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1、为超越而来 苏万项目策略思考及沟通传播提案,马一丁广告12/13,为超越而来苏万项目策略思考及沟通传播提案 一、印象苏州 系列图象，找到笼罩在苏州头上的光环 二、苏州房市竞争项目数据，分析 三、品读万科 四、品位产品 有智慧和创造力 有熟悉味道 现代创新建筑 创意中式建筑 五、推广步骤 第一阶段：起势 市场环境传播的任务主题手段 第二阶段：蓄势 1、市场环境传播的任务传播方向确定（创意传播、沟通传播的对象）主题手段 2、产品卖点整合 六、营销活动 LV创意中国 七、案名：万科品园 八、物料运用,印象苏州,上有天堂，下有苏杭。,往事悠悠 古城越千年,古韵今风里，藏着多少中国表情？,吴侬软语，妙音
2、清词，评弹江南百年草树斜阳、清风细雨,江南园林甲天下，苏州园林甲江南,百戏之祖今安在？万花丛中一兰花,曾经经济的命根，今日文化之符号,碧螺春、阳澄湖大闸蟹、太湖三 白、两山鲜果背后是绵延故老文明。,随处可见的老字号，曾经姑苏“富甲江南，名冠天下”的最好见证,江南才子 自古天下闻名，江南风雅的最佳文本阐释。,你方唱罢我登场，华灯初上，现代苏州来了,保护与发展齐飞，高楼共长堤一色。,曾经一片最中国的土壤上，现代竟成了唯一的语言。,闪亮的城市名片，不只是因为建筑。,闪亮的城市名片，不只是因为建筑。,闪亮的城市名片，不只是因为建筑。,浩淼金鸡湖，还将激荡起几许苏州梦想？,透过影象，我们轻而易举找到笼罩
3、在苏州头上的无数光环,全国首批24个历史名城之一 全国优秀旅游城市 最具投资价值城市第一名 2004年，苏州GDP超越深圳 最具经济活力城市（园区） 三任市委书记均直接走上正部级 ,“一座东方的水城让世界读了2500年，一个现代工业园却用12年时间磨砺出超越传统的利剑。它用古典园林的精巧，创意出现代经济的宏图，它用双面绣的绝活，实现了东方与西方的完美对接”,坚守与开放兼容，传统与现代互动。,苏州房事,苏州联排市场：,市场销售情况良好（个案表现除外）。,消费行为因区域不同而存在的较大差异。,以自住为主要需求，投资性需求较弱。,园区态势,我们看到：,2、自住性需求为主。,1、苏州联排市场需求旺盛。
4、,3、同区域内产品总价、面积之间差异不明显。,4、推案时间相对集中。,5、消费行为具有区域性，竞争将集中在片区内。,我们还看到：,一水的传统中式抑或现代异域风情。一个充满活力的城市，却拥有一个缺乏智慧的和创造力的市场，以湖东项目“正式”进入苏州的万科，如何应对？,是因循守旧还是破旧立新？,面对一个需求旺盛的市场，守旧往往意味着因循过往成功的轨迹，立新则代表着更多的付出和不可预期的未知。,是故步自封还是自我超越？,作为一家全国性企业，过往成功的案例似乎应当是涉足一个新市场的最佳选择，可预期的产品，可借鉴的营销，甚至可COPY的推广，而自我超越则意味着更大勇气和和更多努力。,答案显而易见。因为我们
5、是万科！,品读万科,万科是一家什么样的企业,中国地产行业的领跑者 拒绝黑箱操作的特立独行者 建筑无限生活的倡导者 中国最受尊敬企业之一 企业公民 创造健康丰盛人生的理想主义者,万科信念,坚持做中国地产的领跑者 拒绝平庸 满足需求，并能超越需求 以“企业公民”为己任 与时俱进,视“创新”为生命,品味产品,一家带有理想主义色彩，以创新为己任负责任的拒绝平庸的企业公民，开始了苏州之旅,示范区,二期,一期,三期TH,三期APT,155700 平方米的空间，规划三期开发。,影象： 现代和传统的界限在这里模糊，熟悉的气息隐藏在浓烈现代影象深处。 “很中国，很现代”,印象：不挑檐，不画栋，形式少了，内涵深了
6、。 “华美的贫乏，空虚的充盈，开放的围蔽，柔和的坚硬，光亮的黑暗，模糊的清晰，浩瀚的荒僻”,空间： 中庭、正房正院、房房朝南，全地库人车到户空间与形工艺的结合， 既实用又富有灵感，透出智慧。 “在一种创造的界限里，在阳光、阴影、空气中相互交融， 远离城市喧嚣”,神髓：形减质精神厚 “惟有舍弃与质简，才能愈呈现事物的深度，才能深入人心，直指心灵。”,产品小结,有智慧和创造力 有熟悉味道 现代创新建筑,创意中式建筑,化繁入简，这样一个透晰着智慧和创造的过程，经过记录、沉淀和升华，我们称之为“创意”，在中国土壤上创意，为中式的建筑创意。,万科为中国创意,2、万科专属，符合万科姿态和底气。,万科为中国
7、创意,1、万科打造湖东项目最具高度的总结和提炼，在中 式基础上创新现代建筑，实为创意过程和力量。,4、超越第五园之骨子里的中国，万科的创新不仅和市 场比，也和自己比，不断创造新的产品和推广标高。,3、在传播上，平实道来，自有份量。前期品牌导入以 及项目入市阶段绝好起势话题和爆发点。,第一阶段（1月2月）起势,传播的任务： 品牌导入，项目造势开始。传播形式与内容的差异化， 引发关注，制造期待。,市场环境： 玫瑰湾项目已经开始推出，预计水墨江南和中海将相 继进入推广，营销上的蓄客期将开始。,主题,户外,报纸,软文,万科为中国创意,手段,活动,第二阶段（3月初开盘前）蓄势,传播任务:： 传播上重要之
8、阶段。随着工程的推进，有层次的传递产品和销售信息，建立强大清晰的项目形象，截流客户，为开盘创造良好条件。,市场环境： 预计星岛仁恒项目将加入推广行列，玫瑰湾推售将深 入，预计水墨江南和中海将相继进入高强度推广期。,面对不成熟的区域，曾经我们成功贩卖趋势。面对文化的沙漠，曾经我们成功贩卖情结。,今天，当我们面对一个全新的差异化产品。我们的机会在于产品概念和产品的极至释放！,传播方向确定,现代中式水墨江南,玫瑰湾西班牙风格,中海意式,万科,在竞争中检验我们的方向。 差异化是否足够？,在帝王将相般的腐朽面前，我们应对于灵动厚实的创造，以及品位的表情和智慧的内在，还有熟悉的味道。,面对守旧的传统，我们
9、化繁为简，智慧创造。全新的产品形态，充分展示创意爆发的力量。,泛滥的庸俗，终究让位于厚实的智慧创造，只有创造才有最大化的产品力。,具备足够差异化的创新建筑,创意中式建筑,产品的创新，这种足够的差异化如何传播？,水墨江南,本案,现代中式建筑创意过程：,第五园,江南民居,减,减,减,减,厚,厚,厚,厚,创意的过程其实是做减法的过程，加法总比减法容易，越减越需要智慧，需要创造，需要深厚的设计功底。,比较减的过程和程度，越减越具分量，越显示智慧，越感觉厚重，越凸显深沉。,化繁入简，形简质精，形减神厚。,再沉淀,减，而厚，创意中式建筑,强调创意、智慧 和创造过程。,创意的结果，建筑价值的浓缩。也是一种哲
10、理的思考。,公务员,私营小企业老板,外企高管,企业高级管理、技术人员,财经金融人士,沟通传播的对象,进入他们的生活之点滴， 做到更具针对性。,家庭收入：50万-100万之间，或者更高。除固定收入外，大都还有股票、基金等投资类收益。 消费习惯：务实，理性。并不盲目追逐名牌（从其身上穿着看的出），但对于认为值得的东西毫不吝啬。 偶像：他们也有自己的偶像，他们会欣赏王石、张五常这样的偶像，也会有姚明、刘翔这样的偶像，但他们并不对富豪榜上的富豪感兴趣。,选择媒介投放时，尽量选择财经时政类媒体或者时段，避免浪费。,传播尽可能务实，言之有物，在调性上需要把握好档次感，感觉上的有价值是其关注和实现购买的关键
11、部分。,档次感的实现一定是以品位、文化的形式实现，恶俗和叫嚣将被嗤之于鼻。,主题,户外,网络,报纸,软文,减，而厚，创意中式建筑,手段,电台,活动,层次一：项目整体形象输出。 层次二：产品卖点整合。,直邮,其它线上线下传播物料,产品卖点整合,中式水墨江南,玫瑰湾西班牙风格,中海意式,万科,产品在竞争环境中,面对中海资源以及品牌先发的优势，我们应对于性价比和产品风格差异化。,面对水墨江南可能的总价优势以及产品细部亮点。品牌、性价比、产品细节以及配套优势将是我们应对之策。,我们用品牌、产品创意以及性价比抵消玫瑰湾的市场先发优势，产品总价优势，风格认可优势。,创意中式生活,减，而厚，创意中式建筑,广播稿30秒减化篇,倒数声：10、9、8、7、6、5、4、3、2、1 旁 白：减，也是一种力量。万科品园， 减而厚，创新中式建筑。新装上市。 请致电：66668888,营销活动提示,LV创意中国,借用国际最前沿的品牌拼搭，LV空间花落品园，打造最令人心动的概念样板空间（会所、样板房等）。夯实产品概念，引发关注，制造强势品牌关联，提升项目档次,文化与富贵兼得的解决之道。,关于案名的思考,万科品园,1、取意于品正、品位。,2、力图平实中展现大气。,3、符合苏州审美。,4、值得品的园。,关于案名的备选,三间院子,方园,湖东别院,东园,中国方阵,中国立方,谢谢宝贵时间。欢迎讨论。,
