第5章_实地调研方法

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1、第5章 实地调研方法,过度依赖二手资料,当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。,我们的很多企业也像汉元帝，不愿意进行实地调研，而是过分依赖于间接获得一些二手信息做决断，图个经济快捷，结果反而错失了许多“美人”一样的机会，最后捶胸顿足、苦天喊地又于事何补呢？,实地调研的必要性与可行性 实地调研的具体方法与实施 实地调研与案卷调研方法的相影得彰 案卷调研只能了解一般情况,例如上海市民2004年的人均收入水平,但是总会有一些情况如

2、徐家汇商圈顾客的购买力水平购买选择习惯等资料,就必须深入了解,也就必须开展实地调研,只有沪深两市总的价格指数，若要分析具体某个股票新年开盘价格？,5.1 实地调研概述,5.1.1 实地调研的必要性 1、满足对特定对象信息的掌握 案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息上的差距-不一致性。必须深入现场直接获取一手资料。 上海汽车销售总公司提供的是”上海历年销售的轿车”,而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数.,5.1.1 实地调研的必要性,2、满足对当前特定对象特征信息的把握 再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象，在时间上存在差异而不能令人十分满意 高速公路指挥部提

3、供的是第一季度各月进出上海的各种车辆数,但是我需要的是4月上旬每天进入上海的各种车辆数,5.1.1 实地调研的必要性,3、满足更高要求的准确信息的搜集 当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过 实地调研 才能保证调研方法的准确性，确保信息的准确性,5.1.2 实地调研方法概述,1、焦点小组访谈法 为迅速掌握面上的基本状况 为随后进行的深入调研确定“切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进行“一对数人”的面对面访问，搜集信息-迅速掌握与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。,5.1

4、.2 实地调研方法概述,2、询问法 通过“当面提问”或电讯、问卷等形式想调研对象开展的多种形式的信息搜集工作。-获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息,5.1.2 实地调研方法概述,3、观察法 通过机械或人员的感管，在无须对方合作、配合条件下搜集与其相关的重要信息-掌握事实、现状，调研目标对信息的准确性要求高,5.1.2 实地调研方法概述,4、实验法 为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系，为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重要的、关键性）影响而需排除某些因素等，通过设计一个实验程序来对其检验，也是市场调研的一种重要研究方法-检验数量关系的特殊调研方法,5.1.2

5、实地调研方法概述,在选择采用哪种实地调研方法，必须： 市场调研的目标； 有待搜集的信息的特点； 接受调研对象的特征； 备选调研方法的特点（特长与局限） 具体选择（P132）,对大学生手机偏好的市场调查,随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受A集团有限公司手机制造和销售部的委托于4月18日以B大学统计系学生为模板展开了调查，旨在摸清以下问题：,当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因。 对手机类型

6、的选择（CDMA还是GPRS） 选择手机最重要的因素 对行货和水货的取舍 对手机信息的接收渠道 期待的手机赠品 心目中理想的手机,访谈指南,你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？ 你会换手机吗？为什么？ 你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务-） 你会选择哪种网络服务？（CDMA还是GPRS）为什么？ 外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？ 如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，院系派发） 对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？ 最后，请描述一下你心目中的理想手机。,5. 2 焦点小组访谈法,5.2.1 焦点小组

7、访谈法的特点 1、搜集的信息只能满足定性研究的要求 样本容量有限-访谈小组的参与者人数不宜过多。样本是通过非随机抽样方式抽取-代表性存在问题。,5.2.1 焦点小组访谈法的特点,2、调研者与被调研者直接交谈 沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键-怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入-激发对方说出心里话。 3、通过小组成员的发言，使每人都能借鉴别人的看法，完善自己的观点.使每人的回答都能更加深入、意见逐步趋于统一。,5.2.2 焦点小组访谈法实施,1、确定小组成员构成 （1）同类人员组成一组：不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？ （2）不同人员按比例组成一组：让来自不同类型的代表能

8、够尽快知道别人的看法中有借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达成一致。,5.2.2 焦点小组访谈法实施,2、确定应该向小组成员必须提供的信息 （1）提供充分信息的意义：知识的充分性有益与使讨论能够在更加一致的“界面”上进行，减少误解。 （2）提供足够的信息的意义，有利于小组成员作出更加准确的判断和决策。 （3）补充新的信息的意义：应该随谈论的进展而不断向参与者提供新的信息。,5.2.3 调研人员的控制,1、提出讨论的问题 （1）提出问题应该按照预先设计的提纲逐一进行：保证调研资料的可比性。即使提出相同的几个问题,由于提问顺序不同,得到的回答会有差异. （2）逐一进行归纳、总结：是否

9、有一致的结论？不同结论的原因是什么？,5.2.3 调研人员的控制,2、关注新的意见 在讨论中可能会出现一些“未能预料的结果”，发现后应加以关注 3、控制“领袖”意见的影响 （1）善于言谈、左右他人意见的人谓“领袖”：若是不加控制调研的结果就成了“少数人”的观点，不具有代表性。 （2）鼓励、迫使“意见相同者”说话：比如让意见相同者表述自己对“领袖”观点的认识。“为什么他的意见是准确的？”,5.2.4焦点小组访谈法的发展趋势,电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。 双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观

10、察另一个相关小组。 电视会议焦点小组访谈法。,5.2.4焦点小组访谈法的发展趋势,在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法。名义编组会议是焦点小组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。 组织儿童焦点小组访谈。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同，原因在于：儿童比成年人更爱怀疑；儿童更为真诚；儿童是不拘束的。 在定性调领域最新的潮流是联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法。,5.2.5焦点小组访谈优缺点比较,5.3询问法的具体类型及运用,5.3.1 询问法类型 1、个别面

11、谈 在确定访问对象后，进行逐户访问。故又称“入户访问” 采用“一对一”的面谈，获取在不受他人意见影响下的每个受访者的个人意见。,5.3.1 询问法类型,2、电信访问 选择电话、传真、E-MAIL等方式与确定的被调查者进行沟通，获取信息 随计算机以及网络的不断发展，利用更多的人熟悉、接触网络来开展调研就更加便利,5.3.1 询问法类型,3、问卷调研 将所需提问的问题列在“问卷”上，请受访者阅读、理解、回答，以获取信息形式多样、搜集信息便于处理，信息失真率低。网络调研大都采用此法,5.3.1 询问法类型,4、拦截访问 为迅速获取调研资料与信息，而在人流集中区域对目标对象征询意见 容易受到受访者的抵

12、触 容易错误地选择调研对象 5、小组访谈 例如，消费者小组座谈、供应商意见座谈等。基本方法与焦点小组访谈相似,5.3.1 询问法类型,6、选择依据 研究的目的是什么 搜集资料的类型 信息获取的难易程度 时间、资金、人力方面的限制,5种方法的效果评价,5.3.2 个别面谈法的组织实施,1、个别面谈法的实施程序,确定访问对象编制姓名目录,预约访 谈对象,确定访 问提纲,登门 拜访,按提纲逐一提出问题,做好答案记 录并核对访 谈记录,5.3.2 个别面谈法的组织实施,2、调研技术 接近受访着的方法：让受访着感到自己是值得信赖的人 提出问题的技术：在迅速了解受访者兴趣后，再由简到难地提出问题 消除受访

13、者疑虑的方法：正确地提示、解释，让对方正确理解自己提出的各项问题 鼓励受访者说“真话”的技巧：调查不是考试，回答没有对错 掩饰调研目的、研究者观点的技术：力求避免以自己的态度影响对方回答 完成访谈记录的技术：准确、全面的访谈记录直接关系到个别面谈的成功,5.3.2 个别面谈法的组织实施,3、个别面谈的访问者的选择 （1）关系个别面谈方法成功与否的因素 选择最适合的访问者：访问员必须 A、有丰富的访问经验 B、了解本项市场调研的目的 C、与访问对象有一定的关系 D、制订一个完整的访谈提纲 （在后面的问卷设计中会详细阐述）,5.3.2 个别面谈法的组织实施,3、个别面谈的访问者的选择 （2）个别面

14、谈的访问员的可选人选： A、市场研究部的调研人员：熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉 B、销售部的推销人员：与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足 C、委派公司外的人员：隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制,5.3.3 电信访问法组织与实施,1、电信访问的实施程序,根据电话 号码簿抽 选访问者,确定调 研提纲,简要说明身 份后提出调 研问题,记录访问 结果完成 访谈纪要,5.3.3 电信访问法组织与实施,2、电话访问实施注意事项 掌握访问对象的电话号码：黄页号码簿;客户信息;过去的受 访者等。 消除对方疑虑，促使兴趣产生;介绍自己;十分冒昧还望其谅解；是为学术研究不是搜集情报等

15、说明 精选调研问题：问题不宜过多、过难、过于复杂 做好访问记录：做好即时记录、录音记录、多媒体设备记录,5.3.4问卷调研方法的组织与实施,1、几种问卷调研方法的介绍 （1）不与受访者接触的问卷调研方法 邮寄问卷调研方法 附于媒体问卷调研方法：附于商品问卷调研 附于电子媒体问卷调研 （2）可与受访者接触的问卷调研方法 置留式问卷调研方法 现场问卷调研方法 各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够达到不同的搜集信息的目的,5.3.4问卷调研方法的组织与实施,2、邮寄问卷调研方法的组织实施 （1）调研目标与调研对象的特征：问题带有普遍性对象在空间上具有分散性 （2）根据调研所需信息设计调研问

16、卷：需要什么信息，需提出哪些问题才能获得这些信息？ （3）确定受访者的地址、邮编：搜集调研对象的通讯地址是重要问题,5.3.4问卷调研方法的组织与实施,2、邮寄问卷调研方法的组织实施 （4）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施：回收率低如何解决 （5）寄返问卷的处理程序设定：接收、审核、分类、制表、储存由谁负责 （6）信封的书写方式、投寄方式（平信还是挂号信）、邮票的选择等问题。,5.3.4问卷调研方法的组织与实施,3、邮寄问卷调研方法的特点： 受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研人员影响小； 受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信息的可能性小,5.3.4问卷调研方法的组织与实施,4、附于媒体问卷调研方法的组织与实施 （1）克服邮寄问卷调研的不足：邮寄问卷调研对象的合作程度低，是由于其对问卷缺乏足够兴趣。调研中提出的问题或是选择的受访者都缺乏针对性。 （2）附于商品的问卷调研方法： 随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度,以及顾客消费意向调研问卷。这样可以确