标志设计-3

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1、标志设计技法标志设计技法标志设计技法标志设计技法 主讲主讲: : 郭乐娜郭乐娜 Email: Email: TelTel: (0371)60985727: (0371)60985727 章 节 安 排章 节 安 排 ?第一章标 志 概 述第一章标 志 概 述 ?第二章标志设计的分类与造型语言第二章标志设计的分类与造型语言 ?第三章标志创意表达与艺术手段第三章标志创意表达与艺术手段 ?第四章标志设计的形式规律第四章标志设计的形式规律 ?第五章标志设计的程序与制作第五章标志设计的程序与制作 第三章 标志创意表达与艺术手段第三章 标志创意表达与艺术手段 ?一标志的创意表达一标志的创意表达 ?二标志

2、的艺术表现手法二标志的艺术表现手法 ?三标志设计技法三标志设计技法 三和 谐三和 谐 我们知道，对比是把形状、大小、位置 、方向、重心、肌理、色彩和空间等诸造型 要素中差异较大的部分组织在一起，加以对 照、比较，相互衬托，使其更加突出各自的 特征，因此，对比是强调差异性。 和谐与对比相反，它是通过一定的艺术 手法，把对比的各部分有机地结合在一起， 使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统 一的艺术效果，因此和谐是在差异中趋向 统。 1. 意 义意 义 上图为三艘帆船依次航行，白帆与背 景树的形态达到了比较完美的和谐，这种 标志往往以一个标志图案为基础，派生出 多种图案，当把这些图案作为该内容的各

3、 种标志时，即形成一个“组群”，因此这类 商标也叫做“派生标志”或“亲族标志”，见 下面系列标志 在实际构图中，和谐和对比往往 是穿插运用，以取得多样统一的艺术效 果，和谐和对比，不能用简单的数学关 系加以区别， 而是要根据造型的具体 情况，根据其对比的范围的差别程度由 视觉来判断。 图1、2构图单元类似，均为减缺圆 形。图1中，大中小：三个单元分三层 错位布置，和谐而有律动感；而图2中 ，两个单元无论是在大小还是在位置方 面，都与图1内两单元类似，但却是大 小和位置的对比关系。 如果用一条水平线来表示和谐与对比 的形态关系，则以0点同形为中心，靠近 0点的为和谐调子，以等级为序，分别为 强和

4、谐、次强和谐、和谐、弱和谐和次弱 和谐；远离中心点的为对比调子，以等级 为序，分别为强对比、次强对比、对比、 弱对比和次弱对比。 当然，位于对比和谐之间的次弱对 比和强和谐界线并不是很清楚，处于对 比和和谐之间的调子叫中间调子，亦称 灰调子。根据我国的传统造型习惯，这 三种调子的常用比例分别为20：80、40 ：60和30：70，和谐比例不当，就会失 去含蓄、谐调的特性。 在标志设计中，和谐与对比在数量 的关系上是比较简单的，即和谐必须有三 个以上的构图单元，而对比只要有两个就 可以了。 渐变是和谐的(见渐变一章)，但是，它 们的细致区别为：和谐中的变化是一种“模 糊变化”，而渐变中的变化则往

5、往按某种“ 几何级数”进行变化，如图中软折带的宽度 按公差d2的几何级数变化 。 各种造型要素的表现形式和个性特 征不尽相同， 掌握了其形式和特征 ，就可以准确、灵活地运用这些艺术 语言设计出优秀的和谐图案。 2和 谐和 谐 点的和谐点的和谐 点和面的区别是在于和背景的大小相比 较，并且由视觉来判断。同样一个点，相 对于大的背景称做点，而相对于小的背景 则称做面。 一般情况下，五个以上的点就可以称为 点群了，不同的点群则具有不同的和谐效 应。(图1) 1)大小相同的点群化时，会产生面 的效应，这种面像织网的结构一样， 是一种半实半虚的面。(下图2) 2)大小不同的点群化时，不产生面 的效应，而

6、是产生动感和空间感。 线可以分为曲线系和直线系。直线可 以进一步分为几何直线和自由直线；曲线 系山可以进一步分为几何曲线和自由曲线 。同一线系，特别是同一子线系容易取得 和谐的效果。此外，在线的和谐构成上还 应考虑线的长度、宽度和方向。 线的和谐线的和谐 形是线的移动所形成的，因此和线相 对应分别为直线系形和曲线系形。两种线 系形可以进一步分为几何形和自由形。同 一线系形，特别是同一线系形的几何或自 由形，容易取得和谐效果。 形的和谐形的和谐 下面用形环(下图)进一步说明形的和 谐问题。所有形状都来源于小正方形和正 圆形这两个原始形状。如果把方圆两个原 形沿对角线和中心线分别进行分割，则可 产

7、生等腰三角形和半圆形，先把这四种形 状上下左右对列，然后进一步过渡即可产 生12个基本形，从而构成形环。 在形环中，以方形为首的点画线，一 侧均为直线系形，以圆形为首的点画线， 一侧均为曲线系形，凡是相邻的形均为类 似形。各线系形，特别是类似形均可取得 和谐的效果。 让我们再看另一种方圆的过渡和谐。(下图2) a) 大小 如果大小相差程度小或相互接近时，就 产生调和效果。 b) 方向 除圆以外，所有的形都具有方向性，而 只想的方向性最强。以直线为例，直线的 方向有水平、垂直和倾斜三种，方向要有 明确的主导方向和陪衬方向。 关系要素的和谐关系要素的和谐 下图在构图上以左下角的点为起点，分 别用六

8、条不同长度的曲线把圆分割成各不 相同的六块，六块的形状虽然各异，但相 互和谐，动感较强。 3实例：实例： 左图为孔雀图案，该图用浓重的色块 夸张地刻画了孔雀的尾部，孔雀各尾羽大 小不一，排列有序，和谐而优美。 右图一群大雁从近至远，又由远至近 ，有进深感。这帧商标在空间和谐方面， 取得了较好的效果。 下图4为跳远运动员的连续分解动 作。从起跳到空中动作直至落地，整个 姿态谐调连贯。 下面时日本杉山久彦设计的一组系 列标志，共25种，它包括了蔬菜、水果 、经济植物、酒类、罐头等加工食品。 该组标志从整体上以曲线为主调，局部 作到线条与块面的对比，充分体现了形 式与内容的和谐与统一。 调和是图案的

9、基本技巧，是取 得变化与统一的重要于段。但是， 如果过分强调于调和的一面，也容 易产生呆板和贫乏的感觉。因此在 图案设计中经常采用和谐中有对比 的方法，以取得既谐调又生动的艺 术效果。 “渐变意为一种不显著的、非根本 的变化，是事物在数量上的增或减。由 于渐变和谐优美，使得这一造型手段在 标志设计中多有表现。 1意 义意 义 四 渐 变四 渐 变 图中间为一太阳，太阳周围的光芒 由窄“渐变”至宽，且在一定的部位相互 交错12，交错点的连线呈一回旋扩展 的螺线。 渐变不同于对比，对比是把两个矛 盾概念放在一起加以对照比较。例如大 小、长短、粗细、宽窄、曲直、内外等 。而渐变是在对比的基础上，位于

10、四个 矛盾概念之间的一种有规律的量的变化 。例如：在“大”和“小”这两个矛府概念 之间插入“中”，从而构成渐变。 下图2、3标志单元构成均为一圆形 和一正方形的组合。但前者一人一小， 形成对比；而后者在大小之间插入“中” 形成渐变。 从微观上讲，相邻两项的变量可以看 做对比，因此，渐变可以说是对比的合 成。 下图4标志把长方形和位于长 方形右下的正方形看做组；相邻 的两组为对比，三组则形成渐变。 标志构成是指各单元的结构层次和位置 经营。渐变式标志构成有如下几种形式。 水平式 水平式 水平布局有开阔，安定，平稳，扩展之 感。(下图1、2) 垂直式 垂直式 垂直具有挺拔，向上之感。(下图3，4)

11、 2构 成构 成 倾斜式倾斜式 倾斜有左倾或右倾之分 。由于重 心位置变化，具有左或右方向的动 感，所以倾斜布局较为活泼。 内外式内外式 内外布局有内大外小或外大内 小之分。内大外小具有内凸外凹的 感觉，呈球形。(左图)外大内小的 感觉是外凸内凹，呈碗状。(右图) 周围式 周围式 周围布局具有丰富圆润之感。 螺线式 螺线式 螺线式有等距螺线和阿基米德螺 线等，有回旋扩展之感。 3规 律规 律 渐变虽是一种变化，但在变化过程中 具有本质联系和必然蹈势规律。这种 规律往往以数列等形式实现。 它主要包括等差数列、等比数列、费 波纳奇数列、贝尔数列、平方根矩形、阿 基米德罗螺线。 实际上，在标志设计中

12、，同一标志 往往采用多元渐变方式，因而构成了 标志设计的复杂性。 下图水平线宽度的公差为0.5(1 ： 500)，且水平线长度由短至长排列， 表现了日本富士山优美的风姿 4实 例实 例 左图纵线宽度由窄至宽，又由宽 到窄，表现由虚至实， 又由实列虚 的渐次变化。 右图倾斜线的宽度由宽至窄，同 时由圆弧转变为直角，表现了双重 渐变关系。 下图长方形为外大内小，提包长 度的公差为9(1：2500)。宽度的公 差为8(1：2500)，同时采用了两种 等差数列。 右图左下角标志为 外大内小。四个正 方形不同心，而位 于左下方至右下方 对角线，并靠近左 下方，各正方形左 下角两个近线距离 相等。中间标志

13、为 左下角标志的复式 标志，内大外小， 呈球体。 右图方形为外大内 小并旋转一定角度 ，旋转后的顶角位 于相邻正方形边长 3/4之分点处，这样 相邻两正方形构成 的三角区域之比例 是1：3：，该图 共有四条螺线。 右图圆形为外大 内小，并与相邻的圆 内切。切点的连线为 螺线。最外圆和最内 圆同心：从另一个角 度看，中间为一白色 圆形，五个白色月牙 形从圆形的右下侧开 始，由小至大呈螺线 排列。 渐变的规律为总体组合规律。 即在总体中包含的各个部分既有差 异性，又有共同特征，它们彼此关 联，呼应，相互衬托，是形式美之 一和谐的表现。 1意 义意 义 五 突破五 突破 为了夸张图形或文字的某一部

14、分，有意识地把其分布在轮廓线的 外侧，使作品更加生动活泼，引入 注目，谓之为突破。 下图为三只海鸟在空中翱翔。陪衬 轮廓为圆形，其底部沿“s”形减缺构成波 涛汹涌的大海，三只海鸟在形体上大小 不一，突破上长短各异，构图上错落有 致，前后分明。 图案，无论是线条图案，还是色 块图案，都具有一定的轮廓轮廓限 定了图案的形状和大小。轮廓有直线 系几何形轮廓、曲线系几何轮廓、综 合性几何轮廓和自然形轮廓。 ?直线系几何轮廓有三角形轮廓、 正方形轮廓、长方形轮廓和正多边形轮 廓等； ?曲线系几何轮廓有圆形轮廓、半 圆形轮廓、椭圆形轮廓等； ?综台性几何轮廓是直线系和曲线 系几何形轮廓的组合，如方和圆的组

15、合 轮廓等；自然形轮廓则以自然形态为轮 廓。 2突破方向突破方向 突破乐谱上下左右四个方向， 不同的突破具有不同的方向感觉 上方突破上方突破 当主题在轮廓上方突破时，由 于突破以后的主题和轮廓在纵向的 相对位置有所增高，所以给人一种 挺拔、雄伟、高大的感觉。 下方突破下方突破 当主题在轮廓下方突破时，由 于突破以后的主题和轮廓在纵向的 相对位置有所降低，所以给人一种 平稳、安详、扩展的感觉。 左右方突破 左右方突破 当主题在轮廓的左右方向突破 时，由于突破以后的主题和轮廓在 左右方向的相对位置有所偏移，因 此给人一种运动的感觉。这种运动 基本上是水平的，可以是前后左右 四个方向的运动。 4应

16、用应 用 轮廓是一种装饰，但某种程度上讲也 使主题的范围具有一定局限性。在一定条 件下，当主题突破轮廓的桎梏时，往往会 使图案变得生动活泼起来，使其型加突出 主题的特征。 如设计鸟在空中翱翔姿态的图案时， 如果有装饰轮廓，往往越把鸟的翅膀设计 成各种突破形式，并以夸张的艺术手法， 表现搏击长空的动感和幻度。 5实 例实 例 左图为人马拉 弓射箭的姿态。由于 以较小的圆形线条做 陪衬轮廓，因此，主 题的突破点较多，从 而加大了“人马”的力 量、速度和方向。 图为拟人化标志，主要用 夸张的艺术手段，突出了小白兔 的耳朵和气球。图案中，小白兔 的一条腿刚迈出拱形线框，文字 ，特别是气球在右上方也有较大 的突破，具有呼之欲出的感觉。 下图的中心为图案化的树，背衬 为圆形线框，树枝在左突破线框后 水平延伸。虽然主图只有一棵树， 但却给人一种连绵不断的延续感。 这种以少胜多的力法。充分表现了