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1、城市综合体案例分析城市综合体案例分析 2010-7 什么是城市综合体？什么是城市综合体？ 定义：定义：“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会 议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相 互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。 现代城市综合体现代城市综合体 所有建筑均为新建，综合体量5万平米以上 聘请知名建筑设计师：建筑造型、流线、广场等 开发商持有或出售，其中商业部分多为出售，但后期的趋势是持有 开发商创造一个模式并成功后，会在多处进行复制 如美国纽约洛克菲勒中心、日本福冈博多运河城、日本六本木新城、香 港太古广场
2、、深圳华润中心、北京华贸中心等 历史街区历史街区 多数建筑为历史建筑，综合体量一般在5万平米以下，少数体量较大 建筑整修为主，外立面要求严格，内部可适度调整 实施主体多为政府或国有企业、事业单位，物业以持有为主 如上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、天津新意街等 1、香港太古广场 2、深圳华润万象城 3、北京华贸中心 4、北京三里屯village 5、上海新天地 6、成都宽窄巷子 7、北京前门大街 1、香港太古广场、香港太古广场 概况：概况：1990年建成，连接全部地铁站，包括香港和九龙地铁线的重要接驳点， 面积超过五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一 流线特点：流线特点：物业
3、四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物 业贯穿起来，形成人流、物流、钱流的共享互通，共同把所处的商圈做大做 旺；太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方 便 等等；一直保留有三米宽的走廊，没有次走廊，基本难觅二、三线铺位的 “经营死角” 业态分布：业态分布：购物广场由4个塔楼和1个裙楼构成，由时尚服装、珠宝首饰、古 董摆设、影音器材、名牌手表，以至各国美食佳肴（整个太古广场项目由购 物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等） 总体定位：总体定位：一个购物饮食商场，一个娱乐及消闲理想之选，除有音响设备先 进的电影院欣赏中外猛片外，广场更会定期举行各式表演
4、节目及推广活动， 如时装表演、专题展览、节日布置及音乐演奏等。太古广场可说是一个充满 时代气息及多元化的大型购物广场 One pacific place JW Marriott Island Shangri-la Pacific Place Apartment HSBC Conrad Hong Kong Two pacific place 楼层分布楼层分布3-4 Hong Kong Seibu Lane Crawford AMC Pacific Place Park Court Lane Crawford 楼层分布楼层分布1-2 JW Marriott Garden Court Great F
5、oodhall 楼层分布楼层分布-1 业态分布与比例业态分布与比例 序号序号 类别类别 店铺数量店铺数量 LGLG L1L1 L2L2 L3L3 L4L4 所占比所占比 例例 备注备注 1 1 百货公司百货公司 2 2 1 1 1 1 1%1% 2 2 女士时装女士时装 4444 8 8 1717 1919 23%23% 3 3 男士时装男士时装 3636 8 8 1313 1515 18%18% 4 4 童装玩具童装玩具 1 1 1 1 1%1% 5 5 皮革制品皮革制品/ /皮鞋 皮鞋/ /手袋手袋 3333 4 4 7 7 2222 17%17% 6 6 运动用品运动用品 4 4 4 4
6、 2%2% 7 7 护理护理/ /美容美容 7 7 4 4 2 2 1 1 4%4% 8 8 书本书本/ /音乐 音乐/ /电子用品电子用品 6 6 3 3 2 2 1 1 3%3% 9 9 艺术品艺术品/ /家居布置 家居布置/ /礼品礼品 9 9 3 3 2 2 4 4 5%5% 1010 珠宝珠宝/ /钟表钟表/ /饰物饰物 2525 5 5 7 7 1313 13%13% 1111 娱乐娱乐 1 1 1 1 1%1% 1212 食肆食肆 1616 4 4 3 3 2 2 1 1 8%8% 餐饮餐饮1010家，其它家，其它6 6家家 1313 银行银行/ /服务服务 1111 6%6%
7、银行银行7 7家，干洗家，干洗1 1家，其他家，其他3 3家家 合计合计 195195 4 4 4545 5151 7777 1 1 100%100% 食肆除餐饮外、银行、服务等食肆除餐饮外、银行、服务等1717 家未计入家未计入 所占比例所占比例 2%2% 23%23% 26%26% 39%39% 1%1% 返回返回 2 2、深圳华润万象城、深圳华润万象城 概况：概况： 建筑面积：建筑面积：18.8万平米；商业定位：商业定位：完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐； 开发理念：开发理念：全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合；商业形态：商业形态：4家主力 店+店中店 商业规划设
8、计：商业规划设计： 1、将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，完全站在购物的角度进行规划和 设计，给予其设计规划的较大自由空间； 2、整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线两边，避免了商 场死角的出现； 3、平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流；立体动线设计减 少了楼层之间的租金差距； 4、内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，真 正做到人车分流、人货分流； 5、出租空间呈现“两高”特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60）， 方正实用； 6、88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便； 店铺的可视性与
9、通达性强； 7、公共区域的空间舒适、色彩和谐；巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够 的自然光； 8、体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便；女性洗手间配置高出 国家标准的两倍。 华润大厦国际5A级甲级写字楼 5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街+特大型室外娱乐广场 “万象城”超大型室内购物中心 REEL时尚百货、嘉禾影城、华润 万家超市、“冰纷万象”真冰场 内部架构内部架构 项目由北、中、南三地块组成 北区与中区通过地下一层及二层、 三层之间的廊桥连接。 万象城是华润中心的一个区域万象城是华润中心的一个区域 业态组合：业态组合：主力店40%，国际品牌3%，餐饮15%，娱乐20
10、%，精品店22% 业态分布：业态分布： 1、负一层主力店：华润万家超市CITYVALUE超级广场 餐饮餐饮 主力主力 店店 银行银行 商铺商铺 主力店采取错位经营方式，走时尚路线， 推特色商品， 建设一个以进口商品为特 色的新概念超市，避免商品组 合与竞争 对手同质化； 2、1-3层主力店：Rel时尚生活百货（2万平米） 首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正 市场细分，开创了个性化女性消费环境。它的 购物环境、商品组合和服务极具个性化 特色特色 百货百货 3、4层主力店：嘉禾电影城 、真冰滑冰场 香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅 概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳 七家电影院超过120
11、0个座位 “万象城”溜冰场则是中国第一个以休 闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将 成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动 业态设计与招商情况业态设计与招商情况 1、业态设计、业态设计 华润万象城开发与运营始终坚持“ 全新的建筑形态、全新的消费环 境、全新的业态组合”的理念 主力店、次主力店所占比例为40% ； 国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐 占20%，精品店占22%。以餐饮为例， 万象城设置了25家餐厅，除了中国传 统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、 意大利菜、日本菜、泰国菜等。 2、招商策略、招商策略 基本策略：“先确定主力店，再全面招商”，执行过程中， 主力店、国际名店
12、和餐饮要提前招商，其他随后进行。 招商分工：以自我招商为主、中介合作为辅（每家顾问 公司的资源都是有限的），因此，可以委托多家商业顾问 公司同时分块招商，加快整体招商进度。 招商团队：经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策 全面招商阶段：集中开展招商活动，注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商 推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。 3、招商推广、招商推广 制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广 知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成
13、功的关键所在知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在 从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之 一的品牌属于首次进入中国内地或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为 旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。 在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际 4A广告 公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计 划），为招商工作提供了有力的支持。 活动名称 内容 深圳华润中心万 象城国际招商发 布会暨主力店签 约仪式于2003年 12月25日举行 REL时尚生活百货、嘉
14、禾影院、CITYVALUE超级广场、华润万家等海内外知名商业机构正 式落户华润中心万象城,奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动 地点为深圳招商银行五楼,深圳副市长许宗衡,副市长陈应春、嘉德商业董事长陈永和、华润万 家CEO陈朗、嘉禾娱乐董事局主席邹文怀、嘉禾娱乐董事总经理潘文杰、中国电影集团总经 理杨步亭、亚洲滑冰协会主席TedWilson、花样滑冰世界冠军孙露、GRI香港公司总裁方方、 华润集团副董事长兼总经理宁高宁、华润集团常务董事、副总经理宋林到场 2004年4月26日深 圳华润中心万象 城发布第二次招 商成果 6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的
15、国际滑冰俱乐部同 时宣布成立，陈露亲任“冰纷万象”冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括： ESPRIT、NOVO、I.T、运动100、王子饭店、AZONA(阿桑娜)。NOVO和运动100都是首次进 入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店 餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗 舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将进驻；日本餐饮名店“和民居食屋”同时 落户，这是该店首次进入中国内地 2004年8月21日 在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ ISIA ）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润万 象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2
16、006 年亚洲滑冰运动会（ Skate Asia 2006 ）的承办权 2004年9月12日隆 重举行第三次招 商成果发布会 确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些 品牌包括ErmenegildoZegna、AGNONA、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、 MISSONI、LAUREL、DEXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此 外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城 2004年9月13日活 动 “华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入决赛 的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个
