会员体系剖析

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1、1、 你有多少张卡? 2、 3 个月内你是否去过该卡的企业消费? 3、 消费时是否出示会员卡? 4、 能享受多少折扣?此折扣吸引你吗? 5、 该会员卡积分怎么算? 6、 按照你的消费水平一年消费你能换什么,多少现金还是多少物品(2 分钟 内回答出来) 7、 会员有什么权益?说出 3 个以上?(2 分钟内回答出来) 8、 会员服务哪一个是跟别人企业的会员卡服务不一样的? 9、 会员服务中最吸引你的是什么?(2 个以上) 10、 有针对你的个性化会员活动吗? 11、 列举会员活动中印象最深的一件事情 12、 列举会员活动中你最感动你的一件事情 13、 会员中心多长时间举行一次活动? 14、 你经常

2、收到会员中心的亲情问候或者亲情短讯? 15、 你从没有接到会员中心的推销和间接推销电话? 16、 你认识会员中其他的新朋友有多少个? 17、 会员朋友中有成为你的客户的吗? 18、 家里人跟你一起用这个卡吗? 19、 会员卡能在本品牌其他店共享吗? 20、 会员卡能不能在其他企业共享? 以上问题是从会员的角度进行调查，测试该企业会员卡的设置有效性，如果一个 顾客对以上问题半数甚至大部分呈否定回答， 这个企业怎么可能完成最终的结果 导向：通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢? 会员卡运作的问题会员卡运作的问题 会员制是好模式，但是关键在于执行，一个会员体系的有效性和成功性跟会 员卡定位、会员卡增值服

3、务的设置、会员互动平台构建、会员卡的延伸性、会员 卡的核心力、会员卡的销售通路，会员活动的执行等等息息相关。目前之所以会 员卡泛滥，没有吸引力，关键存在以下问题： 1、 会员卡概念不清、定位不对，运作水平低。 目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整套营销方案，对会员 提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一， 缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会 引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。 2、 会员活动没有核心和竞争力 天下会员活动一大抄： “生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供。 。 。 ”千 篇一律

4、，意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，从而让 会员产生兴趣和品牌关注。 3、 增值服务不明朗 很多人手上的会员卡，积分卡怎么算，能换什么东西和价值，一点概念都没 有，他怎么可能不断消费而积累积分呢。 4、 会员管理脱节 不把关会员的权益，入会和不入会差不多，会员卡销售名存实亡。不严格进 行会员活动预算，成本脱节，亏本赚吆喝。 5、 会员卡携带不方便，使用率低 对许多热衷于逛街购物的顾客来说， 因为同时持有的各大商家的会员卡数量 太多， 使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特别是购 买地点分散的消费者，在各家商场的购买都形成不了多少积分，也降低了会员卡 的

5、使用率等等。 综上所述，企业关键问题在于并不是非常清楚会员制的意义和管理通路，更 多的企业只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已，并顾客管理商，会员卡本身 而言没有生命力，只是一个媒介，一个工具，只有正确将持卡人组织起来，这个 体系才能发挥该模式应有的作用。 连锁企业如何玩转会员制营销连锁企业如何玩转会员制营销 连锁企业因具有网络优势、成本优势、品牌优势、售后服务等而备受消费者 青睐， 那么对于连锁企业而言， 不仅仅是单店会员制， 他更应该具有 “大会员制” 的概念和优势，对于连锁企业不仅仅要让连锁品牌既连又锁，更应该让整个体系 的会员既连又锁，才能保证企业经营效益的稳定和提升! 会员制营销方案

6、制定要从以下六方面着手： 1、 根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系 市场日趋成熟，竞争日益激烈，企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告 战转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好的体现;通过会员平台，创造跟 顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依 赖，进而产生品牌归属感。 会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能 提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加 入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的 加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这就要求

7、我 们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务;我们将会员卡销 售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣 传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都应做充分的预算和规划，设计一套 完整全面的营销方案， 会员体系的设计一定注意跟企业、顾客结合，如设计和制定会员类型时，根 据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、行业属性等)，设计相应的会员类别， 首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计 图应该是菱形，两头尖，中间大，因为中间的会员级别属于主要的会员类型，也 就是你最想要发展成会员资格的人，下面的是门槛级，上面的品牌标示级，是为

8、了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度关键，如果级 别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太大，会员升级难度太 大，就会放弃消费升级。按照心理学分析，一般高于基本心理承受线的 20%时， 属于消费者愿意尝试范围， 所以心理认可度和有效阶梯型的 2 个要素在会员类型 设计时就很关键。例如一个美容院消费金额最多的是 4000 左右，该美容院按照 储值金额 1000(9.5 折)、 2000(9 折)、 4000(8.5 折)、 8000(8 折)、 10000(7.5 折)、 12000(7 折)设计了 6 个级别，企业发现会员体系总是发展缓慢，究其原因就是 首先在

9、会员设置上除了问题，没有考虑到上述 2 个关键点，在 6 个级别设计里， 犯了上述 2 个错误，结果将会员级别调整成 2000(9 折)、5000(8 折)、8000(7 折)，会员体系迅速扩大，效益大大提高。 2、做好会员增值服务的连续性。 有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、血型座谈、亲 子教育、 家庭竞赛、 妈妈秀等等， 但是很多活动没有全盘计划， 经常被临时通知， 让我们会员感觉不到系统性，没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就 会大打折扣。我们之所以进行会员制，就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟 通的机会，让我们的品牌不断在他脑中加深记忆，让他们对我们的活动

10、和品牌产 生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的，会员中心也 应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员， 让会员能感受 到我们全年丰富的增值活动，提前感受收获感、增强期望值和忠诚度(当然偶尔 可设计 1-2 次惊喜，让会员感觉意外)。主题活动在设计中应该并环环相扣的， 不仅是能够围绕企业，更应该是上下活动之间有阶梯和扣点，让会员参加本次活 动就应该对下次活动产生期望;我们虽然是增值服务，当然在部分活动中也会有 润物细无声的销售，不过如果是纯答谢会，就不要太功利，否则事得其反。 3、让会员活动参与性更强 会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动

11、要注重参与 性， 有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的 是需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住 客户， 我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常 可行的，也是非常必要的，这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关 系治理的衍生物。 4、让会员的增值更量化 会员的增值活动不仅仅要做，更重要的要让增值量化，从而产生消费攀登， 比如我们很多人超市有会员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在会员心 目中，这个积分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概念，就如现金 100 的 5%和现金 5 元，一定是后者

12、更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的 增值服务定期量化给会员，如 CRM 系统统计顾客平均每星期消费 500 元，我们 会系统提醒会员：尊敬的*会员，您好，感谢您对我们一直以来的*的厚爱，温 馨提示：您目前每个星期平均消费 500 元，现积分*，如继续常规消费，一年 将获得积分*,年底直接换取价值 200 元物品一个(产品任意选择)， 如果每个星 期消费 800 元，一年获得积分*，年底直接诶换取价值 500 元物品一个(产品 任意选择)，祝愿你购物愉快!”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明 确和心理更踏实呢?! 5、建立完善的 CRM 体系 建立完善的 CRM 系统是企业顾客管理、

13、个性化服务、营销设计的关键。企 业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性 格偏好、受教育程度、居住范围等，还要包括的消费记录信息，并且将会员此次 消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后 的增值服务提供可靠的信息。 企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分 析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消 费者消费某一商品的周期。 由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其 消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传， 或者直接在合适的时间将某种商 品送到合适的会员消费者手中。 这样可以让消费者感觉到企业时

14、时刻刻都在关心 消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。 同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分 析的关键依据; 6、 战略联盟，升级会员体系 现在激烈竞争的市场不是你争我抢，已经进入了共享和合作时代。连锁不就 是最好的例子吗?当初很多连锁店要求一个城市就一个，后来发现一个城市只要 不超过商圈，不行成内部竞争，几个连锁店并存，生意不仅仅不受影响，反而都 有提升，这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。 我们连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势， 连锁品牌全国会员可以享受 总部服务+单店服务的结构模式，总部会员中心统一做大型活动，单店做常规辅 助性增值服务;连锁品牌会员

15、卡应该全国通用，全国联网的单店也可以实行会员 储值卡消费共享，总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非连锁企 业不具有的，属于核心会员优势。 另外，现在消费者手中拥有多种名目的会员卡，给消费者的消费其实带来了 很多不便之处。假如将不同行业的企业的会员卡合并起来，为会员提供服务。会 员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员 服务。一来会员方便和增值，二来减少企业会员投资，三来，会员资源;合并会 员卡系统，可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客 户比起一个企业发展客户来说要全面， 企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关 信息，合并会员卡系统，可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇，而 且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的 完成相关联的一系列消费活动，同时拥有一个好的心情。