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1、服装品牌代理商：谁动了渠道的奶酪品牌商和代理商、加盟商，这本是一对系出同门的“孪生兄弟”，他们原本应该在共同的“母体”内一起孕育成长，享有一样的阳光雨露，协同发展。然而，这一切目前正遭受着一些尴尬，双方的关系日趋微妙：二者之间存在的利益博弈的现实，让彼此之间想说“爱你”，却并不是一件容易的事情。中国服装协会常务副会长蒋衡杰曾一针见血地指出，现在有的服装品牌商一边牺牲着代理商、加盟商的利益，一边又不断补充“敢死队”，企图通过大量的招商来维系他们的市场网络，这个现象很普遍同时也很危险。如果品牌商把风险大量地加之于代理商、加盟商身上，那么双方之间的利益联盟最终会解体。值得注意的是，现在还有另外一种现
2、象正在服装业内催生，一些品牌纷纷投资或是将现有的代理、加盟渠道收归自有，以提高对品牌渠道的掌握能力，进一步提升品牌形象。那么，这是否意味着直营渠道成为服装品牌发展的必需？直营、代理和加盟能否寄生于一个品牌内较好地共存共荣？品牌商和代理商、加盟商之间的微妙关系是否不可调和？类似的问题是服装业内长期以来一直在思考的，也正是本次报道试图所努力探寻的。渠道之困直营是品牌发展的必然？业内一直有这样的说法：“渠道为王，得渠道者得天下”。基于此，很多服装品牌在建立初期，为了迅速扩张市场，获取较高的市场占有率，纷纷选择了在这方面具有极大优势的代理或加盟渠道。但是随着品牌的发展，品牌商逐渐感到他们对于曾经是“亲
3、密战友”的代理商、加盟商的掌控日渐式微，后者对于自己的要求越来越多，在给了代理商返点后其品牌的利润越来越薄。因此，一些服装品牌开始考虑逐渐回收代理权，自建渠道，以增强其对销售终端的控制力，扩大利润的上涨空间。此种情况下，许多人发出这样的疑问：既然品牌在发展过程中，当初代理、加盟渠道的选择有可能成为桎梏，那为什么不在一开始就选择直营？一开始就选择了直营的品牌是基于怎样的考虑呢？直营会是品牌的最终归宿吗？山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民对此认为，中国服装品牌真正发展起来也就是近十年的时间，而在上个世纪90年代，大家对于品牌的概念很朴素，对于如何通过市场渠道来做品牌都是在摸索中。所以，在发展
4、初期，企业由于缺乏品牌的整体运作经验，利用社会资源选择代理、加盟的形式来做品牌，是一种自然选择。但是，当品牌发展到一定阶段有能力直营的时候，一般就会顺着直营的方向，尽可能用合适的“手段”表达自己的品牌。“随着品牌的发展，品牌商逐步收回渠道是正常现象。”舒朗在渠道选择上是以直营为主。吴健民透露，到今年下半年，舒朗在全国的店铺将达到880家，90是直营。但是对于这种直营模式的选择，吴健民却笑称是“被逼无奈做出来的”。他向记者表示，舒朗最初在烟台发展的时候发现一个很大的问题，那就是很多人愿意到北京、上海、深圳、杭州做代理、加盟，却不清楚山东人也能做服装。所以想用广告或者其他方式叫人到烟台来代理一个女
5、装品牌，难度非常大，这“逼迫”舒朗做了一个在当时看来不得已、现在看来却足够正确的直营选择。“在烟台这个特定的地理背景和历史背景下，形成了舒朗的直营模式。任何一个品牌的发展都要因地制宜，因时制宜，某种渠道模式也不是通行于任何企业的。”事实上，大举开设直营店，已经成为许多定位中高端女装的首选模式，其重要原因之一在于：直营模式在终端可控力上具有显著的优势。这一观点得到了维格娜丝时装股份有限公司董事长王致勤的赞同。该公司品牌VGRASS由于其定位中高端的女性群体，为了维护品牌形象，有效控制终端，针对消费者的反馈做出快速反应，VGRASS采取了直营为主的模式。“直营可以缩短代理链，减少代理层次，提升对于
6、销售终端的最终控制力，获得更高的利润回报，同时有助于对产品品质的控制与货源的调配。”王致勤说。据介绍，VGRASS目前约有215家店铺，90是直营。今年，VGRASS将在以往取得良好市场业绩的基础之上，继续在重要省会城市扩张直营店的数量。计划在年底将全国店铺总数达到300家左右。得益于直营模式，该品牌在2009年全球金融危机的恶劣环境中，仍实现了销售额增长40以上。但是在杭州杰施时装有限公司总经理兼设计总监施杰的理念里，他还是倾向于采取“合作”的模式。“代理商是品牌商的合作伙伴，合作才能优势互补，专业环节的分工才能使品牌不断发展大。如果他能够做到品牌商的标准，那我为什么一定要把代理权收回直营呢
7、？事实上，合作伙伴越多你的品牌才越强大，况且一个品牌不可能把所有的事情都做了。不过在代理的过程中，品牌要采取符合自身要求的高标准代理模式，只要这种高标准的代理模式有益于品牌发展，不一定要将渠道收回直营。”据施杰介绍，目前该公司品牌“杰施”以代理为主，该渠道占比约为70。而在一些省会城市，“杰施”也有一定比例的直营店铺。施杰表示，占“杰施”为数不多的直营店，一直坚持树立文化的高标准，该投入的一定投入，不一定考虑利润的产出。江苏品牌阳光时尚服饰所做的品类为西服，其渠道以加盟为主。该品牌公司的总经理彭正东对此认为，西服在服装领域里没有办法做到所谓的快速反应。“因为做一套西服要380道的工序，这决定了
8、它很难做到快速时尚服装的要求。所以我们采取了加盟方式来做品牌。”据介绍，阳光时尚计划今年底在全国开到80家店，其中25家直营店、55家加盟店，下一步渠道拓展仍侧重加盟的方式。目前，该品牌拥有约1/4的直营店和3/4的加盟店，而其业绩贡献率则各占约一半。彭正东同时认为，直营可能会是品牌发展的一种趋势：诸如UNIQLO（优衣库）、GAP、ZARA、H&M等国际品牌，在全世界开店都是直营店，原因在于自己掌握渠道风险较小，而且能够直接面对消费者，更快速地做出反应。但是这种趋势是否适合中国市场，还有待时间的检验。在国内著名品牌战略顾问专家王翔生看来，一些品牌在发展初期选择了代理、加盟，因为代理商、加盟商
9、能够给品牌商提供利润，营建市场网络。但是随着品牌的逐渐成熟，有的代理商和加盟商跟不上品牌的发展步伐，这时候品牌就会考虑渠道回收，淘汰他们。再加上代理商和加盟商不像品牌商，为了维护品牌形象而甘愿投资，这也是品牌商考虑渠道回收的一个原因。记者在采访中了解到，虽然目前服装行业内涌动着的这股“渠道回收热”已经引起了多数人的关注和兴趣，但是接受采访的各方人士均认为，直营并非一个品牌在发展中的必然选择。吴健民表示，品牌选择什么样的渠道，必须根据品牌商所在的地区、品牌定位、品牌发展的历史阶段以及目标市场定位等方面进行综合考虑。随着一个品牌的发展，其直营、代理和加盟的比例必然会发生变化，有的品牌也有可能变为完
10、全的直营，但这并不意味着所有的品牌都必须直营。彭正东的看法和吴健民不谋而合，他向记者表示，“是不是要一窝蜂地全部走直营这条路线，我倒觉得不一定，这还需要23年看看中国内销市场的变化如何。中国市场具有特殊性，13亿多的庞大人口，加上地方、区域差别很大，比如不同区域的消费者在审美和体型上的差异较大，在这样的差异下，我们不能人云亦云，看到国外流行做直营，也跟着在国内推广直营。”“直营模式是不是服装产业的最终模式，我认为不一定。”EACHWAY（艺之卉）时尚集团董事长周胜也旗帜鲜明地亮出自己的观点。他认为，如果品牌将直营做得很大，区域范围拉伸得很大，对整个公司掌控资源消耗和管理能力的要求很高，品牌公司
11、花费的精力也比较大。“这涉及到一个阶段性的矛盾解决问题，没有一个方式能将所有的问题解决。从目前的服装渠道模式来看，还是品牌的代理和加盟多于直营。”共生之惑代理商、加盟商被弱化是“宿命”？可以看出，对于现阶段中国服装品牌的渠道选择，无论是对直营“情有独钟”的品牌商，还是以代理、加盟为主的品牌商，在“直营是否会是品牌的最终归宿”问题上，保持了一致品牌商的“直营渠道热”反映了品牌在选择商业模式上的某种趋势，但是直营并非必然选择。而问题在于，品牌商与代理商双方长久以来的“微妙关系”早已是业界公开的秘密。对此，中国服装协会常务副会长蒋衡杰认为，最早服装业的“代理”概念是“代销”和“赊销”，代理商赚取的是
12、佣金，而无需买断产品。因此，资金的压力都压在厂商身上（那时几乎没有完全脱离生产的品牌商）最后销不出去的产品都要返厂，代理商除了运营成本，基本没有货品积压方面的风险，风险基本都由生产者来承担。但如今的代理更像是“经销”，即买断经营先将货品买到自家的仓库里，然后进行销售。尽管品牌商会给中间商一些退换货率的政策，但大部分资金压力和库存风险被转嫁到了代理商身上。而对于那些进入百货业的代理商，商场的回款周期和各种费用更会压得他们喘不过气。但是，如果代理商做得非常成功，在当地市场扩大了市场占有率，站稳脚跟后，反过来会要求品牌商降低进货价格，挤占品牌商的利润空间。“这两种方式各有利益倾向。关键点是谁的资金被
13、占用的问题，品牌商的资金被占用，无法快速流动用于下一季产品的开发，或是扩大再生产；而代理商的资金被占用在货品上不利于快速周转，同时会挤占品牌形象推广、促销等店铺运营的费用。渠道建设非一日之功，很多被大浪淘掉的品牌，就是没有处理好和代理商的利益均衡关系。如果双方互相依存的基础不存在，利益关系难免脆弱。”蒋衡杰说。著名品牌战略顾问专家王翔生认为，品牌商和代理商之间首先有“长期发展和短期利润”之间的矛盾。“品牌商有全国宏观的市场，他不一定要求每个市场都赚钱；但是代理商只有一个市场，不赚钱就没法生活了。同时，为了品牌发展，品牌商可以进行管理方面的投资；但这在代理商看来却成了开支。”另外，他还认为，品牌
14、商要求代理商忠诚，“最好能像自己的老婆一样忠诚”。但是事实上，代理商出于自身的考虑，会代理各种不同品牌。这也为双方的博弈埋下伏笔。由此可见，“利益的权衡”仍是双方关系的焦点。在采访中记者了解到，在双方关系中，目前品牌商相较于代理商加盟商，其话语权更强，毕竟前者在资源占有、品牌控制力等方面更加具有优势。那么，再加上随着直营渠道的被倚重，代理商和加盟商是否最终会陷入“角色被弱化”的境地？EACHWAY（艺之卉）时尚集团董事长周胜并不赞同这样的说法。他认为，虽然目前有很多品牌还远没有达到足够大的规模，以至于现阶段不需要代理商和加盟商，但是这并不代表他们以后也不需要。而对于选择了代理、加盟的品牌而言，
15、品牌商和代理商、加盟商都需要一个提升的过程，当代理商发展到了一定规模，他们需要一个公司化的模式去管理自己的代理区域，这正是目前很多代理商在积极操作的事情。还有一个现象是，代理商在某个区域的营销能力可能要比品牌商强，做得更好，而随着品牌的逐渐成熟，很多代理商也会提高自己对品牌的认识。对于女装品牌VGRASS而言，虽然依靠直营模式，其品牌获得了快速发展据最新数据统计，该品牌在亿元商场的全国女装销售中，其华东区域、中南区域的市场综合占有率已经位于前十名。就是这样一个视直营为发展“生命线”的品牌，却有效地汲取了代理商模式的精髓。该品牌公司的董事长王致勤表示，代理商通常对当地的销售状况、消费习惯、审美情趣比较理解。因此，VGRASS会在前期采用“模拟订货”的方式，在后期推行“从被动配货到主动订货”的针对性配货方式，让区域店长在一定程度上模拟“代理商”的属地角色。将代理商模式的精髓注入直营模式发展的体内，可见代理商的角色和地位并没有被削弱，反而从一定程度上佐证了其重要性。山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民认为，最理想的结局就是品牌商、商场和代理商“三赢”，最后形成一种动态平衡的商业互动关系。在吴健民看来，国内零售市场的主导权一直掌握在百货商场手里，品牌商的话语权很弱；然而随着近年来许多大品牌的崛起，品牌商的话语权逐渐增强，品牌供应商和商场间的博弈更加激烈。这
