大宁金茂府案例借鉴中海

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1、华东区营销策划部华东区营销策划部 20152015年年0505月月0707日日 颠覆传统的豪宅颠覆传统的豪宅 大宁大宁金茂金茂府案例府案例借鉴分享借鉴分享 1 1.1.浅谈大宁浅谈大宁 大宁金茂府可谓上海闸北第一个受到房地产大宁金茂府可谓上海闸北第一个受到房地产 市场关注打上“豪宅”烙印的项目，从市场关注打上“豪宅”烙印的项目，从101101 亿地王诞生到高调产品发布，学校、医疗、亿地王诞生到高调产品发布，学校、医疗、 服务、人文，方兴始终在为摆脱身上闸北的服务、人文，方兴始终在为摆脱身上闸北的 烙印而努力，大宁能否凌驾于闸北之上。烙印而努力，大宁能否凌驾于闸北之上。 2 非传统豪宅地段非传统

2、豪宅地段：大宁的肩膀能不能支撑地王想要的脑筋：大宁的肩膀能不能支撑地王想要的脑筋 方兴拍地之初，同行“我们毗邻地王”！ 到底叫上海金茂府，还是大宁金茂府？ 开盘前夕，融创共富路项目改名“融创大宁北玉兰花园”，类似于徐泾也 曾搭上虹桥的做法； 象屿平型关路项目取名“象屿大宁悦府”，加剧压住大宁久光的效应； 2015年3月20日，上海市闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10- 03地块成功出让，经过3位竞买人108轮竞价，最终由华润华发联合体70.52 亿元拿下。 4 非传统豪宅地段非传统豪宅地段：下只角的旧观念，：下只角的旧观念，自旧上海开埠，基于其优越的地理位自旧上海开埠，基于其优

3、越的地理位 置和租界史的缘由，导致上海的地域概念特别强烈，上只角、下只角与特置和租界史的缘由，导致上海的地域概念特别强烈，上只角、下只角与特 定景观资源（黄浦江、佘山），奠定了至今市区房价效应的划分。定景观资源（黄浦江、佘山），奠定了至今市区房价效应的划分。 上只角：上只角：旧上海时期的上海法租界和上海公 共租界的西区大部分与中区属于上只角； 下只角：下只角：而华界以及其他城乡结合； 在浦东开发开放以前，“宁要浦西一张床， 不要浦东一间房”。 上只角与下只角最主要的区别在于社会生活与文化中。两者之间的区别并不是造几幢漂亮房子，而是一种生活方式与社 会文化习惯的不同，这也是浦东这几年建设这么快，

4、讲起来上海的最高建筑大多数在浦东，但至今还没有人认为浦东是 上只角的原因了。 在“上只角“内，多是那寂静而优雅的高级弄堂，或是雍容而典雅的老洋房，除了有一些男小孩在那里白相相，很少有人 在此停步。居住在高级弄堂的人也不会串门，邻里之间不相往来，偶尔有三两个人聚在一起低声说话，则大多为某家的“ 娘姨“或“大师傅“。假如哪一扇门忽然开了在迎宾或送客，人们也只是装成漫不经心地遥望着，不会去围观。 而说起下只角，鲁迅先生的生花妙笔倒是形容的最贴切:“倘若走进住家的弄堂里去，就看见便溺器、吃食担，苍蝇成群 地在飞，孩子成队地在闹，有剧烈的捣乱，有发达的骂詈，真是一个乱哄哄的小世界。“ 上上 下下 5 非

5、传统豪宅地段非传统豪宅地段：闸北发展不力，：闸北发展不力，自改革开放以来，闸北先后启动上海火自改革开放以来，闸北先后启动上海火 车站、南北高架、地铁一号线及其延伸段，但鲜有达到预期效果。车站、南北高架、地铁一号线及其延伸段，但鲜有达到预期效果。 1 3 2 4 1、上海火车站：、上海火车站： 盘活了周边老城改造，但因人员杂乱 管理不力，未能带动周边发展； 目前逐步被上海南站及虹桥高铁替代； 2、内环高架：、内环高架： 闸北区段为最后施工部分； 双车道设计，落后于上海日新月 异的车流量增长； 3、南北高架：、南北高架： 闸北注入巨资，期望道路盘活经济， 但最终联通宝山，带动了宝钢发展； 地铁地铁

6、1号线延伸段号线延伸段 北区庞大的人口负担，让其负荷严 重，仅成为解决交通出行无奈之举； 4、中环高架：、中环高架： 至今浦东金桥段尚在施工； 盘活了热点诸多的五角场、周 浦及大宁大宁； 彭浦地区彭浦地区 老新村、动拆迁老新村、动拆迁 工厂、物流、汽配工厂、物流、汽配 闸北公园闸北公园+大宁地区大宁地区 商业、医疗、学校、公园、商业、医疗、学校、公园、 新式住宅小区新式住宅小区 火车站不夜城地区火车站不夜城地区 缺乏规模改造空间缺乏规模改造空间 非传统豪宅地段非传统豪宅地段：大宁凌驾于闸北之上，：大宁凌驾于闸北之上，尽管没有城市副中心的定位支持，尽管没有城市副中心的定位支持， 但诸多配套的落地

7、，大宁作为闸北地标终于在时间的磨砺下开始被认同，但诸多配套的落地，大宁作为闸北地标终于在时间的磨砺下开始被认同， 这是不声不响的时间在发力这是不声不响的时间在发力，华润、宝华、凯德等，华润、宝华、凯德等纷纷涉足。纷纷涉足。 上海马戏城上海马戏城 大宁灵石公园大宁灵石公园 第十人民医院第十人民医院 三甲三甲 闸北实验小学闸北实验小学 大宁国际小学大宁国际小学 大宁国际商业广场大宁国际商业广场 大宁久光（在建）大宁久光（在建） 大宁剧院大宁剧院 闸北最好公办闸北最好公办+唯一国际班小学唯一国际班小学 浦西中轴交通主干线商业中心；浦西中轴交通主干线商业中心； 上海第二座久光；上海第二座久光； 医疗：

8、三级甲等医疗：三级甲等 上海浦西第二大的生态景观型城市公园；上海浦西第二大的生态景观型城市公园； 中国马戏第一城；中国马戏第一城； 6 金茂府金茂府 地缘地缘 认知认知 一江一江两岸两岸 资源资源大宅大宅 城城心心 文脉底蕴文脉底蕴大宅大宅 成长 机遇 再城市化的二次 成长机遇 基于地段历史地位的不 可再生 价值 类型 商办、景观、文 化三位一体 商业、文化观光、商务 办公三位一体 物业 类型 高层住宅、商业、 办公主导 高层住宅、酒店、商业、 办公主导 代表 项目 滨江凯旋门、万 科翡翠滨江 翠湖天地、茂名公馆、 露香园 两者兼具的项目有 绿城黄浦湾/华润外滩九里（临江界面有限， 占位意义大

9、于景观意义） 金茂府金茂府 非传统豪宅地段：非传统豪宅地段：闸北大宁板块并非传统豪宅地段，金茂府自其拿地之日闸北大宁板块并非传统豪宅地段，金茂府自其拿地之日 起的基准定位（价格起的基准定位（价格/ /价值）便在于挑战上海豪宅市场的“地缘固执”价值）便在于挑战上海豪宅市场的“地缘固执” 7 闸北仅华侨城苏河湾，以苏州河及人民广场概念进形象包装，且市场曲高寡合（单价25万）。 不含佘山、淀山湖等郊县景观资源。 2.2.项目解读项目解读 大宁金茂府自拿地起就引发了全民关注，原大宁金茂府自拿地起就引发了全民关注，原 拿地团队在拿完地王之后统统离职、方兴总拿地团队在拿完地王之后统统离职、方兴总 部退地风

10、波，闸北政府上京索要地价款等等，部退地风波，闸北政府上京索要地价款等等， 业内业外不看好的人有很多。业内业外不看好的人有很多。AnywayAnyway，大宁，大宁 金茂府于金茂府于20152015年年4 4月月1818日于上海闸北大宁福日于上海闸北大宁福 朋喜来登酒店朋喜来登酒店7 7楼宴会厅开盘了。楼宴会厅开盘了。 8 项目项目概况：概况：上海中环内闸北大宁板块、紧邻大宁国际，交通、配套均十分上海中环内闸北大宁板块、紧邻大宁国际，交通、配套均十分 完善，容积率完善，容积率2.22.2，总体量，总体量33.433.4万方（一期万方（一期13.813.8万方）万方） 9 （一期参数) 项目项目概

11、况概况：上海总价地王，北上海开始了“面粉比面包”贵的上海总价地王，北上海开始了“面粉比面包”贵的时代时代 地块地块周围周围2公里内在售新房价格公里内在售新房价格 2014年1月28日，方兴地产以111.5%溢价率拿下，总价101亿，折合楼板价4.76万元/平米（实际加配建公园+3号楼公租公 寓成本接近5.3万/平米），超过了周边的一手房价格，我司万锦城（内环内、火车站）2014年最终售价约4.5万/平米，可 见该区域价格突破存在屏障。 10 年份 项目 成交金额（万元）成交面积（） 成交套数(套） 成交均价(元/） 2010 保利叶上海 377400 203538 1948 18542 201

12、1 保利叶语 345192 175423 1510 19678 2012 海珀旭晖 486383 76151 262 63871 2013 中海紫御豪庭 612565 135237 520 45296 2014 花木绿城兰庭 483474 84947 611 56915 资料备注资料备注 上海历年总销金额上海历年总销金额TOP1TOP1 项目项目概况概况：中长周期，中长周期，9 9万的整盘单价预期（期初测算），总货值约合万的整盘单价预期（期初测算），总货值约合200200 个亿，预计营销周期至少个亿，预计营销周期至少4 4年（以年销年（以年销5050亿的值预估）亿的值预估） 11 大宁金茂府2

13、015年实际销售指标要求40亿。 除紫御豪庭，50亿是个坎，每年第一名均在轮换,持续4年50亿，压力巨大。 高价值用地的稀缺及针对顶端市场的定位，虽有“价格蓝海”的长线预期， 但在深度限购的背景下，豪宅市场库存量不断放大，过剩压力叠加产品定位 的同质化，造成了“量的红海” 【中环中环内单价内单价7万万以上以上住宅住宅项目项目成交、新增供应、存量数据成交、新增供应、存量数据】 年度年度 数据指标数据指标 2013年年末末 2014年年末末 全年成交量（万m ） 12.24 18.42 全年新增供应量（万m ） 23.96 43.04 年末市场存量（万m ） 20.4 49.78 存销比 1.8:

14、1 3.3 :1 市场概况：市场概况：细分市场下的竞争红海细分市场下的竞争红海 12 数据来源于克尔瑞 方兴“金茂府”全国项目本就不多，在上海更是 第一个，知道的人有一些，但真正了解的人却很 少，虽有金茂大厦做奠基，但在品牌化角力的上 海豪宅市场，属于“半陌生”的地位。 上海豪宅市场上的已经形成了以华润、绿城、新 鸿基、万科、中海等强势品牌主导下的竞争格局 市场概况：市场概况：之于上海豪宅市场的“半陌生品牌”之于上海豪宅市场的“半陌生品牌” 13 怎么“破”怎么“破” 怎么破地缘固执 怎么破竞争红海 怎么破品牌陌生 怎么“立”怎么“立” 怎么建立起远超越板块当下价值的“定价权” 怎么建立起跨周

15、期、可持续的营销力（量的持续性） 项目初判：项目初判：从从拿地到开盘拿地到开盘，期间，期间横跨两个横跨两个春节，退春节，退地风波、海外融资，金地风波、海外融资，金 茂府始终处在风口浪尖茂府始终处在风口浪尖上面临的“破”与“立”的问题上面临的“破”与“立”的问题 14 项目历程：项目历程：历经历经1414个月（与中海寰宇天下个月（与中海寰宇天下一样）一样） 2014.1.282014.1.28 方兴地产方兴地产 101101亿拿地亿拿地 方兴拿地，楼 板价47609元/ ，溢价率 111.59%。周 边新房价格仅 38000元/ 。 2014.5.292014.5.29 正式签署正式签署 土地出

16、让土地出让合同合同 引用港资身份， 从海外融资， 降低融资成本 。 2014.11.62014.11.6 金茂府金茂府品牌发布品牌发布 BREEAMBREEAM认证认证 邀请上海全地 产行业与会， 宣布金茂府命 名以及绿色科 技住宅品牌发 布。 2015.1.172015.1.17 售楼售楼处处开放开放 张张信哲助阵信哲助阵 售楼处、金茂 府私家花园、 样板房、体验 馆对外开放。 2015.3.72015.3.7 开始认筹开始认筹 1 1万意向金万意向金 豪宅仅需1万元 认筹金，送500 元加油卡，并 且享受年华5% 利率回报。 2015.4.112015.4.11 升筹升筹 5 5- -1010万万 男模助阵，提 前公布每个户 型大致的总价 范围，针对每 个户型，5-10 万的升筹金。 2015.4.192015.4.19 开盘开盘 对外称开盘去化230套， 热销22亿元。 升筹优惠 95 5万抵30万