《项目三传媒策划准备》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目三传媒策划准备（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、传 媒 策 划 实 务,项目三 传媒策划准备,,Company Logo,项目三 传媒策划准备 任务一 传媒市场调查 任务二 传媒市场环境分析,,Company Logo,能力目标： 1.能根据实际需要，设计相应主题的调查问卷； 2.能对调查数据进行整理、统计，得出相应的视听率、占有率等指标数据； 3.能根据视听率、占有率等指标数据，进行分析，得出结论； 4.能按照调查报告的格式要求，撰写调查报告； 5.能运用SWOT分析法分析传媒组织环境。 知识目标： 1.识记传媒调查领域中的阅读率、收视率、开机率、到达率等统计指标和专业术语； 2.了解各种调查方法和分析方法的应用范围和注意事项； 3.掌握
2、受众人口统计学特征与受众消费动机与消费偏好的关系、满意度调查的注意事项等； 4.理解态势分析法的概念及各要素的内涵。,,Company Logo,任务一 传媒市场调查,,Company Logo,任务描述,传媒产品是否受到受众欢迎是每一个传媒组织最为关心的问题，这不仅关系着传播目的能否达到，起到社会预警作用，而且关系着传媒社会效益、经济效益能否实现。所以对受众的消费态度与消费行为的调查活动往往成为一个传媒组织筹办阶段的重要任务。 每一家传媒组织都需要不断进行市场调研，只有进行市场调研，特别是受众调研，才能为自身一系列产品和服务的推出提供导航，否则一切传媒策划活动都将是盲目的和危险的。,,Com
3、pany Logo,知识目标： 1.识记传媒调查领域中的阅读率、传阅率、收视率、毛评 点等统计指标和专业术语； 2.了解各种调查方法和分析方法的应用范围和注意事项； 3.掌握受众人口统计学特征与受众消费动机与消费偏好的关系、满意度调查的注意事项等。 能力目标： 1.能根据实际需要，设计相应主题的调查问卷； 2.能对调查数据进行整理、统计，得出相应的视听率、占有率等指标数据； 3.能根据视听率、占有率等指标数据，进行分析，得出结论； 4.能按照调查报告的格式要求，撰写调查报告。,,Company Logo,由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查项目，截至目前已经持续开展了十次。本次调查，
4、在调查内容上进一步增加了对手机阅读和电子阅读器阅读等数字化阅读载体的考察。调查执行样本城市48个，覆盖了我国28个省、市（自治区）和直辖市。调查有效样本18619个，其中未成年样本占31.3%，农村样本占26.0%。数据经过加权后，可推及我国070周岁人口12.2亿，其中城镇居民占51.1%，农村居民占48.9%。 具体调查数据参见书本第56页,案例导入：第十次全国国民阅读调查成果发布,请思考： 1、此次调查调查了哪些内容？ 2、能否根据调查内容设计一份调查问卷？,,Company Logo,一、什么是传媒市场调查,传媒市场调查是指为了形成科学有效的传媒决策，采用科学的方法，以客观的态度对传媒
5、策划所需的信息，进行系统地搜集、记录、整理和分析，以了解策划对象的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。 从调查对象的角度来看，一般分为对受众的调查、对传播者的调查、对传播效果的调查和广告调查。其中对受众的调查占有最大比例。 目前，各媒介的传媒市场调查主要由专业的媒介调查公司完成，如索福瑞公司、尼尔森公司、慧聪、赛立信、新生代市场研究等都是国际和国内大型的传媒调查公司。,,Company Logo,二、分析传媒市场调查的内容,（一）受众调查 受众指的是大众传媒的接触者和大众传播内容的使用者，例如书报刊的读者、电台听众、电视观众和上网的网民等。受众调查主要是需要描述受众的基本状况和特征、受众的生活
6、状态和心理特征、受众对讯息的接受情况、受众对所传播内容的使用和满意程度,受众的消费动机等等。 从受众调查目标来看，受众调查活动分为状态调查、行为调查和态度调查三类。,,Company Logo,（一）受众调查,1、状态调查是指受众客观指标（如性别、年龄、职业、收入、文化程度、婚姻状况等）和传媒企业的组织构架、人员规模、发行渠道，以及传媒市场竞争结构等进行的客观描述。 2、行为调查是指对受众的媒介接触行为和参与行为、受众的媒介需求内容与数量、视听率数据、发行量数据、点击率情况、阅读率、广告到达率等问题开展的各项调查。 3、态度调查主要针对受众对传媒产品的意见、动机、偏好、满意度、价值观和传媒产品
7、客观性、易读性，以及受众使用传媒产品后的效果测量等问题进行各项调查。,,Company Logo,（二）传媒组织调查 主要内容是对传媒组织生存和发展的市场环境、生产和经营现状（如视听率调查、发行量调查）、竞争对手进行调查等。 传媒市场环境调查包括传媒市场外环境调查和传媒市场内环境调查。 外环境调查主要就传媒组织所依托的政治环境因素、法律环境因素、经济环境因素、社会文化环境因素、科技环境因素等内容进行调查； 内环境调查主要就传媒组织自身的资源和能力，包括体制与结构、观念定位以及传媒人才和技术等方面的内容和现状进行调查； 竞争对手调查主要是围绕性质定位、内容风格、传播对象与自身存在一定的重合性的媒
8、介的优势、劣势、机会、威胁进行调查。,,Company Logo,（三）传播效果调查 传播效果调查一直是传播研究的核心。主要内容是包括受众在内的各级个体和组织因接受传播者发出的信息而引起的思想观念、行为方式、社会习惯、发展状况等的变化的调查。 调查的主要范围有广告效果测试、传媒内容的社会效应、受众的使用满足状况、传媒议程设置功能的实现等。,,Company Logo,三、选择传媒市场调查方法,传媒市场调查的对象复杂，尤其是受众，他们是隐藏在广大人民群众中的不特定的大多数，所以常常无法进行相对比较精确的普查。因此，常采用抽样调查方式，对总体的状况进行估计和推算。抽样调查不仅可以节省费用，节省时间
9、，而且在可控制的误差范围内其可信度也可以达到很高。,,Company Logo,三、选择传媒市场调查方法,（一）问卷调查法 问卷调查法是传媒领域中常常使用的一种基础调查方法。 设计一份符合科学的问卷，一般应当遵循以下步骤： 规定所需问题； 确定调查方法； 确定问题的设问和确定问题的措辞； 设计答案确定； 调整问题的排列顺序和格式排版。 其中，规定所需问题就是把调查主题转化为多个变量的过程。也就是把概念转化为变量的过程。,,Company Logo,（一）问卷调查法 问卷设问和答案设计注意事项 用词明确，避免笼统抽象或过于专业化 避免含有双重含义 考虑受访者的作答能力 避免提诱导性问题或举例，避
10、免受访者产生定势思维 避免用否定形式提问 避免提令受访者难堪的问题 答案之间互不包含与重复 答案总体要穷尽所有可能,,Company Logo,案例 大学生媒介接触行为调查问卷,,Company Logo,三、选择传媒市场调查方法,（二）控制实验法 控制实验法在传媒领域中间应用非常广泛，它是用来研究传播现象之间的因果关系的一种调查方法，是在受控的环境中，研究一个或几个变量的变化引起另一个或几个变量的变化情况。实验法是人为地设计一个特定的、非自然的状态下进行，换言之，就是在研究者的控制下进行的。,郭冬临和牛莉主演小品一句话的事,,Company Logo,（二）控制实验法 实验主题设计、步骤设计
11、 （1）创造实验的条件 尽量消除外部因素的影响 保证研究者可以操纵实验刺激的强度，在试验中能够产生对照和比较 （2）确定实验的假设 （3）选择实验的对象 （4）完成实验设计,,Company Logo,传媒策划实务,（三）访谈法 访谈法也叫集体访问法或者座谈会法，常常用来测量受众的态度和意向等方面的信息。一般是812人作为一个小组，在特定的地点，由主持人主导，针对某个主题进行深入讨论。所以，访谈法通常用来找出某种传媒现象背后的原因等。 1.访谈法的实施方法 2.运用访谈法的注意事项 3.访谈法的优缺点,访谈节目背后的故事,,Company Logo,传媒策划实务,（四）观察法 在传媒领域，观察
12、法也是我们经常需要应用的调查方法之一。所谓观察就是观察者根据研究需要，借助眼睛、耳朵等感觉器官和其他仪器与手段，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需要的资料的一种方法。 1.常用的测量仪器 2.日记测量法 3.人员观察法在销售终端选址中的运用,左图是清华大学媒 介调查实验室的视 听率测试仪，右图 为心理反应记录器。,,Company Logo,1.常用的测量仪器 视向测定器。又称眼睛照相机，这种仪器可以在一秒钟内拍摄十几个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用以探测被调查者对广告的反应，由此来分析构成广告的各要素被注意的程度； 瞬间显露器。此机器可向被调查者做瞬间性的广告提示，然后询问对
13、广告的记忆程度，逐步对提示时间进行适当增减调整，由此决定构成广告的记忆时间； 心理反应记录器。人感情变化的强度与脉搏跳动的速度、血压的高低、呼吸的快慢以及出汗的多少息息相关。利用这种机器，可以根据被调查者的感情变化，测定出他们受到某种信号刺激后心理反应的状况，由此来发现广告的优缺点。,,Company Logo,收视仪。个人收视仪是将胶卷转入电视机，它不仅能记录个人的收视情况，而且还将这些信息输送到电脑中，通过分析和处理，能十分迅速地得到全国节目收视率。,,Company Logo,2.日记测量法 这是一种搜集电视、广播受众人数、个人特征、视听时间、视听选择和视听行为等数据的方法。 CSM的日
14、记法操作过程是，按照随机抽样原则抽取一定样本户，由访问员上门为每户样本户成员留置一份日记卡，让对方记录其未来一周的收视行为。日记卡中纵向数字表示每一天的时间分段，每一时间点即为对应的每个时段的起点，每15分钟为一个时段。每周日由访问员到样本户家庭收取上一周填好的日记，同时留置一份新的空白日记卡，以备下周记录。,,Company Logo,四、传媒市场调查数据分析,（一）调查数据回收、整理 1.问卷的发放与回收 督导员对问卷的复查主要检查问卷是否完整，也就是该填的都已填写正确？没有错项漏项？是否按要求进行了记录？记录是否清楚完整？问卷的回答是否存在逻辑错误？如果出现上述现象，需要找出原因设法补救。 2.对回收问卷的整理审核 (1)作废处理 (2)退回实施现场补救 (3)进行无回答处理 (4)校正,,Company Logo,(二)回收数据的录入和统计预处理 数据录入是指将问卷或编码表中的每一个项目对应的代码通过一定的方式输入计算机。数据录入是按问卷进行的，一份问卷就是一条记录，在录入界面就是一行。 例如某电台在全省范围内进行了一次听众抽样调查，农村样本占30%，城市样本占70%，而该省的总人口分布中，农村人口占60%，城市人口占了40%，由于样本对总体没有代表性，因此要对样本进行加权处理。 总体比例 加权系数（权重）= 样本比例 按照加权系数的计算方法，农村样本的权
