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1、 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 毕业设计（论文）毕业设计（论文） 老知青山茶油东北地区营销策略研究 The Research on Marketing Strategy of The Laozhiqing Camellia Oil in Northeast China 长长 春春 工工 程程 学学 院院 学生姓名： 晏 力 所在院系： 管理学院 所学专业： 市场营销 所在班级： 营销 1142 指导教师： 徐立新 教师职称： 副教授 完成时间： 2015.6 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 摘 要 本文从老知青山茶油的本身出发，通过分析其市场表
2、现情况以及发展历程，深入 探究以及挖掘产品目前的主要弱势和不足。 分析目前主打市场的宏观环境， 包括竞争对手分析、 市场分析、 产品所采取的 STP 战略以及 4P 策略，同时深入了解、发掘产品的优势和发展前景。结合东北地区的人 文历史环境以及居民消费习惯，制定有针对性的，可以帮助产品迅速占领市场的营销 策略。 老知青山茶油可以从提升自身水平出发， 根据消费者的喜好和消费趋势生产满足 消费者需求的产品，同时加强渠道建设和区域市场管理，从产品层次把握市场。另一 方面，加强品牌建设，增加广告以及推广活动支出，提升品牌核心竞争力。从 4P 和 STP 两个方面出发，为区域品牌的长期发展打下坚实的基础
3、。 关键词 营销的 4P 策略，SWOT 分析，STP 营销战略分析 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） Abstract This paper from the The Laozhiqing camellia oil itself starting, through the analysis of the market performance and development situation, in-depth study of mining products currently the main weaknesses and shortcomings. The mai
4、n market of the macro environment analysis, including competitor analysis, market analysis, product take STP strategy and the 4P marketing strategy, and in-depth understanding, excavate the product advantages and development prospects. Combined with the humanistic historical environment of Northeast
5、 China as well as the consumption habits of residents, it can help product quickly occupy the marketing strategy The Laozhiqing camellia oil can enhance their level from starting, meet consumer demand for products according to consumer preferences and consumption trend production. At the same time,
6、strengthen channel construction and regional market management, from product level grasp the market. On the other hand, strengthen brand building, increase advertising and promotion activities, improve brand core competitiveness. From 4P and STP two aspects, for the long-term development of regional
7、 brands to lay a solid foundation. KeyWords The 4P Strategy The SWOT Analysis The STP Marketing Strategy Analysis 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 目 录 前言 . 1 一、企业简介 . 2 二、老知青山茶油环境分析 . 2 1. 宏观环境分析 2 2. 微观环境分析 4 3. SWOT 分析 . 14 三、STP 分析 . 15 1. 市场细分 . 15 2. 目标市场选择 . 16 3. 市场定位 . 17 四、4P 策略制定 18 1. 产品策略 . 1
8、8 2. 渠道策略 . 21 3. 价格策略 . 22 4. 促销策略 . 23 五、保证策略有效实施的手段 24 1. 深入了解市场 . 24 2. 加大市场投入 . 24 3. 营销队伍建设 . 25 4. 建立完善的 SPSS 系统和 CRM 系统 25 结论 26 参考文献 27 致谢 28 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 1 前言前言 东北地区是传统的大豆油主市场， 随着经济社会的发展， 即使目前各种油品在本区域都 有了销售，但还是大豆油占据着主导位置。而面对高端食用油这样的小众市场，还是蕴藏着 很大的发展空间。说起高端油，我们的第一想法肯定是橄榄油、亚麻籽油
9、之类的舶来品，而 在南方地区一直活跃的“油中黄金”山茶油在东北地区却始终鲜为人知。究其原因无非 是企业对陌生环境的不熟悉，导致了进驻的困难加大了。而山茶油的产量又非常少，所以更 加增加了大规模进入的门槛。 但市场就是这么一个市场，居民消费水平不会退后，只能不断发展。我们的高端食用油 消费也会随之增加。 本文将从个人的企业实践出发， 一方面加深理解市场营销的基本原理以 及支撑市场营销策略的理论基础， 另一方面在实践中具体观察企业市场营销策略的应用， 分 析老知青山茶油在市场营销策略运用方面的成功与不足之处， 同时根据东北市场的相关调研 基础信息作为基础，为企业进入东北市场做好前期分析和营销战略。
10、 我国是全球最大的食用植物油消耗国，这其中，一半以上食用植物油的供给是大豆油。 跟据国家统计局 2012 年数据显示， 当年我国食用植物油年产量约 2500 万吨， 而山茶油约仅 28 万吨的年产量，仅占到 1.12%。按照目前我国人均食用油年消费量 18.3 公斤估算，我国 仍然存在近三分之一的食用植物油需求是需要依赖进口。 因为山茶油是一种还未流行的食用油， 所以其在东北地区有着相当广阔的市场空间和潜 力。食用油是刚性需求，高端食用油目前形成规模的都是一些从国外进口的产品，而山茶油 是目前全球唯一在各方面都可与之媲美的植物油料， 并且是中国得天独厚的稀缺资源。 老知 青的东北进军策略将是对
11、此区域高端油的搅局。 我们主要从现代企业“全渠道”和“全员营销”策略出发，进一步从满足消费者需求层 面探讨制定什么样的市场营销策略， 怎么落实市场营销策略等相关理论。 如果从买家市场和 卖家市场来说， 现在都显得不是这么简单了， 而是一种相互交叉、 交集的复杂关系。 一方面， 企业希望能够通过营销手段获得消费者的认可， 促进企业业绩的增长， 这一阶段处于买方市 场；而另一方面，企业在发展之后就开始愿意将主导权掌握在自己手中，让消费者跟着自己 走，这时候就变成了卖方市场。其实两种模式都无可厚非，但是却还是有较多的局限，不是 一种和谐的买卖关系。 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文
12、 ） 2 一、一、 企业简介企业简介 老知青集团有限公司成立于 2005 年，是一家专业从事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶 粕、茶皂素）综合利用的高科技农业企业，技术创新是企业之魂，所以在成立之初便有了研 发部，不断发展研发人员，并与福州大学、同济大学等国内一批知名高等学府建立了长期的 科研技术合作关系，对山茶油、茶皂素及茶粕综合利用等新技术进行共同开发，并积极将科 研项目实际应用，使科研成果产业化。 品牌是现代企业成长壮大、持续健康地发展的重要部分，因此公司与品牌营销专家、清 华大学客座教授李志起先生建立了品牌实施战略伙伴关系，与 CBCT 品牌营销机构、广州尚 扬广告公司等机构深入合作，联合
13、实施有针对性的品牌战略，提炼“老知青”山茶油的市场 策略，深度挖掘“老知青”品牌文化。同时聘请雅典奥运冠军张国政作为形象代言人，进一 步扩大 “老知青” 品牌的知名度与影响力。 2009 年 “老知青” 品牌评估价值为 1.16 亿余元。 老知青注重全面发展与区域发展相协调， 现旗下有多家全资子公司， 分布于各重要市场 和原材料原产地。老知青生物科技有限公司主要年产高纯度茶皂素及系列产品，年产量达 3000 吨以上；老知青商贸和上海老知青商贸是两家着力进行产品销售的机构，在充分熟知 产品的基础上进行市场开发和产品销售；老知青湖南公司和顺昌公司是两家大型生产企业， 其中湖南公司拥有 76 万亩远
14、离污染的山区天然山茶籽采集原料基地，且具有年产 16000 吨 精炼山茶油的生产能力；顺昌公司主营产品为“老知青”山茶油、 “老知青”山茶油胶囊、 茶粕、高纯度茶皂素及其系列产品。 公司自成立开始，便不断发展自己， 先后通过山茶油 QS 认证、 ISO、HACCP、 绿色食品、 有机食品等认证。 二、二、 老知青山茶油环境分析老知青山茶油环境分析 1. 宏观环境分析 （1） 人口环境 随着东北经济的高速发展，自计划生育实施以来，虽然东北地区人口增长不断减缓，人 口老龄化程度不断升高，出生率较低，但人口基数较大。根据全国第六次人口普查数据，东 北地区总人口约 122,191,792 人，约占全国
15、人口的 9.12%。黑龙江省 38312224 人，吉林省 27462297 人，辽宁省 43746323 人。东北人口众多且城市化水平较高，而山茶油作为日常消 费品，东北蕴藏了巨大的市场潜能。 1老知青官方网站 http:/ 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 3 （2） 经济环境 东北位于我国北大门，海陆空立体交通高度发达，地理位置优越。辽宁省有多个良好的 优良港口，同时是东北地区的经济中心，多个城市已经成为国际化大都市，食用油消费也逐 渐趋向高端化；黑龙江地处祖国北大门，国际贸易较为便利；吉林省作为传统的农业大省， 近年来在城市化建设、社会建设上越来越成熟。 进入新世
16、纪，东北以长吉图一体化、沈阳城市圈、以及哈尔滨城市圈为契机，大力建设 中国东北部经济、贸易、航运中心，为全面实现小康社会、基本实现现代化为目标，全面落 实科学发展观的指导。2014 年以来东北居民消费水平一直处于高位增长，大商集团、欧亚 集团、 卓展集团等区域性零售企业连续多年领先位于全国零售企业排行榜。 国内外大型连锁 零售企业，如沃尔玛、家乐福、大润发、麦德龙、华润万家、北京华联、永辉、等均已进行 东北地区多年。 2014 年全国购物中心销售排行榜中，长春欧亚商都位列 6 名（前 8 位中唯一的二线城 市购物中心） 、沈阳中兴位列第 13 位、长春卓展位列第 14 位、哈尔滨远大位列第 17 名。辽 宁大商集团立足东北，辐射全国，2014 年继续蝉联全国零售百货企业第一名；2014 年，本 土企业吉林欧亚集团营业收入为 115 亿元，较上一年增长 11.89%，为例全国零售企业第十 三位。 众多的零售企业在东北的繁
