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1、 中国地产商域网,万科 成山路项目营销策略,上海博思堂 2007年2月13日,企划目标： 为项目找到准确的客户群，制定准确清晰的形象定位。 配合销售节点，制定清晰可行的推广手法和传播诉求。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,板块分析 Area,o 位置北三林/世博,外环线,川杨河,杨高南路,北 三 林,西 三 林,东 三 林,世博会场,世博盛会提升板块城市地位，引来整个城市的目光。 北三林板块是三林三个板块中最早开发，最成熟的板块,上南路,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 风貌老公房/原居民,周边较多八九十年代的老公房，有不少上海原居民,板块分析,产品分析,
2、客群分析,品牌策略,推广策略,附近有个装饰市场，档次一般,周边不少市政绿地，应是为了配合世博形象,川杨河：一条水质一般，对面有厂房的河流,o 交通便捷,4条轨道线路，2座大桥、2条隧道；9条公交就在门口，成山路、上南路、浦东南路、杨高南路快速接驳上海各繁华之地,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 交通便捷,980 杨南路杨南新村 - 上南路杨南路 - 恒大桥 - 上南路杨思路 - 上南路德州路 - 成山路上南路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 云莲路昌里东路 - 齐河路云莲路 - 齐河路南码头路 - 六里 - 东方路浦三路 - 东方路兰陵路 - 东方电视台 - 东方路
3、龙阳路 - 上海儿童医学中心 - 东方路蓝村路 - 东方路峨山路 - 东方路潍坊路 - 潍坊路崂山东路 - 复兴东路河南中路 - 河南中路福佑路(豫园) - 福建中路延安东路 - 福州路浙江中路 - 西藏中路人民广场 583 凌兆新村 - 凌兆路灵岩南路 - 凌兆路上南路 - 上南路中林 - 上南路恒大桥 - 上南路杨思 - 上南路德州路 - 成山路上南路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 同福 - 杨高南路浦三路 - 杨高南路高科西路 - 杨高南路南浦大桥 - 杨高南路易初莲花 - 杨高南路蓝村路 - 峨山路东方路 - 崂山东路浦电路 - 崂山东路潍坊路 - 浦东南路第一八佰伴 - 浦
4、东南路东昌路 - 浦东南路东方医院 - 浦东大道陆家嘴地铁站 - 陆家嘴 782 海阳路海阳新村 - 海阳路灵岩南路 - 海阳路恒大桥 - 上南路杨思 - 上南路德州路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 成山路同福 - 杨高南路浦三路 - 杨高南路高科西路 - 杨高南路南浦大桥 - 陆家浜路海潮路 - 陆家浜路大兴街 - 西藏南路老西门 - 西藏南路淮海东路 871 洪山路德州路 - 洪山路 - 云台路 - 邹平路 - 昌里小区 - 齐河路 - 高科西路 - 浦三路 - 兰陵路 - 东方电视台 - 龙阳路 - 上海儿童医学中心 - 蓝村路 - 峨山路 - 浦电路 - 潍坊路 - 张扬路
5、- 乳山路 - 长阳路 - 周家嘴路大连路 - 通北路 - 许昌路 - 新华医院 - 鞍山路 - 锦西路 隧道七线 东明路 - 云莲路 - 昌里东路 - 云台路 - 洪山路 - 上南路 - 灵岩路 - 长清路德州路 - 长青公园 - 南洋中学 - 大木桥路 - 肇家浜路大木桥路 - 小木桥路 - 南洋中学 - 长清路耀华路 - 西营路 - 西营路德州路 - 长清路德州路 - 灵岩路 - 上南路 - 洪山路 - 云台路 - 成山路 - 东明路 973 上海南站(南广场) - 老沪闵路桂林南路 - 华东理工大学 - 百色路汇成新村 - 百色路龙川北路 - 百色路园南二村 - 上海植物园 - 龙吴路
6、港口 - 龙吴路罗秀路 - 龙吴路徐浦大桥 - 上浦路凌兆新村 - 上浦路长青路 - 灵岩南路凌兆路 - 凌兆路上南路 - 上南路中林 - 上南路恒大桥 - 上南路杨思 - 上南路德州路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 杨高南路浦三路 - 杨高南路高科西路 - 杨高南路南浦大桥 - 杨高南路易初莲花 - 峨山路南泉新村 604 长清路 - 长青公园 - 上钢一村 - 洪山路 - 云台路 - 同福 - 艾镇 - 原水厂 - 下南路 - 新浦路 - 南新新村 338 凌兆新村 - 灵岩南路 - 凌兆路 - 中林 - 恒大桥 - 杨思 - 德州路 - 长青路 - 西营路 - 长青公园 - 历
7、城路 - 上南二村 - 洪山路 - 云台路 - 同福 - 艾镇 - 六里 - 临沂路 - 浦三路 - 塘桥临沂北路 - 蓝村路 - 峨山路 - 潍坊路 - 张杨路 - 第一八佰伴 - 东昌路 - 东昌路渡口 815 耀华路 - 新世纪花苑 - 西营路 - 长清路 - 灵岩路 - 德州新村 - 上南路 - 云台路 - 同福 - 浦三路 - 博文路 - 浦东南浦大桥 - 易初莲花杨高店 - 峨山路 - 世纪大道 - 丁香路 - 丁香路民生路 - 洋泾港桥 - 银山路 - 金杨新村 - 枣庄路 - 金桥路 - 博兴路 - 荷泽路 - 东陆路 - 凌河路 - 归昌路 - 巨峰路 - 华高新村 - 南行
8、 - 高行 - 三号桥 - 行西 - 外高桥保税区 - 航津路 - 海关 - 海高新村 - 高桥中学 - 清溪路 - 市七医院 - 和龙路 - 高桥,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 交通辐射范围,项目交通能够辐射且有重要意义的区域为：大三林、陆家嘴、人民广场淮海路以及隔江对望的黄浦卢湾南部,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,人民广场 淮海路,陆家嘴,南卢湾 南黄浦,大三林,o 配套成熟/略欠高尚,衣/食/住/行/学/医样样便利 处于三林板块的核心位置，具备繁华的城市表情,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 定位中央居住区,把项目地块拔升到
9、 浦东市中心的城市地位,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,浦东CBD 中央商务区,浦东CLD 中央居住区,浦东市中心,这一说法在推广中可在 软性新闻及“万科在都市 万科在三林”体系中表现,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,都市 是板块的表情,o 小结,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,竞争分析 Compete,o 竞争楼盘划分,竞争楼盘划分标准：可能争夺相同客群的楼盘 考虑出发点：房型类似或总价相当，07年有一定的推量,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 竞争楼盘基本信息,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 尚
10、东国际传播分析,2006年10月19日东方早报A9整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年10月20日东方早报B16整版,o 尚东国际传播分析,2006年10月27日青年报D13半版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年12月28日新民晚报B4整版,o 尚东国际传播分析,2007年1月4日东方早报A8整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2007年1月17日新民晚报A2-12半版,o 尚东国际传播分析,物理定位：2公里盛会圈 32万m2中环内 洋房街区 SLOGAN：心远境自高 传播调性：优雅高尚 主打媒体：东方早报、新民晚报
11、 推盘动作：近期力度较大,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 万科新里程传播分析,2006年10月11日东方早报A16整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年11月22日东方早报A16整版,o 万科新里程传播分析,新闻/软文：“浦东万科新里程：一月后再推盘 房价且不谈 ” 2006-07-27上海商报 物理定位：浦东中环内33万m2全生活社区 SLOGAN：让生活更进一步 主打媒体：东方早报 推盘动作：销售平稳、推广平稳,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 大华锦绣华城传播分析,2006年11月16日新民晚报B60整版,竞争分析,产
12、品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年12月13日新民晚报B4整版,o 大华锦绣华城传播分析,2006年12月20日新民晚报B19整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2007年1月17日新民晚报A2-4整版,o 大华锦绣华城传播分析,物理定位：锦绣路3.3平方公里大型公园社区 SLOGAN：城市中心 公园纪生活别墅 传播调性：尊贵 主打媒体：新民晚报 推盘动作：近期主推别墅、兼售公寓,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 中房樱桃苑传播分析,2006年11月23日东方早报B1半版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年12月1
13、8日东方早报A16整版,o 中房樱桃苑传播分析,2006年12月19日东方早报B1半版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,新闻/软文：“中房樱桃苑：高档配备抬高房价 ” 2006-11-08 每日经济新闻 主打媒体：东方早报 推盘动作：公寓商铺同时推出,o 小结,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,我们的调性应是怎样的？需要如何传播才能跳出来？,o 小结,机会：北三林区域内，基本无直接竞争对手 相对竞争楼盘而言，房型比较独特，但总价没有优势 第一竞争楼盘为尚东国际名门，干扰性竞争楼盘为：万科新里程、中房樱桃苑、大华锦绣华城 项目营销费用有限，传播上必须形成差异化，
14、可放大项目与大部分竞争楼盘相比独有的卖点，如：地段相对成熟,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,产品分析 Product,o 品牌归属万科,万科王石中产精英 这似乎已成为万科的品牌标签,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科的产品总能给到我们这样的关键词联想： 家 生活 舒适 创新 高品质 不便宜,o 所处板块地位都市,项目地块处于浦东三林最繁华的位置，整个三林的核心位置，同时也是浦东最为成熟的区域之一。 它是浦东离浦西中心区域最近的板块之一。更是浦东紧邻陆家嘴的板块。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广
15、策略,本项目,因此，我们认为项目所处的板块具备了：都市地位和都市表情,o 物业性质商住,商住用地50年产权 相对70年产权来说占了下风,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,做好 产品 是唯一出路,市场分析,o 经济指标小型项目,对万科而言，该项目是个很小的项目。 其的体量决定了这个项目必将是一个： 短频快项目,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,（来源于目前现有资料）,市场分析,o 产品形态小高层,A幢19层 B幢18层 在区域内属于较高的建筑,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,A,B,区域内传统老上海人可能对高层有一定心理抗性。 相对而言，城市年轻族群对高层没有抗性，甚至是有所
16、偏好。,市场分析,o 户型精致,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,幢、幢共计232套。产品以精致实用房型为主，且紧凑型2房占主体，达到63.8%，一房占24.2% ，三房占12%。,A,B,房型配比：,市场分析,o 户型精致,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,A幢：120套均为2房 A型2房2厅1卫：98m2 （30套） B/C型2房1厅1卫：83-86m2 （60套） C型2房2厅2卫：93m2 （30套）,A幢-19层,市场分析,o 户型精致,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,B幢-18层,B幢：112套，1/2/3房 F型1房1厅1卫：55m2 （56套） E型3房2厅1卫：118m2 （28套） G型2房1厅1卫：
