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1、问题：请用5W1H消费行为模式来分析中国人消费奢侈品的购买行为和特点。Why，购买动机？原因？动机及原因一：炫耀性消费。炫耀性消费是指消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在十八世纪，外国学者就提出了“炫耀性消费”（Conspi Consumption）一次，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。炫耀性消费就是为财富或权利提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。在西方，炫耀性消费多出现在明星、名人、大富豪阶层，这个概念在发展中国家也适用。尤其是在东方人心里，炫耀性消费早已是一种消费习惯。在中国奢侈品消费
2、者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会可以展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定的社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富财富突然增加后的一种心里释放，这种消费方式虽然有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。总的来说就是人们有钱和一定的社会地位后希望得到社会的认可，希望靠炫耀性消费来赢得尊重。动机及原因二：从众动机。从众指个人的观念与行
3、为由于受群体的引导或压力。而趋向于与大多数人相一致的现象。某群体的一部分群体成员进行奢侈品消费，会激发其他群体成员产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机就叫做奢侈品消费的从众动机。中国人传统的“爱面子”和攀比心心理比西方人更为严重，从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之一。许多中国人将奢侈品消费视为身份、地位、品味的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。动机及原因三：赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重。也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。动机及原因四：补偿性消费动机。补偿是指认栽某些方面有所亏失，而在另外方面有所获得。概括的讲，对X的需求可以通过对X的的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫作补偿性消费。在中国。人们往往将奢侈品消费视为身份、实力、品住的标志。因此，有相当一部分人将消费奢侈品当作对自己事业、财富、社会地位等方面没有获得成功的一种补偿，消费奢侈品的未必是富人或者成功认识，许多奢侈品消费是不符合身份场合的。
