自考公共关系学的

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1、公共关系学,Your company slogan,关于这门课,本门课是全国统考课 本门考试的题型和分值 试卷共100分，60分即算及格。 题型有单选、多选、简答、论述、案例分析 见课本26页。,第一章 公共关系概论,1. 公共关系的含义,2. 公共关系相关概念和范畴,3. 公共关系的历史与发展,4. 公共关系的功能,第一节 公共关系的含义,公共关系源于英文“Public Relations”,意为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 公共关系的定义： 管理论 传播论英国学者弗兰克杰夫金斯 传播管理论 咨询论 社会关系论 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这种公众

2、相互信任的关系。,二、公共关系的基本要素,目标是树立良好的公众形象,过程是信息的双向沟通,工作手段是传播沟通媒介,沟通对象是相关公众,行为主体是组织机构,第二节 公共关系的相关概念和范畴,一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系状态,社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。 社会舆论状态：指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。,第二节 公共关系的相关概念和范畴,二、组织、公众、传播 这是公共关系学中的三个最基本的概念 三、关系、舆论、形象 1、关系主要指组织与公众之间相处和

3、交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。公共关系有两个特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。 2、舆论在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 3、形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。,第二节 公共关系的相关概念和范畴,四、人际关系和人群关系 五、公共关系操作中的若干范畴 1、交际 2、宣传与新闻 3、广告 4、营销推广 5、公共事务 6、游说 7、开发 8、论题处理 9、危机管理,第三节 公共关系的历史与发展,一、古代时期公共关系思想的萌芽 亚里士多德

4、的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。 二、巴纳姆时期神话与欺骗 美国19实际中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳德。 三、艾维李时期公共关系职业化 艾维李被誉为公共关系之父。他提出了“说真话”“公众必须被告知”的命题。 四、爱德华伯尼斯时期公共关系学科化 20世纪20年代，公共关系成为一门独立学科。爱德华伯尼斯出版了公共关系发展史上的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。,第三节 公共关系的历史与发展,波士顿大学成立了第一所公共关系学院。 1952年卡特利普和森特出版的专著有效的公共关系，在美国被誉为“公共关系的圣经”。 五、公共关系在我国 公共关系在2

5、0世纪80年代初传入我国。,第四节 公共关系的功能,一、收集信息 二、辅助决策 三、传播推广 创造舆论、告知公众这是公共关系传播的最基本的功能。 强化舆论、扩大影响是公共关系传播的重要任务 引导舆论、控制形象 四、协调沟通 五、提供服务,第二章 公共关系组织与人员,1. 公共关系的组织机构,2. 公共关系人员,3.,4.,第一节 公共关系的组织机构,公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、 专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。 一、组织内设的公共关系职能部门 （一）公共关系部门在组织中的性质和地位 （二）组织内设公共关系部门的名称和形式 （三）组织内设公共关系部门的模式 1、

6、部门隶属型 2、部门并列型 3、高层领导直属型 4、公共关系委员会 （四）公共关系部门的内部分工,二、公共关系公司 美国博雅公共关系公司于中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，是我国第一家公共关系公司。 （一）公共关系公司的类型 1、按内部业务划分有专项服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。 专项业务服务是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。如客户制作广告、做形象调查等。 专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。,（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。 （二）公共关系公司的组织机构 （三）公共关系公司的经营范围 （四）公共关系公司服务的特点 三

7、、公共关系协会 行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。 1987年，中国公共关系协会成立。,第二节 公共关系人员,公共关系人员，是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。常见的称呼有PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man（公共关系人员）、PR Officer(公共关系官员)。 一、公共关系人员的日常工作 二、公共关系人员的基本素质 1、公共关系意识 2、心理素质 3、知识结构和能力结构,第二节 公共关系人员,三、公共关系人员的培养 （一）公共关系人员的培养目标 公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手：一是培养

8、通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。 （二）公共关系人员培养的途径 1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授课程 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训培训对象是组织的全体人员。,第二节 公共关系人员,四、全员PR管理 全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。 （一）领导的公共关系意识 （二）全员的公共关系配合 （三）组织的公共关系氛围,第三章 公共关系对象,1. 公众概述,2. 公众的分类,3. 公众分析举要,4.,第一节 公众概述,群体性,共同

9、性,多样性,变化性,相关性,相关性是组织与公众形成关系的关键。,所谓公众，是指与公共关系主要利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。,第二节 公众的分类,一、按照组织的内外对象分，可分为内部公众和外部公众。 二、根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。 三、根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、周期公众、稳定公众三类。 四、根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。 边缘公众往往成为公共关系工作的“必争之地”。 五、根据组织的价值取向，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。 六、根据公众发展过程的

10、不同阶段分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。,第三节 公众分析举要,一、内部公众 二、社区公众 三、顾客公众 四、媒介公众 五、政府公众 六、名流公众 七、国际公众,第四章 从众心理与行为,1. 知觉与公众行为,2. 需要与公众行为,3. 态度与公众行为,4. 流行、流言及舆论,5. 公众心理的其他方面,第一节 知觉与公众行为,一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉器官包括：视、听、嗅 、味、肤 人们对客观事物会出现不同程度的变形或歪曲，主要是因为：一、知觉的选择性；二、知觉的偏见,二、影响知觉选择性的客观因素,1. 知觉对象本身的特征,2

11、. 对象和背景的差别,3. 对象的组合,二、影响知觉选择性的主观因素,1. 需要和动机,2. 兴趣,3. 性格,4、 气质：多血、胆汁、黏液、抑郁,5、 经验知识,三、知觉的偏见,第二节 需要与公众行为,一、需要理论的要点 美国心理学家马斯洛在人类动机理论一书中首次提出了需要层次论。 二、需要的五个层级 生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我实现的需要,三、五种需要的排列关系,自我实现的需要,尊重的需要,社交的需要,安全的需要,生理的需要,低级需要,中间层次,高级需要,第三节 态度与公众行为,认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，这是态度形成的基础。,情感，指主体

12、对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象。,意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。,三、影响和改变态度的因素,1、社会因素 2、团队因素 3、宣传因素 4、个性因素 主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征。包括能力、气质和性格三个因素。 5、态度系统特性因素,四、霍夫兰的说服模式,霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于 说服者的条件、 信息本身的说服力、 问题的排列技巧。,第四节 流行、流言及舆论,一、流行 追随流行的心理原因： 从众与模仿； 求新欲望； 自我防御与自我显示 追求流行有个别差异,

13、第四节 流行、流言及舆论,二、流言 1、流言的定义及其类型分析 愿望流言反映人们美好的愿望 恐怖流言常见于社会紧张时期 攻击流言作用在于制造分裂 二战期间，美国建立了“流言诊所”。,第四节 流行、流言及舆论,3、作为舆论对象的人或事件 社会事件：原子弹爆炸成功、神九上天 社会问题：人口膨胀、环境污染、物价上涨 社会冲突：战争、商战、心战、论战 社会运动：五四运动、学先运动,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论 1、舆论的定义 舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 2、舆论的结构 一是作为舆论对象的人或事件 二是作为舆论主体的公众 三是作为

14、舆论现象本身的意见,第五节 公众心理的其他方面,一、价值观与公众行为 1、价值观的定义 价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个人行为重要因素。 2、影响人们价值观的四个因素 个人的成就感、事业心 过去的成功或失败的经历 周围环境、生活条件的影响 对目标的接近程度,第五节 公众心理的其他方面,二、团体压力与从众心理 从众心理是指在社会团队的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，从而采取与团队中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 决定团队成员是否从众的三方面因素： 团体 个人 问题本身,第五

15、节 公众心理的其他方面,三、逆反心理与公众行为 心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出。 影响心理抗拒的因素： 对自由的期望 对自由剥夺的威胁 自由的重要性程度 是否会影响到其他自由,第五章 公共关系传播模式与媒介,1. 公共关系传播模式,2. 媒介发展与演进,3. 公共关系的传播媒介,4. 公共关系的媒介运作,第一节 公共关系传播模式,效果怎样？ （what effects） 效果分析,向谁传播 （to whom） 对象分析,什么渠道？ （which channel ) 媒介分析,传播什么？ （says what） 内容分析,谁传播？ （who） 控制分析,第一

16、节 公共关系传播模式,二、把关人 1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 2、把关人的传播行为 见课本122页。,第一节 公共关系传播模式,三、两级传播模式 两级传播论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 两级传播的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。 权威专家，态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。,第一节 公共关系传播模式,四、受众选择“3S”论 传播学者发现受众在接触媒介和接受信息时有