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1、肯德基的市场营销环境分析报告肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、 薯条、汽水等西式快餐食品。企业文化塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化。1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式，18年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作
2、用。肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。针对各个年龄层次各个工作阶级的人研发出不同的产品，并没有延续起初的经营内容，不断突破，从而在文化上达到中国化。肯德基在中国20多年的成功，其背后值得探讨的东西有很多。最主要的是其不断变化的经营内容，结合中国不同人群的文化，和中国传统的文化，在口味上得到了大众的认同。肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉
3、鲜蔬汤”等品种，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等，香芋甜心，蓝莓圣代，KFC营养早餐系列，有豆浆油条，针对儿童开发的儿童套餐深受小朋友喜欢。现在又推出了中国式的午餐，给那些上班族提供了方便。随着肯德基全面的进入我们我国的快餐餐饮市场，肯德基由原来的单纯西式快餐，逐渐迎合中国的市场营销环境，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌去运行，甚至于是全世界最受欢迎的餐饮品牌。很显然，在90年代，肯德基进入中国市场以来，一直在不遗余力地满足中国消费者的需求，推出了一系列适合中国人口味的快餐种类，如老北京鸡肉卷，中式汉堡等，决意要为中国人打造一个完全合乎中国人需求的品牌。肯德基作为从国外转战中国的一个
4、快餐品牌，它一心想为群众营造的是一种全家欢乐的温馨用餐感受。不仅在保有了自身快餐餐饮方面快捷的特点外，还想为广大消费者创造在工作闲暇时能放下负担，享受和家人，朋友在一块用餐的惬意和温暖。这样就会给人留下美好的回忆，以便于吸引更多的消费者前来消费，当然，吸引消费者的最多的还是一个品牌的口味。味道不好，即使装修再漂亮，环境再美观，仍然无法吸引消费者的到来。下面我们就针对常熟方塔街的KFC，来分析一下它的营销环境。（一） 宏观环境1. 经济环境 经济全球化是当今世界发展的大趋势，尽管它在进程中会有曲折，会有人反对，但其势头不可阻挡。再加上信息产业的迅猛发展，突破了地域时空的限制，互联网使世界各国之间
5、的距离缩小，使商品、资金、技术、信息的流动空前加快，成本空前降低。随着经济的诸多因素，西方快餐肯德基就这么进入中国，且在中国市场赢得空前的市场。 肯德基作为一个企业，影响企业环境绩效的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。 过去的20多年里，中国抓住了经济全球化的机遇，加快改革，扩大开放，成为发展中国家在全球化中受益最大的国家之一。如今，世界5
6、00强企业已有400余家到中国投资兴业，越来越多的跨国公司在中国设立生产基地、采购中心、研发中心和地区总部。1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。经过多年的发展，肯德基已经家喻户晓，这种西方快餐已经深入人心。这离不开中国有益的经济环境。自从加入世贸组织，中国市场与国际市场链接，肯德基也呈现更好的形式流入中国市场。中国市场适合肯德基的发展，位于常熟方塔街的肯德基顺利开张。常熟位于上海、杭州、苏州、宁波等长三角等发达城市的几何中心，所以肯德基在常熟的发展不容小觑。 肯德基的消费，在方塔街附近的学生人群居住人群必然会成为消费的主力军。肯
7、德基的商品，价格相对合理，符合附近人群的消费水平。而消费水平是由收入水平所决定的。譬如学生，本身自己没有赚钱能力，但也有一定的金钱，肯德基的消费指数符合学生的消费需求。 肯德基作为主打食品的一个企业，也比较符合人们的消费支出把食品作为消费支出的一大部分。肯德基食品的方便快捷，其运营方式，也深得人们的热爱。 总之，肯德基紧紧抓住国际市场的经济环境，中国市场的经济环境，在世界，在中国取得了完美的发展。在中港城，也紧紧抓住发展潮流，势必有个更好的发展。2、自然环境 肯德基主要针对消费者定位来看，它是以家庭为主要服务对象，营销的重点是繁忙的上班族和容易接受外来新事物的青少年，还有就是热爱快餐系列的儿童
8、等。对此，方塔街的KFC就是看中了方塔街的特殊地理优势，处于繁华的市中心，容易吸引在那上班的一族，并且，靠近学校，有大批的学生消费者可以前去。另外，针对它自身的服务对象，它里面还专设了供儿童游戏的区域，并且，适时地在节假日推出一系列活动，这大大的满足和发展了一些潜在的消费者。还有，在方塔街附近，肯德基占据着绝对的快餐霸主的位子，没有同行快餐业的品牌与之竞争，缺少了竞争者的同时，也少了在价格方面的压力。方塔街附近虽然聚集了大量的餐饮店，但是在食品卫生，健康均衡等综合方面，明显欠缺，而肯德基在方塔街的落户，就正好满足了方塔街附近的人的就餐需要，更甚于，肯德基还针对“本土化”，推出了特色早餐系类，以
9、满足那些因上班无法吃早餐的上班族的需要。3、政治和法律环境肯德基要成功的在市场上运行，还必须要符合政治和法律坏境的要求。这点，在方塔街的KFC，我们也可以分析出其营销方式。一个企业的良好运行，要求的是企业的营销人员要对当地的政治和法律环境有明确的了解，并且要知道它们对企业营销活动的影响，否则将招致不可逆转的损失。 例如苏丹红事件的出现，鸡激素事情及H7N9禽流感的曝光，在一定程度上对洋快餐的形象都造成了一定的影响。所以，肯德基为避免这些事情的再次发生，肯德基也加紧了对其员工素质的培训和对供应商的管理。每个进肯德基工作的人都必须持有健康证明，还要经过长时间的专业培训，着统一服装，以备应对不同特殊
10、情况的发生，严格遵守我国对劳工限制的要求。另外针对我们国家法律上的一些出口限制，KFC在选材，购买等方面普遍由国外供应转成国内直接供应，大大保障了食品的安全问题。4、科学技术环境科学技术环境是社会生产力新的和最活跃的因素，它不仅直接影响生产和经营，而且同时与其他的环境因素互相影响和依赖。在新的科学技术革命之下，它给市场营销既带来了机会也带来了威胁，特别是在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展，正在迅速提高生产自动化的程度。同样数量的劳动力，在同样的劳动时间里，可以生产出比过去多几十倍几百倍的产品。它使我们的生活变得更加信息化，电子化，缩减了世界的距离，促进了人们之间的交流。但是如果市场中的企
11、业没有跟上新科技的步伐，那么他们就意味着即将被淘汰，这也就是“适者生存”的道理。近几年，中国不断发展和研究科学技术环境，增强了我国的综合国力，提高了我们的国际地位。奥运期间，一批新能源、节能减排以及智能交通的新技术、新设施和新产品在奥运场区、场馆投入运营，成为中国向世界展示“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”精神的亮点。“水立方”外立面墙使用的先进的半导体(LED)夜间景观照明技术是国家863计划的重大科研成果，它比普通照明节省近70%的能源。主场馆“鸟巢”也集合着多项高科技成果：高效清洁过滤技术为全场91000名来宾每小时提供48吨健康直饮水；电子门票系统为观众入场实现同步抓拍，验证时间小于一秒
12、钟；节能环保型发电机组作为备用发电机为奥运提供电源应急。因此，现代的科学技术的影响主要表现在以下几个方面：1.促进社会经济结构的调整。2.促进消费者购买行为的改变。3.影响企业营销组合策略的创新（产品策略，分销策略，价格策略，促销策略）。4.促进企业营销管理的现代化。位居方塔街的KFC也正是很好的利用了科学环境这一要素，不断地调整，改变，适应，从而使自己在这个充满挑战的市场中为自己占有一席之地。下面从卫生，冷藏，快递，服务，环境这几个方面具体阐述。 首先，在卫生方面KFC以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品,快捷亲切的服务,清洁卫生的餐饮环境确立了其在
13、中国市场的地位。一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。 其次，方塔街的KFC在运输方面也做得很好，他们通过电话电脑提供外卖，改变了消费者的购买方式 ，“以速度为本”，特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平。再者，方塔街的KFC在产品策略方面也
14、做得很好，他们运用新的科学技术不断推出新产品，比如：新奥尔良烤腿堡，老北京鸡肉卷/墨西哥鸡肉卷，新川辣嫩牛五方，珍全虾堡，黑椒嫩牛饭等等。在推销主套餐方面它也很好的搭配了一些配餐，如：芙蓉酸辣汤，意式蔬菜汤，玉米沙拉，薯条土豆泥，香甜粟米棒等等满足了周边学生及消费者的口腹之欲，有了一定的竞争优势和地位。在节假日和周末，它又推出豪华午餐，发送优惠券，很好的利用了科学技术环境中的价格和促销策略来吸引周边的消费者特别是学生的光顾。5、人口环境（1）人口规模：随着世界及我国人口规模扩大，东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”。国家统计局局长马建堂4月28日宣布，第六次人口普查数据显示，全国总人口为370
15、536875人。（2）人口增长： 随着常熟的不断发展，人口数不断增加，外来人员也不断增多。特别是东南的开发，更加地增加了方塔街这边人员的增加，东南开发区的人员一直处于上升的趋势。人员的不断增加，对于餐饮业来说，是增加了市场机会。（3）人口结构：根据对方塔街附近的调查，这边的人口结构主要以青年人、学生为主。因为方塔街地处市中心，附近还有小学，大学生去方塔街也较为方便，所以去KFC消费的人群大多是青年人及学生。 （4）人口地理分布：我国人口分布图KFC地理分布图 我国在不断地发展，和世界的接触也是在不断的扩大，世界不同的文化在不断地渗入到中国，KFC一种西方的快餐饮食，现在也成为了中国不同人群的喜
16、爱，特别是对于青少年，方便快捷的饮食文化将越来越受他们的喜欢。KFC遍布于中国的各地，中国人能随时随地品尝到西方的快餐，可以同时享受中西不同的饮食。（二） 微观环境1. 顾客目标顾客是企业进行营销活动的出发点和归宿，顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。KFC以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。就常熟方塔街的KFC来说，其主要的目标顾客是青少年，因为地处市中心，有很多大学生和高中生会成为其主流顾客，而附近也有些住宅区，所以家庭也是其针对的一部分客流。KFC不断创新，不断推出新的口味及品种，这符合年轻人对新事物追求的趋势，使得不会因吃厌而损失原有的顾客。KFC不仅有单品卖，还有套餐以及全家桶的形式，这种手段使得不同顾客可以有不同的选择，它针
