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1、,.,.,演讲主题： 转型时期的营销策略与管理工具 演 讲 人： 杜建君先生,提纲,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,一、转型时期市场的生存环境 二、传统企业的营销大战 三、转型时期的市场营销策略与创新 四、转型时期的营销经理人,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （一）全球经济一体化 冷战时期的军事集团对峙 北约组织和华沙组织 冷战结束后全球市场自由化 北美市场自由贸易区泛美洲自由贸易区 欧佩克石油组织欧洲经济共同体 东盟10
2、 + 3（中、日、韩）WTO,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （一）全球经济一体化 全球事件： 世界杯足球赛奥林匹克运动会 东南亚金融危机全球金融动荡 以巴冲突全球油价暴涨 美国纳斯达克股灾全球互联网业低迷,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 上海财富论坛世界500强的实力SHOW 跨国企业本土化 生产基地的建设：东莞中国最大计算机生产基地 设立科研机构：微软
3、北京中国研究所 朗讯上海、深圳研究中心,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 设立企业管理学院 如惠普、爱立信、诺基亚、摩托罗拉 组建营销网络 上海大众公司与上海汽车集团的营销之争 伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、宝洁的营销网络建设,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 人才本土化 基地建设本地劳动力 科研建设本地高级技术人才 营销网络本地高级管理人才 中
4、国企业国际化 三来一补,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 贴牌加工 委托代理（品牌出口） 基地建设：海尔、TCL、小天鹅、美的、康佳 策略：从城市到农村 从独生子到多元化 从“窝里斗”“下西洋” “围魏”与”救赵”,环境保护全球化,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （三）环境保护全球化,地球温室效应、核辐射 植被沙化：北方沙暴，海南丛林沙丘 淡水污染：尼罗河氰
5、化物污染、丹江水库砷污染、孟加拉砒霜污染 城市废气：臭氧层空洞智利 物种灭绝 十九世纪为土地而战，二十世纪为石油而战，二十一世纪为淡水而战，西部缺水 根源：人口爆炸、经济恐龙（CO2、汽车尾气、化学污染、消耗矿藏森林） 出路：环境保护、环保产品,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境 （四）互联网引发新经济 比尔盖茨与维纳斯计划 新工具革命 互联网引来e时代：互联网像空气和水，渗透到组织与组织、人与人之间。 电子商务：TCL、联想转型，张瑞敏：要么出网，要么死亡。 第十五届五中全会摘要： （
6、概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革；观念的变革有必然带来行为的变化。,四、加快国民经济和社会信息化 信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国企业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节。摇把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。顺应世界信息技术的发展，面向市场需求，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展。,高新技术与过剩经济,.,.,一、转型时期市场的生存环境 （五）高新技术与过剩经济 事件：两届高交会，一届国际计算机大会 概念：网络技术（宽带、 数字技术、微电子技术、超导材料、纳米技术、 绿色环保技术、高性能电池、基因工程 特点：投资越来越大，折旧越来越快，新品推陈出新节
7、 奏越来越急，技术快速更新，产品快速淘汰，从 投资过剩到生产过剩，同质化产品与替代性引发 持久价格战，微利经营。,西部大开发,.,.,一、转型时期市场的生存环境 （六）西部大开发与农村城镇化 事件：成都10月20日的西部经济论坛 朱镕基总理日、韩访问谈西部开发 政策：十五届五中全会第十个五年计划 西部开发与农村市场开发的互动， 为中国企业的持续发展创造新机遇。,七、积极稳妥地推进城镇化 提高城镇化水平，转移农村人口，可以为经济发展提供广阔的市场和持久的动力，是优化城乡经济结构，促进国民经济良性循环和社会协调发展的重大措施。,小结,.,.,小结： 1。我们的市场环境发生重大变化 2。我们正处在市
8、场经济重大转型时期 3。我们不但要同国内企业竞争，还要 同跨过企业竞争，生存空间越来越小， 压力越来越大。 4。机遇与挑战并存，成功与失败同在。 5。中国企业正处于实力小，水平低， 外洪内涝的不利地位。,第十个五年计划： 今后的五到十年是我国经济和社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的重要时期，也是改善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的重要时期。,二、传统企业的营销大战,.,.,二、传统企业的营销大战 现象：降价大战：彩电、VCD、空调、微波炉、电脑、药品 广告大战：秦池、爱多、巨能盖、棉内衣 渠道大战：TCL、康佳、长虹、海尔、联想 服务承诺大战：家电、电脑 人才竞争大战 多角化大
9、战 结果：成本压力、消耗企业竞争力 原因：生产过剩、同质竞争、不了解顾客的需求，没有个性化服务，缺乏超越自身的能力,二、传统企业的营销大战,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新，集中化策略,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销,前三名定位：集中资源，力争进入同行前三名。 城市第一策略：TCL、海信等市场开发策略。 战争论作者克劳塞维茨军事进攻三原则：第一，摸清敌方的实力；第二，发现敌方薄弱环节并猛攻之；第三，进攻的战
10、线越短越好。,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销,差异化策略,全方位市场竞争中的企业，实力彼此相差无几，唯有创造差异才是生存之道。 三点论：1。快一点（相对速度策略）：森林遇虎，体育竞技，索尼纯平彩电推出故事，TCL96年跟进长虹降价战的故事。2。多一点（相对优势策略）：康师傅与统一碗仔面的竞争故事（央视一套广告）；服务竞争，TCL彩电3年保修，康加5年保修，海尔时多打一次电话，多上门一次服务；其它如买一送一
11、牙膏，洗衣粉等。3。新一点（产品个性化差别策略）：海而小小神童洗衣机故事，TCL2966型彩电成功的故事，应对长虹降价的“新鲜蔬菜”论。,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销,没有品牌的产品是不能传播的，没有传播的企业是不会成功的。 a.传播工具的几次革命：纸的发明，活字印刷，激光照排，电话发明，电视世纪，互联网 b.美国总统的得与失：尼克松电视辩论的失败，戈尔与小布什的三次辩论 c.广告大战与产
12、品包装：争夺客户注意力 d.聚众传播：品牌运动的锐利武器，“幸福快车”与“新营销活动”,知识营销,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销,知识经济时代的知识信息爆炸。企业为顾客提供的产品与服务中知识含量越来越高，知识教育，培训辅导顾客获得相关知识，这是高科技企业营销的核心。 知识营销者= 技术工程师 + 销售师,环境营销,知识营销,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“
13、企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销,21世纪是绿色世纪，也是人类环境保护的重要时期。主要包括 1）绿色设计 2）绿色包装 3）绿色形象 4）绿色消费 5）绿色标志 6）绿色保护与壁垒 电池产品在环境保护方面应有新的突破,网络营销,环境营销,知识营销,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环
14、境营销 6。网络营销,e时代、e人类、e消费、e营销 特点：a.与顾客无距离互动与沟通 b.迅速地反应和快速的服务 c.高度个性化的需求 d.最低的价格与绝对成本的控制,（二）创新策略,网络营销,环境营销,知识营销,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （二）创新策略 1。营销组织的 创新与再造 2。品牌创新 3。服务创新 4。渠道创新 5。营销管理信息化 6。文化创新,建立精巧型、学习型、健康型、信息化的网络组织 1）营销组织的价值升降机 责任 责任 经营者 员工 顾客 服务 服务 长远的泛顾客（泛顾客时代）为主的策略性计划
15、2）营销网络的核心价值 a.顾客的需求 b.员工职业生涯的依托 c.职业经理和企业家的摇篮 d.品牌持续成长的保证 e. 中国市场需要适合国情的营销组织 f.营销网络要建成可持续生存和发展的长远组织,价值增值,营销组织的创新与再造,（二）创新策略,网络营销,环境营销,知识营销,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （二）创新策略 1。营销组织的 创新与再造 2。品牌创新 3。服务创新 4。渠道创新 5。营销管理信息化 6。文化创新,3）营销网络建设的关键要素 a. 人才本土化与知识化 b. 网络的区域市场化 c.极限营销销售终端
16、的争夺战 d. 品牌与区域文化共荣的传播 e. 科学管理与信任文化的结合 4）重建优秀的营销组织 a.从利益共同体到事业共同体 b.从粗放型的经验性组织到职业化队伍建设 c.把石炭变成金刚石，把绵羊变成狮子d.激励组织的“两度”法则： 温度：NO2 N2O4 （物色透明）（棕红色） 速度：光谱（七色） 自然光 激光,品牌创新,（二）创新策略,网络营销,环境营销,知识营销,有效传播策略,.,.,三、转型期的市场营销策略与创新 彼得德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （二）创新策略 1。营销组织的 创新与再造 2。品牌创新 3。服务创新 4。渠道创新 5。营销管理信息化 6。文化创新,a.品牌永远是新 b.品牌防治老化 c.品牌“真善美”的化身 如百年飞利浦、可口可乐、IBM的故事,服务创新,
