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1、上海国际赛车场项目 市场研究报告,委托方：罗兰.贝格管理咨询公司 报告方：致联市场研究公司上海分公司 日期：2002年8月20日,Version,目 录,I. 研究背景 II. 研究目的 III.研究方法 IV.抽样方法 V.定性研究A部分 VI.定量研究A部分 VII.定量研究B部分,Version,上海国际汽车城是上海市政府的重点发展项目,坐落在上海嘉定安亭地区,发展的目标是集贸易,科教博览,研发制造,物流,文化,旅游,服务六大功能于一体的国际性的汽车产业园区。而上海国际赛车场是其中的一个亮点。,I.研究背景,Version,主要的特征 年龄 收入等,近期目标消费者 中期目标消费者 长期目
2、标消费者,特征上的不同点 和共同点,根据研究背景定义，主要研究对象是对赛车运动爱好者，以及对赛事以外，周围娱乐休闲的需求，研究将采用定量交叉分析的方式进行：,II. 研究目的（1）,Version,了解消费者对赛车 运动的态度,博彩性,对赛车运动的 兴趣点/非兴趣点,参与程度,喜好程度,对赛车的认知度 和熟悉程度,参与性,竞赛性,观赏性,II. 研究目的（2）,根据研究目的，主要的研究内容将采用定量U&A相关内容：,Version,II. 研究目的（3）,了解消费者和潜在消费者对于不同的赛事的喜好程度， 包括对于国际赛事，地 方赛事， 摩托车赛 等的不同态度和参与程度。 了解目标消费者和潜在消
3、费者的一般消费倾向和特点， 以及在赛车场的主要消 费形式，可接受的其它娱乐形式和大概支出范围。对各个细分群体的休闲， 娱 乐， 运动， 购物， 冒险， 文化等方面的需求主次分析。 目标消费者和潜在消费者在参与赛场活动时，与比赛无关的消费活动的倾向。 他们对赛车场周边的主题公园，游乐场或其它的娱乐场所， 商贸区等的兴趣和 参与程度。 研究目标消费者和潜在消费者对不同媒体的态度和倾向。以及赛车文化的可接 接受程度。,Version,III. 研究方法,目标区域选择,通过座谈会的方式，旨在对华东地区未来潜在消费者进行深入研究，了解他们与赛车相关的生活形态、对赛车文化的了解和想象，未来参与其中的模式和
4、考虑因素，以获得比较充分且有代表性的研究结果。 考虑到华东地区将作为未来的发展目标，样本的重点在华东地区，包括经济比较发达的南京、杭州两城市。,上海、杭州、南京,北京,深圳,Version,IV. 抽样方法,基于以往的研究经验,此次定量研究中建议采用抽样体系中的配额抽样,具体样本分配与客户商讨后最终决定如下:,上海国际赛车场项目 市场研究报告 定性研究A部分,Version,主要研究发现,Version,生活休闲娱乐方式年长者,勤奋工作,工作时间长(除国企外),生活重心转向家庭,工作之余的生活缺乏兴趣点,工作压力大,人情味淡泊,情感需要，另类寂寞,身体机能有衰退倾向,需要能符合自身形象和生理的
5、方式,关心孩子,得到充分放松,寻找有趣和刺激的事物,愿意参加有流行特征的活动,有节制得锻炼身体,体现社会地位的活动,培养孩子,愿意为照顾孩子花费时间和金钱,生活状态,暗示,需求,客户和朋友融为一体,进入一定消费阶层,对流行保持一定兴趣,不愿意被人称作中年人,愿意和亲密朋友聚会,Version,生活休闲娱乐方式年长者(续),吃饭聚餐,观看有趣的活动（体育运动、赛车等）,剧烈运动（足球、羽毛球、游泳）,流行运动（卡丁车等）,家人郊游,开车,上网,非剧烈运动（保龄球等）,唱歌跳舞,和孩子玩耍,活动,需求,得到充分放松,寻找有趣和刺激的事物,愿意参加有流行特征的活动,有节制得锻炼身体,体现社会地位的活
6、动,培养孩子,愿意和亲密朋友聚会,杭州消费者受场地等限制，运动无法开展很多,茶坊打扑克牌和麻将牌,Version,生活休闲娱乐方式年轻人,工作辛苦/学习时就业压力大,强调私人时间,朋友圈迅速扩大,容易对旧有的事物失去兴趣,希望在工作/学习之外得到平衡,交际范围广，人情味淡泊,需要有新的事物来填补,时尚的坚定追随者,需要有更新、更酷的时尚娱乐活动,为寻求感性愉悦而付出,释放心情中的压抑感,寻找有趣和刺激的事物,锻炼身体,和志趣类似的朋友一起,尝试各种时尚行为,体现出酷、有潮流的特点,心理上的满足感胜过时间和金钱,生活状态,暗示,需求,Version,唱歌跳舞（DISCO）,观看有趣的活动,传统运
7、动（足球、篮球、羽毛球）,旅游,上网,射击/射箭,电脑游戏,活动,需求,生活休闲娱乐方式年轻人(续),释放心情中的压抑感,寻找有趣和刺激的事物,锻炼身体,和志趣类似的朋友一起,尝试各种时尚行为,体现出酷、有潮流的特点,极限运动（攀岩、蹦极）,流行运动（卡丁车、高尔夫等等）,飚车,非剧烈运动（保龄球等）,泡吧,茶坊打扑克牌,Version,年长者需求,年轻人需求,生活休闲娱乐需求总结,会亲身参与，其次是作为观众,新鲜、刺激感 体现出酷、有潮流的特点 出汗健身 朋友联络、体现时尚,主要是观众，其次会亲身参与,丰富生活 体现社会地位 观看和参与并行，不需要很大运动量 朋友之间的沟通渠道、体现时尚,V
8、ersion,对赛车运动的第一反应,赛车运动,一级方程式,惊险、刺激、疯狂,速度和力量,冒险精神,胆量、勇气,舒马赫、哈基宁、冼拿,法拉利、麦纳伦、本田、乔丹,智慧,拉力赛、越野赛、摩托车赛,赛车运动的主要内容,相关认知,最直接联想,情感纽带,深层联想,直观的特征,精湛的工艺,高超的驾驶技术,想亲自尝试,酷、时尚感,烧钱,意外,热闹,激情,名牌车,高性能的配置,身份象征,Version,对赛车运动的了解,所有被访者对于赛车运动的了解主要来自于一级方程式赛车。 他们对于赛车运动的了解仅限于车手、车队的名字。 也有被访者听说过摩托车赛、汽车越野赛和拉力赛，但是知识匮乏。 有车的人相比没车的更关心和
9、了解这些话题。 对赛车运动的相关产业也并不了解。 虽然对车模和印刷品感兴趣，目前还没有。 年轻人和外企员工更了解这些信息。,中国第一批真正意义上的赛车运动一族，可能出自于现有年轻的摩托车或汽车的拥有者,Version,对赛车文化的理解,一级方程式,惊险、刺激、疯狂,速度和力量,冒险精神,胆量、勇气,舒马赫、哈基宁、冼拿,法拉利、麦纳伦、本田、乔丹,高科技和智慧,拉力赛、越野赛、摩托车赛,精湛的工艺,高超的驾驶技术,想亲自尝试,酷、时尚感,烧钱,意外,热闹,激情,名牌车,高性能的配置,身份象征,名牌汇聚,团队合作,团队精神,疯狂的车迷,巨额赞助,受到的教育,看比赛时接受的信息,对接受信息的直接反
10、馈,深层的情感纽带,输出的结果,积极观看，并关心相关信息,Version,对赛车文化的理解上海年轻人,不断向高度、速度挑战 永无止尽,赚钱的工具、烧钱的运动,源于汽车,感觉越来越好、吸引人越来越多,神秘，变幻莫测,另类、酷、惹人注目、离生活远,Version,对赛车文化的理解上海年长者,一往无前，直至成功,朋友分享,飞的感觉、轻飘飘、放松,刺激紧张、时尚运动,充满人气,挑战自我、胜利的喜悦,全球性的,Version,对赛车文化的理解杭州年长者,技术精湛、速度极限的保障,带来经济的发展、自豪,团结的感觉,速度快、刺激 科技进步带来的快感,超前意识,弯道的刺激,不断超越自己,科技创新带来满足感,融
11、入世界不落伍,野性带来的快感,Version,对赛车文化的理解,对于中国赛车文化的理解，在现阶段，包含五个层面的含义：,高科技时尚感,受压抑的激情,来自极限的畅快,高贵象征,民族情感,被访者认同赛车运动可以带动很多相关产业的发展。,Version,由上海市政府投资兴建的上海国际赛车场即将在上海嘉定安亭兴建。建成后的上海国际赛车场将会用于承办各类国际性、地区性以及国内的汽车赛事，主要包括一级方程式大奖赛（F1）、三级方程式大奖赛（F3）、其它方程式汽车赛、GT房车赛、摩托车大奖赛等。在亚洲，这将会成为第三个F1分站赛的赛点。平时，它也对赛车业余爱好者和游客开放。 另外，在上海国际赛车场旁边还会配
12、套兴建一个大型的休闲娱乐场所，提供各类休闲娱乐设施，供参观者、旅游者游乐。,对上海国际赛车场的评价,Version,社会和文化前提,对于高档和时尚的定义和追求是一直在变化的。被访者期待有更刺激、更容易体现自身价值的活动、也希望是户外、和朋友共同度过的活动。 杭州的消费者对于杭州城市自身的娱乐休闲设施还有较大不满。大型游乐场所比较匮乏。,“一定要去，就算不喜欢赛车也要去，这是以前从来没有过的。”（上海，28-45） “我本来就喜欢赛车，能到现场去当然是更好了。最好能够自己去开一下。” （上海，20-28） “看总是要去看一下的。以前都是在电视里看。现在就在这里，方便多了。” （杭州，28-45）
13、,喜爱程度,几乎所有的被访者都有去的意向。在没有提及价格以前。他们把这个赛车场看作是和国际接轨的一个象征。都是从充满好奇和期待的角度来看待这件事。,对上海国际赛车场的评价,Version,概念延伸,当他们把上海国际赛车场作为一种休闲方式的时候，周边的娱乐设施都可以看作是国际赛车场的延伸。所以相关设施（游戏、博彩等）需要尽力扩大，用于增加品牌外延。,担心的问题,1) 对其它赛事不了解，阻碍消费者欣赏和参与赛车运动，2）亲身体验的可行性较小，3）较少的群众基础是否能形成长期关系，4）嘉定安亭对于外地游客可能不了解。,购买意向,座谈会中几乎所有的被访者都表现出强烈的兴趣。他们愿意进行初次购买行为进行
14、尝试。但真正能作出二次购买选择的被访者则很少。这主要还是由于不了解造成的。,从一开始就应着手开始培养固定拥护者，团结目标消费群。,优势,1) 亲身体验的新鲜感，2)直面F1的自豪感，3）上海政府投资的信赖感，4）周边娱乐场所适应不同需求。,对上海国际赛车场的评价,Version,相比卡丁车，赛车运动除了速度上的差异以外，更重要的是来自于整个赛车文化和专业化的支持。,对于现在的上海来说，赛车运动是填补了一个空缺，而不仅仅是增加了一个选择。,对上海国际赛车场的评价,Version,高档,低档,温和,激烈,高尔夫,游艇、飞机,保龄球,羽毛球、乒乓球,打牌,上网,看电视,从赛车运动的社会属性来看，将会
15、和郊游、网球/壁球以及极限运动形成较大的替代关系。也就是说，我们在争取目标消费群的时候，喜欢这三种运动的人应该列入第一轮的考虑范围。,对上海国际赛车场的评价,Version,中国目标消费者的主要情况,Version,25-30时尚男性,25-45中高收入爱车男性,中等收入男性,赛车运动拒绝者,30-45成功男士,国企/政府机关活动,外资企业活动,朋友聚会,私营企业客户,国企等低收入人群,大中学生,退休/下岗,为了孩子成长,家庭聚会,保守男性,中国目标消费者的预测构成,女性爱车人群,家庭主妇,为了客户需求,为了迎合潮流,中小学生,外籍在华人员,高收入阶层主要是家庭月总收入RMB8000以上。,V
16、ersion,怀疑者,追求者,勉强者,忠诚者,去赛车场的行为,对赛车运动的喜好,中国目标消费者的构成分析,Version,拒绝者,追求者,勉强者,忠诚者,25-45中高收入爱车男性,25-30时尚男性,中等收入男性,30-45成功男士,国企/政府机关活动,外资企业活动,朋友聚会,私营企业客户,国企等低收入人群,大中学生,退休/下岗,家庭聚会,保守男性,女性爱车人群,家庭主妇,中小学生,中国目标消费者的构成分析,Version,消费者的主要目的,除了请客户之类的原因以外，我们把个人去上海赛车场的动机分析了一下。,Version,我们为什么在这里：忠诚度模型形成来源 (品牌接触点),上海国际赛车场的忠诚度驱动力模型,Version,社会文化认可,人的认同,品牌权威性,广告可以帮助提升品牌/产品的驱动力。但对于上海国际赛车场来说，必须要清楚地认识到广告
