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1、消费者行为理论,陆东辉,欲望是有不同层次的。按照马斯洛的解释， 欲望可以分成以下层次： 第一，基本的生理需要，即生存的需要。如饮食等，这是最低 层次的需要。 第二，安全和保障的需要。如免受伤害、免受剥夺、生活上有 保障等。 第三，归属感与爱的需要。如所属社会阶层的认同感等。 第四，尊重的需要。这既包括得到别人的尊重，也包括尊重别 人。 第五，认知需要，即求知欲。 第六，审美需要。如喜爱将东西放的井井有条。 第七，自我实现的需要。包扩个人潜力的实现，也包括对理想社会的追求,第四章 消费者行为理论,教学目的：了解消费者剩余含义及消费者行为与需求定 理的关系。了解消费者的各种决策。掌握效 用、边际效
2、用、无差异曲线、消费可能线的 含义，熟悉无差异曲线的特征及效用最大化 的条件。 教学重点和难点：边际与边际效用，边际效用分析与边 际效用最大化的条件，无差异曲线的含义与 特征，消费可能线。,第一节 欲望与效用,幸福=效用/欲望,哇,一、欲望,就是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。,二、偏好,表示对一种物品或几种物品组合的排序。,在研究消费者均衡时，有三个重要假设： 第一、消费者能够确定自己喜欢哪种组合或喜欢程度； 第二、消费者的偏好具有传递性 即AB，BC,则一定AC 第三、消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量 较少的同种物品组合,注意：假设消费者是理性的！,三、效用,是消费者从消费
3、某种物品中所得到的 满足程度。,注意：效用与使用价值的区别,效用与欲望都是一种心理感觉，效用也可以表示偏好。 所以消费者行为理论更偏重与心理分析,四、基数效用论与序数效用论,效用是可以计算加总求和的，其大小 可以用基数（1，2，3）来表示。,效用作为一种心理无法计量，也不能 加总求和，只能表示出满足程度的高低与 顺序，即只能用序数（第一，第二，） 来表示。,案例研究,庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”,惠子：“子非鱼，安知鱼之乐”,第二节 边际效用分析与消费者均衡,一、总效用与边际效用,消费者消费一定数量商品或劳务所获 得的满足的总量。,是指消费者从每增加一单位某种商品或劳 务中所增加的满足
4、程度。例如，一个人吃包子， 从第一个吃到第五个，每一个给他带来的满足 程度是不一样的，最后一个包子所带来的效用 即为边际效用。,巧克力的消费量 总效用 边际效用,0 0 0,1 30 30,2 50,20,3 60,10,4 60,0,5 50,-10,总效用曲线 TU,TU,MU,二、边际效用递减规律,假定消费者对其他商品的消费保持不变， 则消费者从连续消费某一特定商品中所得到 的满足程度将随着这种商品消费量的增加而 递减。,理由,1、生理或心理原因 2、物品本身用途的多样性,强调,效用是一种心理感受,用你生活中的例子说明边际效用 递减规律,三、消费者均衡,在既定收入与商品价格条件下，为了
5、实现效用最大化消费者应该使自己所购买 的各种商品的边际效用与价格之比相等。 或者说，消费者应使自己花费在各种商品 购买上的最后一元钱所带来的边际效用相 等。这是消费者购买商品时获得效用最大 化的必要条件。,假设,1、消费者的嗜好是既定的； 2、消费者的收入是既定的，每一元货币的边际效用 对消费者都是相同的； 3、物品的价格是既定的,那么，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用哪？,1、消费者均衡的条件,均衡条件：消费者用全部收入所购买的各种物品 所带来的边际效用，与为购买这些物 品所支付的价格的比例相等，或者说 每1单位货币所得到的边际效用都相等。,PXQx+PyQ
6、y=M,假定：消费者用既定的收入I购买n种商品，P1、P2Pn分别 为n种商品的既定的价格，为不变的货币的边际效用。 以X1、X2Xn分别表示n种商品的数量，MU1、MU2MUn 分别n种商品的边际效用，则上述的消费者效用最大化的均衡 条件可以表示为前面的公式：,消费者均衡条件是对我们日常生活中经验的一种理论概括： 例如，你用1000元可以购买三件相同的衣服，也可以购买三件不 同的衣服,Qx=10， Qy=0,5,Qx=8， Qy=1,18,26,29,27,20,Qx=6， Qy=2,Qx=4， Qy=3,Qx=2， Qy=4,Qx=0， Qy=5,如何理解消费者均衡条件？,X与Y物品的边际
7、效用表,X与Y物品的总效用表,设 M=100元，Px=10元，Py=20元，X与Y的边际效用和总效用见下表：,PXQx+PyQy=M,当Qx=10时，Qy=？,请问总效用是？,依次类推,作业：,1、解释下列概念 效用 总效用 边际效用 基数效用 序数效用 边际效用递减规律 消费者均衡 2、把前面的例题整理到作业上,第三节 序数效用论：无差异曲线分析法,一、无差异曲线,是用来表示两种商品的不同数量组合 给消费者所带来效用完全相同的一条曲线。,注意：无差异曲线也反应消费者的偏好,组合方式 X商品 Y商品,A 5 30,B 10 18,C 15 13,D 20 10,E 25 8,F 30 7,无差
8、异曲线,二、无差异曲线的特征,第一、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线、其斜率 为负值。,第二、在同一平面图上有无数条无差异曲线。,第三、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。,第四、无差异曲线是一条凸向原点的线。,边际替代率与无差异曲线的形状,边际替代率：是消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的 消费量与增加的另一种商品的消费量之比。,边际替代率递减规律,无差异曲线表,边际替代率表,a - b,5,12,2.4,b - c,5,5,1,c- d 5 7 0.6 d e 5 2 0.4 e f 5 1 0.2,在一般情况下，无差异曲线是一条凸向原点的向右下方倾 斜的曲线。向右下方倾斜
9、是因为边际替代率为负值，凸向原点是 因为边际替代率递减。边际替代率就是无差异曲线的斜率。边际 替代率递减也就是无差异曲线的斜率在减小。,斜率较大,斜率较小,所以凸向原点,无差异曲线凸向原点的程度完全取决于两种物品替代性的大 小。如果两种物品替代性很大。,完全互相替代,完全不能替代（互补品）,三、消费可能线,表示在消费者收入和商品价格既定 的条件下，消费者的全部货币收入所 能购买到的商品量的集合。,限制条件,I=P1X1+P2X2,C,E,A,E,消费可能线,该线上任何一点都是收入与价格一定的情况下，能 购买的X商品与Y商品的最大数量组合。,A,B,A1,B1,A2,B2,A,B,A1,四、消费
10、者均衡,我们把无差异曲线与消费可能线结合在一起分析消费者均衡的实现。,消费可能线必定与无数条无差异曲线这的一条 相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。,I1,I2,I3,E,一、消费者剩余,消费者愿意对某商品支付的价格与其实际支付的价格 的差额。,愿意支付价格 某物品数量 市场价格 消费者剩余,5 1 1 4,2,4,1,3,3,3,1,2,4,2,1,1,5,1,1,0,第四节 消费者行为理论的应用,注意：消费者剩余是一种心理感觉,消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品当中得到的消费者剩余越大，说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。消费者剩余的增加就是消
11、费者福利的增加。,二、消费者行为对企业决策的启示,消费者购物,效用,消费者愿意支付较高的价格,追求最大,越大,生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！,影响消费者偏好的是消费时尚与广告,消费者的偏好受个人立场与伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不同,不可能有全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种 产品能满足不同消费者的偏好。所以，企业在开发产品时要 定位某一群体消费者。,产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它 带给消费者的边际效用的递减的，消费者愿意支付的价格就低。 因此企业的产品要多样化，才不会引起边际效用递减。,案例研
12、究：信子裙与大岛茂风衣的不同命运。,作业,一、解释概念 消费者剩余 无差异曲线 边际替代率 二、简答题 1、什么是消费者均衡,消费者均衡是如何实现的? 2、什么是无差异曲线?它有何特征 三、计算题,1、某消费者收入为元，用于购买和两种商品，商品的价格 元，商品的价格元。 （） 计算出消费者所购买的和有多少种数量组合，各种组合的商 品和商品各是多少？ （） 作出一条消费可能线。 （） 所购买的商品为，商品为，应该在哪一点上？在不在消费 可能线上？它说明了什么？ （ ） 所购买的商品为，商品为时，应该是在哪一点上？在不在 消费可能线上？它说明了什么？ 、某种商品原来的价格为元，销售量为1000公斤
13、，该商品的需求 弹性系数为.，如果降至.元一公斤，此时的消费量为多少？降 价后总收益是增加了还是减少了？增加或减少了多少？,1、解 （1） 根据已知条件可列方程式 ：20QX+10QY=120 则当QX=0时；QY=12 当QX=1时；QY=10 当QX=2时；QY=8 当QX=3时；QY=6 当QX=4时；QY=4 当QX=5时；QY=2 当QX=6时；QY=0 共有7种组合 （2）,消费可能线 20QX+10QY=120,（4，6）,说明在该消费者现有收入条件下无法实现 4单位X和6单位Y的数量组合。,（3，3）,说明在该消费者现有收入条件下， 3单位X和3单位Y的数量组合，不是最大数量组合。,2、解：根据题意已知：P1=1元/公斤 Q1=1000公斤 Ed=2.4 P2=0.8元/公斤,所以，Q2=Q1（1+0.48）=1480（公斤） 原来的总收益： TR1=P1 Q1 =1 1000=1000（元） 降价后的总收益：TR2=P2 Q2 =0.8 1480=1184（元） TR2 -TR1 =184 （元） 总收益增加了184元,
