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1、华中科技大学 硕士学位论文 我国户外广告法规管理的缺失与矛盾兼论户外广告管理立 法的目标 姓名：谢玉元 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：唐志东;张锦妙 20060511 I 摘 要 近年来，我国户外广告发展势头迅猛，发展的前景也十分乐观，但是其现状却 有许多令人担忧的地方，比如：户外广告的设置、经营秩序和管理等诸多方面都存 在一定的问题。而导致以上现状跟我国现阶段户外广告管理的法律法规的不健全有 很大的关系。我国目前户外广告管理法规的法理矛盾与冲突主要表现在如下几个方 面：审批式管理导致管理的混乱、法律与行政法规的协调存在一定的问题、广告管 理行政规章的效力问题以及加入 WTO 后
2、， 外资涌入显示我国户外广告管理法律法规 的不相适应性等等。因此，现阶段加强我国户外广告的管理立法工作显得非常必要 和重要。 目前，我国户外广告的拆除、拍卖、城市公共空间和资源的界定、拆除后的补偿、 暂停审批以及特许经营权的确定等等，在法律上都缺乏相应的依据。作者认为，我 国现阶段户外广告管理立法的目标主要体现在如下几个方面：修改完善广告法律法 规，建立权威、统一、协调的法律法规体系、宽严适度，明确禁止性规范、义务性 规范、许可性规范、任意性规范的界限、突出诚实信用原则的重要地位、赋予广告 受众对违法广告的起诉权和建立规范的违法广告公众举报制度以及加强户外广告资 本运作的立法。 关键词：户外广
3、告 管理法律法规 法理矛盾与冲突 管理立法 II Abstract In recent years，our outdoor advertise develop rapidly，and its prospects are very promising，but its status is worrying on many places，for example，there are some problems in the establishment of outdoor advertising，business management and many other aspects of order。O
4、ur outdoor advertising management laws and regulations are not sound great，it leads to our current with the status quo .My current outdoor advertising management and the legal s contradictions and conflicts mainly include as follows: the approval of management to manage the chaos, law and administra
5、tive regulations exist some certain coordinate issues, advertising management administrative rules and the effectiveness of their accession to the WTO, the influx of foreign capital that Chinas outdoor advertising regulations do not manage adaptability, and so on. Therefore, it is very necessary and
6、 important to strengthen our outdoor advertising legislative work now. Currently, it is lack of a corresponding legal basis on the dismantling of our outdoor advertising, auction, the definition of urban public space and resources, the demolition of compensation, suspension and the identification an
7、d franchising, etc。The author believes that, at this stage of our outdoor advertising management legislation targets mainly include as follows : revising the advertising laws and regulations, establish authority, unified, coordinated system of laws and regulations, thus appropriately, explicitly pro
8、hibit sexual norms, obligatory norms, permissibility norms, the arbitrary norms boundaries, highlighting the principles of honesty and credibility important position, advertising audience to the prosecution of illegal advertising and the right to establish a standard reporting system and the strengt
9、hening of public and advertising capital outdoor advertising operation legislation. Key words: Outdoor advertising Management laws and regulations Legal contradictions and conflicts Management Legislation 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对
10、本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_ _ _ _ _ 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月
11、 日 日期： 年 月 日 1 1 绪 论 1.1 选题的背景 一个偶然的机会，我看到了法制日报2005 年 9 月 17 号的一篇报道，即“济 南户外广告拆留之争震荡业界 广告法规待完善” 。由于专业的敏感性，我相继浏览 了跟户外广告相关的许多新闻报道，于是发现了这样的一个现象：目前，我国很多 城市都意识到户外广告作为城市品牌形象的代表之一，因此它们的设置被纳入到经 营整个城市的范畴。具体的操作方式就是使户外广告告别审批制，通过招标、拍卖、 出让等方式，进行市场化运作。但是由于各方面面临的利益分配的原因，因此出现 了政府强制性拆除，而广告公司极力保留户外广告牌的相持局面。出现上述现象的 原因在
12、哪里呢？作者认为，关键原因在于我国现阶段户外广告的法律法规相对滞后。 比如政府对户外广告的拍卖、户外广告的拆除以及拆除后的补偿、城市公共资源的 界定等等，目前都缺乏可操作性的法律依据。由此可见，积极研究制定户外广告的 发展规划和易于操作的设置布局方案，努力探索建立户外广告设施公共场地的拍卖 办法和长期有效的管理机制，以便合理开发、利用城市的空间资源，使户外广告的 设置者和经营者的合法权益得到充分保护等是我们面临急需解决的问题。 正是因为如上原因，笔者特意将“我国户外广告法规管理的缺失与矛盾兼 论户外广告管理立法的目标”作为硕士论文的选题，这是一个全新的课题，它需要 我们进行深入的研究和探索。
13、1.2 研究的目的和意义 加强对户外广告的管理立法工作对规范我国户外广告业的发展有着极其重要的 意义，同时也是“城市经营”战略一个必不可少组成部分，以便我们可以更加合理 地开发城市空间资源，使户外广告经营者和设置者的合法权益得到充分的保护。具 体说来有如下： （1）加强户外广告行为规范的立法，可以促进我国户外广告业健康有序持续性 2 的发展。具体来说可以有效地解决户外广告领域朝令夕改、劳命伤财的现状；有效 地打击“权利合租” ；有效地避免业界的非法垄断和不正当竞争；保障行业的发展与 城市发展、文明进步的协调统一等等。 （2）加强户外广告设置规划的立法，关系到资源的有效利用和发展战略的可持 续性
14、问题，只有这样才能在保证与城市发展和文明进步保持一致的同时，抢占先机 谋求最大程度预期利益和长远利益。 （3）加强对政府行为规范化和信息的有效公开的立法，可以加强户外广告企业 对信息的利用和监控能力，从而可以使他们有效地回避专业风险。 （4）加强对户外广告监督管理的立法，使各监管部分各司其职、分工协作地管 理户外广告。为我国户外广告的发展提供更好的服务。 加强户外广告管理立法的意义还有很多，正式基于以上原因，笔者特意将“我 国户外广告法规管理的缺失与矛盾兼论户外广告管理立法的目标”作为硕士论 文题目，希望通过它能为我国户外广告的发展提供一些建设性的建议，同时也为今 后进一步的研究提供一些有益的
15、思路。 1.3 研究方法论述 户外广告是属于广告学中的一部分，因此户外广告的立法研究离不开大众传播 的范畴，因此将会用相关的大众传播的理论来指导论文的写作。户外广告的立法同 时也是一个系统工程，立法的内容需要考虑到很多方面的，它可以利用系统论等作 为理论基础，以广告法以及一些城市的户外广告管理法规作政策依据进行分析 研究。 本文的研究方法采用文献研究法为基本研究方法，通过对广告法和地方性 的户外广告管理法规的分析研究，从源头上找出制约户外广告发展的制度性的障碍， 同时也从我国户外广告发展的历史和现状分析其畸形发展的原因，也从理论和历史 事实上指出户外广告发展的大好趋势。同时也采纳典型的个案研究
16、对本文的论点加 以佐证。作为政府和户外广告主如何促进大好趋势的到来？现有的户外广告管理法 规肯定与市场化的户外广告有许多矛盾和冲突，是什么样的原因造成的，我们如何 3 从法律的源头来促使户外广告真正实现市场化？同样，户外广告的立法不仅仅是管 理立法，同时也是对户外广告公司的经营进行政策性的立法，为了户外广告真正适 应市场化，我们如何进行政策性地对户外广告公司进行立法等等？以上问题都是本 文要探讨的，从而为我国户外广告的立法提出一些建设性的意见。 4 2 户外广告管理立法的需要 2.1 户外广告及其发展 2.1.1 户外广告的概念界定 户外广告顾名思义就是指放置在室外的一切广告形式，英文称 O U T D O O R ，简 称 O D 广告，户外广告的历史由来已久，应该说自从人类社会进入商品流通的形态时 就已有之。中国古时的店面匾额、酒幌之类即可视为最初的户外广告，早期的户外 广告主要功能就是招揽顾客、兜售商品（产品） ，由于受经济技术发展的限制，制作 也极为简单。国外近代户外广告是从印刷媒介开始的，
