“满意标准”代替“最优化”原则即“最优标准”，也就是说，在决策活动中，首先应从实际出发确定一些可满足的标准，所选的方案只要能够满足这些标准的要求，就认为是“令人满意”的，据此选定的方案就不是最优方案而是满意方案，而且他认为实际上人们就是这样从事决策活动的，这就是西蒙的人是“管理人”的假说。,
