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1、保利文化广场营销策略总结 2007-01-25,1、如何在保持商业项目完整性,项目三个核心难点,2、如何设置最符合项目核心利益的销售模式 3、如何营造市场,1、如何在保持商业项目完整性,项目总建筑面积约14.4万平方米,可销售商业面积为仅为3.5万平方米,如何在保证项目销售目标完成资金回笼的同时,不破坏项目商业规划的整体性,保持商业项目良好的运营状况,避免“返租销售”或“零散直接销售”带来的破坏性，成为本项目策划的首要问题。,背景:,第1步：项目商业规划,1、如何在保持商业项目完整性,已建成%,未完成%,合计,商业,32万,商务办公,44万,住宅,124万,文化娱乐,7.6万,1、项目总体定位
2、,中心区总占地135.5万,主要功能物业配比,1,9,10,11,2,5,6,3,4,8,12,13,14,17,16,15,南山中心区已建成大型商业 项目 业态 1 友谊城百货 中高档服装皮具 2 儿童世界 童装、玩具 3 海雅百货 大型女装百货 4 南山书城 图书 5 时代家居广场 家具、顺电 6 嘉豪百货 日用百货 7 广本4S店 汽车维修美容 8 乐安居 家私、建材 周边大型商业： 9 国美电器 电器 10 崇尚百货 男女服饰、超市 11 海典数码城 数码产品、休闲娱乐,未来核心区大型商业： 12 凯宾斯基 酒店、餐饮 13 海岸城 购物、休闲娱乐 14、15海岸写字楼 办公、商业 1
3、6、17 天利 办公、商业,1、项目总体定位,7,项目总体商业定位,“以文化营销为主导的主题型购物中心”,1、家庭消费群体,2、休闲娱乐,3、文化营销,目标消费客户,根据项目自身功能规划及保利拥有的特殊资源优势，项目定位为“以文化营销为主导的主题型购物中心”。营造这样的一个主题型购物中心，我们将以“家庭消费群体、休闲娱乐、文化营销”作为商业业态的组合标准，满足周边客户日常、休闲购物及社会对文化消费的需求。同时，在保持项目独有的文化营销特性前提下，形成与周边商业项目在主题定位、业态组合、经营模式上的持续差异化，确保项目未来的独创性及竞争力。 这种商业组合的实质内涵为： “以文化营销为主导，集时尚
4、购物、休闲娱乐为一体的主题商业”。这一项目内涵的市场传播，将通过对“第五代商业”的内涵演绎及理论阐述完成。,项目商业规划说明,第二步，确定项目商业规划,1、如何在保持商业项目完整性,-1层业态规划,超级市场,该区域设置为满足周边客户日常生活需要及聚集人气的品牌超市业态,4层业态规划,C区,B区 主题影院,A区,科技主题娱乐,利用A区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮商家，除了与A区1、2、3层的其它餐饮业态形成主题餐饮区的互补外，还起到拉动人流的作用,利用C区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力,主题定
5、位说明,主题步行街,主题酒吧街,引入一定知名的主题百货商家与负一层超级市场形成互补，构成相对完整主题购物区,以品牌文化及以吸引年轻人为主的流行品牌，搭配图书、音像、卡通、数码、精品等业态与影院形成互动,以大型中式餐饮、特色美食城、咖啡、西餐、酒吧街形成区域特色主题休闲餐饮区,地面总体业态定位,1层业态规划,C区,B区,A区,主题百货1层,主题酒吧街设计思路： 利用特色酒吧与区域广场相互形成都市休闲文化酒吧街，并于A区其它部分设置的咖啡、西餐等形成休闲餐饮互动,品牌主题步行街设计思路： 充分利用商业区内街核心商业位置，并与C区百货形成良好的业态互补及人流互动,品牌步行街,酒吧街,项目1、2楼将以
6、时尚文化为设计思路： 设置图书、音像、通信、运动，前卫的数码文化、动感地带、精品、饰品、卡通、玩具模型等业态与三、四楼影院形成互动、,主题文化购物区,休闲餐饮区,2层业态规划,C区,B区,A区,主题百货2层,充分利用二层室内平台形成的内部步行街，设计以前卫街汇集流行服饰、牛仔服饰、时尚用品，吸引了以年轻人为主流消费客户群并与影院及主题文化购物区互动,政府出资建设的二层800M步行街,酒吧街,主题文化购物区,时尚步行街,休闲餐饮区,品牌餐饮,品牌 餐饮,品牌 餐饮,品牌 餐饮,3层业态规划,C区,B区 主题影院,A区,以东南亚或台湾特色餐饮美食城为设计思路，主要吸引年轻及家庭消费客户群，并与B区
7、影院相匹配。与四层大型餐饮及一二层餐饮组合形成A区主题休闲餐饮区,利用C区三层东面的良好景观，及位置优势设置特色美容、SPA、健身业态，丰富项目整体休闲娱乐业态的商业组合，并发挥项目建筑设计特点,主题百货3层,SPA / 美容 / 健身,特色美食城,4层业态规划,C区,B区 主题影院,A区,科技主题娱乐,利用A区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮商家，除了与A区1、2、3层的其它餐饮业态形成主题餐饮区的互补外，还起到拉动人流的作用,利用C区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力,从项目商业定位及项目建筑条
8、件分析，为保证销售完毕后，不影响商业定位及项目经营管理的统一性，项目不能采用传统的返租销售或直接销售等方式，在铺位划分及销售模式方面需要与项目本身的业态规划及特点进行全面对接。,1、如何在保持商业项目完整性,2、如何设置最符合项目核心利益的销售模式,A、首先需要完成项目细部商业规划,B、根据商业划分，确定铺位销售划分,C、根据各业态经营需求，确定销售模式,一层商业细化方案1,1,2,3,4,5,大型酒吧区,酒吧配套,业态定位：大型酒吧区一层,主题百货一层,业态定位：个人护理,业态定位：主题百货,主题步行街 一层,一层购物区,品牌餐饮,品牌餐饮 一层,业态定位：国际品牌专卖区 拟选商家类型： 服
9、装/皮包/精品 ,地铁口,业态定位：服装、珠宝等,银行,业态定位：休闲餐饮（一、二层） 拟选商家类型： 泡夫工房 ,一层商业细化方案2,1,2,3,4,5,大型酒吧区,酒吧配套,业态定位：大型酒吧区一层,主题百货一层,业态定位：个人护理 ,业态定位：主题百货,主题步行街 一层,文化购物区 一层,品牌餐饮,品牌餐饮 一层,地铁口,银行,业态定位：休闲餐饮（一、二层） 拟选商家类型： 意利咖啡/各式单品咖啡/花式咖啡 ,业态定位：数码、 卡通、图书、音像、玩具,业态定位：国际品牌专卖区 拟选商家类型： 服装/皮包/精品 ,二层商业细化方案,主题百货二层,品牌连锁餐饮 （以西餐为主）,品牌餐饮,品牌
10、餐饮,品牌餐饮 二层,业态定位：大型酒吧区二层,1,2,3,4,主题步行街 二层,业态定位：特色牛仔,二层800M步行街,业态定位：休闲餐饮（一、二层） 拟选商家类型： 茶艺馆/咖啡/面包 ,业态定位：数码、卡通 图书、音像、玩具,二层 文化购物区,三层商业细化方案,主题百货三层,业态定位： 大型美食城（以台湾风味为主）,1,2,3,4,6,5,主题影院,大型美食城,水吧,业态定位： 主题SPA、健身、美容,2、3层联体品牌餐饮,四层商业细化方案,业态定位：大型中式餐饮,业态定位：大型科技娱乐 拟选商家描述： 以机动游戏/科技游戏为主,可改造空间,大型中式餐饮,大型科技娱乐,2、如何设置最符合
11、项目核心利益的销售模式,项目最终销售模式：,A、百胜区域铺位：带租约销售,B、餐饮区铺位：委托经营管理5年销售,C、非餐饮区铺位：委托经营管理3年销售,D、地铁口区域铺位：直接销售,1层平面图,1层铺位划分,铺位数: 45个,铺位数: 20个,铺位数: 48个,C区,B区,A区,人流动线,出口,2层平面图,2层铺位划分,铺位数: 50个,铺位数: 17个,铺位数: 58个,A区,B区,C区,政府出资建设的二层800M步行街,市场营造,市场同行尤其是三级市场一直在密切关注本项目，他们手中的投资客较多，再加上前期海岸城东、西两座写字楼裙楼商铺已经售完，而买这些商铺的客户基本上都是投资客，也是非常关
12、注我们的项目，而我们就是要利用这些条件来营造市场，从而造成一种铺位紧缺、供不应求的局面。,前期市场营造的方案,1、以客户的身份去三级市场愿以高价求购保利的铺位，通过三级市场的传导，抬高本项目在市场中的心理价格。 2、如果同行过来咨询项目情况，统一口径：1）铺位少，客户多，供不应求。2）价格为：8万20万左右。3）推售时间还未确定，但如果出来的话要第一时间带客户过来选。造成市场紧缺感觉。 3、根据客户积累情况及客户梳理情况，每次仅“解控”市场需求总铺位的80铺位，造成市场持续“缺货”氛围。 4、启动二级市场，通知所有中原在售项目保利文化广场的商铺情况，把互动做起来。 5、跳空1015均价进入市场
13、宣传。（即以77.5万元/均价作为入市开价及销控价格）,前期市场营造的方案,6、集中销控： 为确保完成项目市场营造目的，需要统一项目销 控，否则很难造成供不应求局面 1）所有铺位集中销控，除中央销控渠道外，市场 无任何其他获得项目单位的渠道，以便统一管 理铺位销售及制造市场“缺货”气氛。 2）由专人集中销控，不能出现第二个总销控。 3）现场销售人员统一对二、三级市场的口径。,当时出现的问题及解决方案,1、较多客户选择小面积。 建议解决方案：一般选择小面积的客户都是支付能力 有问题，他们担心总价过高支付不起，我们可以做一 批便宜的单位来留住这一部分客户。 2、客户看到模型之后，普遍认为二层比一层要好。 建议解决方案：从业态规划来跟客户解释，集中往一 层推。 3、预计可能出现的问题：真正价格一出来，过滤一批客 户。 建议解决方案：前期给客户报的价格高一些，待真正 推出的时候告知客户越早买越便宜。,截止到2006年10月17日 销售套数:242套 销售金额:8.4亿 销售面积:12557.92 销售率:100% 最后成交均价:67202,销售成绩,
