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1、美林湖营销：从笑话到神话美林湖营销操盘人吴副教授在房精营销总群分享录音文字版房精语：这是中国美林湖的营销操盘手：吴副教授，24日晚在房精营销总群的分享。基本上毫无保留地说了2个多小时，在群的人无不点赞称好。此为录音文字整理版，再看一遍，我仍会觉得内心澎湃。时间：2015年10月24日地点：房精营销总群分享人：吴兵（以下简称“我”）中国美林湖的前世今生！今天，在这个平台上，和大家分享一下中国美林湖的营销！中国美林湖的营销在我这样一个局外人的角度观察来看，的确有很多值得借鉴学习的地方。这其中很多的想法、很多的做法也是我带领团队经历过的事情。在2008年至2013年之间，我所有的经验都是不成功的经验
2、， 这些失败的经验里面，可能很多跟大家雷同。而之后，我们开始转变、开始蜕变，中国美林湖这样一个旅游地产，在离广州1个半小时距离的这样的一个地方，却在广东这个区域做的如此出色。转型：从园林工程师迈向地产营销2008年的时候，我从一个园林工程师转做中国美林湖的项目总经理。上任的第一天，我问我的领导，我说：“老板，你希望我上任后的工作重心在哪里”。他说：“我希望你工作99%的时间都参与到营销”。我作为一名岭南派的优秀园林工程师，迅速过渡到房地产行业，把自己的全部身心精力投入到营销工作中。可以这样说，我给了自己一个定位，我自己的人生后半程，是为房地产的营销而生，为房地产的营销而死。在2008年伊始，整
3、个中国的房地产营销都陷入了困局， 可能有些人也有这样的经历，当时有些地方政府已经提出了只有房地产才能救中国，甚至一些区域的领导都打出了口号“买房就等于爱国”。这个时候房地产营销的一些手法低到无法再低了，买房送奶牛等等方式全部出现了，我刚才讲过，我们所有的经验建立在我们失败的经验的基础在。在2008年我印象非常深的一个失败的经验就是：在广州日报和南都我们各打了8个全版，所耗资1600万，蓄客一个半月，然后开盘，卖了1400万，这是真实发生的事情。在那天晚上，我真正的落泪了，那时候的我还缺乏经验，当时的我认为营销真的非常难做，这是我营销的第一道伤疤。教训：失败并不是成功的母亲2009年开始，我开始
4、做渠道营销了，基于2008年非常差的业绩，我们开始做各种各样的渠道营销，当时我们的营销总监告诉我，吴总，做活动吧，只要做活动就能让客户到达，做活动就能让房子溢价。结果一咬牙，我每两三天做一次营销活动，一年超过150到200场。有汽车的活动、有服装的活动、有各类的跳舞、各类的论坛、投资的论坛、建筑的论坛、有选美的活动、也有选秀的活动，似乎你想得到的活动，我们都做了。而所有里面，可以说一点成交都没有。在这150-200场活动中，我们只有两个活动有成交，一个是青少年的高尔夫培训班、一个是帮业主设计花园。在这两个活动里，孩子都去打球了，业主都坐在这里等设计师设计花园，结果这两个活动成交了5套。但是对于
5、当时的市场来说，这5套是多么的杯水车薪啊！所以，我说过：所有的痛会让我记得。这一年让我记得的是：任何不以成交为目的，不以售楼为目的的任何策划和活动都是耍流氓。这句话我到现在都铭记于心。基于一点，我讲了，失败不是成功的母亲，失败是成功的祖母和高祖母。反思：别墅的营销只有一种办法2009年一位真正的教授黄长乐来到了我的身边，他给了我全新的思维、全新的理念，他教给我的东西让我坚持到了今天，我觉的，他可能只嘴上说说，可是我当真了。他告诉我，价格永远是低低在下的，而价值永远是高高在上的。我们要说故事，我们不要只是卖产品，我们要做很多与人不同的东西。结果，我们用几个故事打动了一批客户，带来了他们的到达。我
6、们说出了我们的房子是森林里长出的房子，我们的产品是希望建筑物不存在，我们做出了会画画的墙，我们做出了湖边的小鸭子等等的故事，同时，我们给所有的销售做出了各种各样的要求，建立了自己的大客户团队，而这个12个人组成的大客户团队，到现在还有5个人留在我们这里，成为了我们的骨干，而两位同事已经成为了我们的销售副总监。这里面有做服装的老板、有做餐厅的老板、有学校的校长，有汽车4S的经理等，我们只有一个要求，他们要有客户，有资源，但同时不能跟房地产行业有任何的关系，我们要求从最基本的给他们培训起，看到客户递两张名片，跟客户永远不谈价格，只谈价值，这些所有的经历为我们的现在打下了基础。如今卖别墅的所有成员都
7、依然坚持这个做法。阵痛：营销需要创新、需要勇气2010年，整个项目在营销上遇到了更大的阻力，这个时候，我们的老板对所有的东西，甚至我们的目标都失去了耐心，企业也遇到了更大的困难，我们在2010年里，一共换了5位营销（很短的时间内），销售4个亿。其中有一位，我们都问他如何销售？让他把方案写出来，他不写，只是组织开会，最后他终于亮出了自己的底牌，他的底牌是五折卖，也就是2010年中国美林湖的半价营销，可以讲，这个中国美林湖半价营销是全国的第二次，第一次是他在原来的企业-广东的锦绣香江。我不知道多少的听众还在听着，知道半价营销这件事情。这个时候虽然我和我的团队激烈反对，可最后公司还是坚持这么做。花了
8、5年时间，到现在很多人都淡忘了这件事情，而当时我们让整个市场和所有的业主、同行、员工都觉得非常的不理解，而且，一定不是中国房地产在那个时候的开发模式和销售模式。我记得当时的货值有5个亿，结果卖了1个亿，完全到达不了我们最基本的效果。在2010年我们更换了一位营销总监，我们换了一种方式，我们做当时的渠道营销。变革：中国美林湖年销售额破4亿什么叫做当时的渠道营销呢？比如，就是当时案场卖1块钱，只要是通过银行、机场、体育来项目的就卖7毛钱，然后，案场的1快钱站的稳稳地，渠道的7毛钱在很短的时间内，我们卖了4个亿，我当时挺犹豫，不知道这个结果会不会像半价营销一样，让企业受到影响。结果出现了转机，我们在
9、很短的时间内，销售到300-400多套别墅。我印象非常深，有一天是清明节，卖了47套。整个事情，其实对我的思维都给予了很大的启发，我在想营销、产品、区位、到达时间固然重要，但是如何选择团队、如何选择营销模式、如何让客户到达才是重中之重。在2010年的8月份，我成立了自己的代理公司，而14年我离开这个企业8个月的时候，我把这个企业送给了我这个团队里面一个销售人员。而这个时候，我们的案场有三个代理公司，而其中的两个在陆续的过场中都离开了，而我建立的代理公司能坚持到最后。在当时来说，创造了12年之前的一个奇迹-7个亿。从渠道半价营销到渠道营销到代理公司，这个过程对一个已近中年的我来说，是一个很大的历
10、练。在这个过程中，我的想法、思想不停的演练。我认为别墅的营销唯一的方法就是渠道营销，没有别的方法。如果按过往的模式，我们去做开盘、做活动、做蓄客，很难达成别墅成交。转机：新郎微博诞生，营销开始转变渠道！什么是渠道？我们身边朋友、业主、甚至是房地产的老板都认同渠道。我做的一个房地产的老板带来的客户，别墅成交额超过了10个亿。2010年，我们没有太多的亮点，在这一年我们仍然走马观花的去尝试，我们在不停的换营销总监，那一年只卖了3.8亿。但那一年，有一个新的东西改变了我，就是新浪微博。新郎微博是我第一次触网，在那之前，我连字不会打，但从那时候起，可能完完全全改变了我的人生，第一次触网就献给了新浪微博
11、。我现在还记得我发的第一条微博只有一个字，是“喂”。但韩寒的微博第一个字也是“喂”，带来了185万人次的转发，而我的一个喂却是零评论、零转发，这就是真实的市场。我用了非常多的名字，在我离开微博前的最后一个名字叫老衲慧能，我不知道有没有人记得这个名字。而这个时候，我在微博里认识了一个朋友，也就是房精哥了，4年后我又见到了他。而今天我又在他的平台上去分享我个人的一些失败的经历和成功的经验。坚持：只有经历风雨才能见彩虹2012年，我们换了两个营销总监，一个历史老师走了，一个选美冠军来了。这位选美冠军从09年开始从事房地产，从丽江花园到侨鑫，再到中国美林湖。她是我在面试的时候，唯一一个和同一个女人单独
12、吃两顿饭的人，她给了我无数的启发和考验。她让我穿着西装在40的高温里面，听她开早会，听她读报最后她坚持了一百天，最后她坚持不下去了。我告诉她，我之前的营销方法和之前失败的所有营销案例。可是在她看来，只有她的经验，只有她对品牌的理解，对房地产过往模式的这种坚持才是最有用的。她一直在坚持她的模式，她给我最大的考验就是在40的高温里面穿着西装听她早会，而我认为这种传统的模式完全脱离了这个市场。我认为，过往的模式对房地产的营销特别是旅游地产的营销很难起作用。因为太多太多的失败经验让我知道了这一点，也感谢她给我的考验。我也说过：撕开我的燕尾服，可能我的背上满是伤痕。我所有失败的经验也是我今天能够成功的一
13、个关键，一个动力。后面的事情，很多人已经非常清晰了，因为房精里面做了的链接推文：从4亿到29亿，中国美林湖的2013真诚：用心对待业主换得营销新突破我在12年的12月份，我做了这个项目的营销总监，真正开始操盘，我的心都凉了。因为我们上一个月的业绩是900万，而企业给我的业绩是2013年销20个亿。而且签了一个协议-只有销售15亿以上，我才能拿到销售的佣金。这个协议给了我非常大的动力，但压力也非常大。只要我一超了营销费用，或者达不到营销业绩，公司就会当月亮红牌，当月离场。所以这个压力一直在鞭策我。所以，我想尽办法去达成目标。但是我什么都没有，我唯一有的就是业主，当时我也给我前任的营销总监提了业主
14、见面这个方法，他也用了，但是他是把所有业主召集在一起，然后听他们的意见。结果他们所有人提负面，当第一个人提出来的时候，第二个人会认同，第三个人也会提出来，结果所有的业主都会提出来，这个业主见面会就坚持不下去。然后我告诉所有人，所有的销售、策划，我们一定要做好业主见面，业主见面一定是我们成功的关键。我们开始见业主，我们给所有的销售落实任务，我们要求每个销售每天邀约10位业主到场，如果没有邀约到，他不吃饭，我也不吃饭，他不睡觉，我也不睡觉，直到邀约到，这个时候很多销售开始质疑，但开始试着给业主打电话，业主来了之后看到停车场空空荡荡的，看到营销中心人很少就会觉得很不好。这个时候我去酒店跟他们商量，希
15、望他们让客人的车停到我们的停车场。可是这时候一部上映的电影提醒了我，我找到了酒店的保安队长，对他说：如果酒店客人的车停到了我们的停车场，普通的车每部我给你们10块钱，奔驰宝马我给20块钱。当我3分钟后走出酒店，我笑了，因为整个售楼部的停车场都停满了车，而且都是高端的车。业主也高兴了，业主来的时候总有业主在等，这个时候我跟业主去谈。我只谈四点，第一点：我告诉他们中国美林湖的过去是什么样子，我们没考虑什么事情，我们将来做什么事情。第二点：我让业主对我们的未来提出他们的意见和建议，我听取他们的意见并记录下来，一对一的和业主去谈，去满足他们的要求，尽最大的努力去做到。第三点：我希望，他们都能享受这个社
16、区成功以后的喜悦和成果，我送业主这里酒店的一晚体验券和10张温泉券；第四点：这也是最重要的一点，我告诉业主，整个中国房地产旅游地产项目也遇到了同样的困难，销售上遇到的困难，我正带领着我的团队像航母一样驶出大海，我希望业主可以和我们一起努力，我能下船，但他不能下船。每个业主虽然都有很多的资源，但我只需要你带一台客户来成交。我告诉大家，这个业主见面，在很短的时间里面，我和业主单独一对一的见了325个业主，而这些业主带来的成交额超过了8.25亿，而且，全部都是别墅。这里我要讲两个经典案例。第一个案例的业主是一个做鞋的女老板，这个鞋的品牌叫“百丽”。我和她见面后，她的第一句话是：“吴总，我要退房”。在我的分享和沟通下，她提了两个条件，第一个是把他家里的树移了，第二个是她做多一个停车场，只要做了，她带20个人来成交。可能所有人都不会相信，24小时后她带来4个客户成交，48小时后她带来10
