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1、服饰品牌经营 Fashion Brand Operation,“定位之父”与品牌理论的发展,从定位开始的历程,30年前，一本名为定位的书使“定位理论”从美国商业圣经一举成为全球营销经典。 艾里斯作为美国公认的“定位理论之父”，以及定位的第一作者，1999年，被公共关系周刊杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次成为商业周刊的封面人物。 2001年，“定位理论”在美国营销协会的全国评选中，被选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2008年艾里斯被广告时代评为“全球十大顶尖商业大师”， 目前，里斯伙伴营销战略咨询公司（ Ries & Partners Ltd. ）专门辅导年营业
2、额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等的企业战略，每小时的咨询费高达2.5万美金，是美国收费最高的战略大师。,70年代开始“定位”,“定位”一词是由艾里斯和杰克特劳特在商业实战中提出。 1972年，艾里斯和杰克特劳特在广告时代发表系列文章，宣告“定位时代”的到来。“定位”也成为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位最为重要的贡献在于揭示了营销竞争的终极战场是顾客的“心智”，定位也成为70年代营销和品牌创建的方法。,80年代倡导“营销战”,进入80年代，美国的市场竞争空前激烈，艾里斯和特劳特再度联手推出营销战一书，营销战提出“营销即战争”的观点，其中“四种战略模型（进攻、防御、游击、侧翼
3、）”被全球商学院广泛使用。“营销战模型”成为80年代营销和品牌创建的主要工具。,90年代目光“聚焦”,进入90年代，在企业成长的欲望和华尔街资本力量的推动下，美国企业纷纷陷入多元化发展的陷阱之中：GE、IBM等大企业举步维艰。艾里斯推出了聚焦一书，被称为“管理史上的加农炮”，引发了GE等企业“数一数二”的革命。聚焦，成为90年代，营销和品牌创建的主要工具。,21世纪：“分化”与“品类”,2004年，艾里斯与其女儿劳拉推出品牌之源一书，揭示了被企业忽视的伟大商业力量分化，以及因化分而产生的品牌之后的关键品类，成为大师品牌战略的落定之作，也宣告了品类时代的来临。 从2004年起里斯和劳拉与包括中国
4、在内的全球合伙人一起发展出更高级的品牌战略方法品类战略系统，是里斯伙伴品牌战略咨询的核心工具。,商品的品类与品种,“品类”的定义：按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，其基本意思就是说，一个分类就代表了一种消费者的需求。 品种是指每个品类下产品或商品的种类。,针织服装基本品种,品类的新涵义,传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾里斯赋予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如，从传统销售管理意义上，奔驰和宝
5、马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。,艾里斯指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此，营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。根据此发现，艾里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。,在此基础上，艾里斯提出了全新的战略思想和方法品类战略系统，指出：企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。 品类战
6、略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。,与品类有关的营销思想“五力模型”,在任何一本关于企业战略或营销战略的教科书上，哈佛大学教授迈克尔波特的“五力模型”都是必不可少的经典内容。他在1980年出版的“竞争三部曲”第一部竞争战略中详细分析了这个产业竞争框架，一举奠定了他在战略管理领域的大师地位。,所谓“五力模型”，提出了影响消费者购买决策的有五种作用力，即：现有品类、替代品类、互补品类、核心背书和渠道。强势品牌，也就是营销战的胜利者，能够成为顾客消费某个品类的首
7、选，无一不是赢得了品类之战的结果。 波特认为产业结构是战略分析的起点。就打造强势品牌而言，品类竞争是定位战略分析的起点。一种产品所属品类的范围，界定方法有多种，最重要的是选择最有利于确立自己地位的竞争对手，为品类在消费者心智中占据尽可能重要的位置，然后品类的扩张让品牌得以发展。,服装品牌扫描（案例分析）,路易威登（国际奢侈品品牌），阿玛尼（高级女装品牌），ZARA（国际快时尚品牌），H&M（国际大众时尚品牌），柒牌、卡宾、美邦、爱慕（国内品类化代表品牌），LA COSTE（国际休闲装品牌），Columbia（国际户外装品牌）、优衣库（基本服饰品牌），无印良品（国际概念化品牌），韩都衣舍（网络时装品牌），歌力思、宝丝露（工大毕业生学院派品牌）,
