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1、2018/12/13,Ch04 市场营销环境,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,2,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境
2、的变化。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,4,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,5,一、营销环境的含义,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,6,（一）市场营销环境的层次,
3、微观营销环境和宏观营销环境 微观营销环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响或制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系。 宏观营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 微观营销环境受制于宏观营销环境，两者不是并列关系，而是主从关系。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,7,营销环境对企业的作用,宏观营销环境,微观营销环境,企业内部环境,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,8,（二）市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2018/12/13,
4、Ch04 市场营销环境,9,（三）营销环境的其他分类,不利环境：威胁 有利环境：机会,对企业活动 的影响好坏,对企业活动 的影响时间,长期环境：跨度大 短期环境：短暂,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,10,二、市场营销环境的特征,客观性 差异性 多变性 相关性,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,11,（一）客观性,企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境。 但是，企业可以主动适应环境的和要求，制定和不断调整营销策略。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,12,（二）差异性,不同国家和地区之间，宏观环境存在着广泛差异。 不同的企业之间，微观环境也千差万别。,
5、2018/12/13,Ch04 市场营销环境,13,（三）多变性,营销环境是一个动态系统，受社会经济的影响。 营销环境变化既有机会也有威胁。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,14,（四）相关性,企业必须注意到营销环境与众多因素相关。 营销时要抓住主要矛盾。,喔，亲爱的，怎么可能，你看我们一家人长得多像！,爸爸，他们说我不是你们亲生的,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,15,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境
6、,16,四、营销部门与内部环境,营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。,财务,采购,高层 管理,营销,制造,研究 开发,会计,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,17,企业开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。 市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,18,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,19,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种
7、参与者。,企业,供应商,顾客,营销中间商,公众,竞争者,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,20,二、微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,21,（一）营销渠道企业,供应商 营销中间商,可以分以下两种：,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,22,供应商,供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。 企业应与供应商保持友好关系，开辟更多供货渠道，甚至兼并或收购供应商企业，减小
8、供应商对企业的影响力。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,23,营销中间商,中间商：商人中间商和代理中间商 实体分配公司：仓储物流公司 营销服务机构：调研、广告、传播公司 财务中介机构：银行、保险公司,营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括：,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,24,顾客,顾客就是企业的目标市场。,企业,政府 市场,国际 市场,消费者 市场,非营利组 织市场,中间商 市场,生产者 市场,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,25,竞争者,从消费需求的角度可以将部分者分为： 欲望竞争者：提供不同产品满足不同消费欲望
9、的竞争者。 属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的替代性。 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 品种竞争者 品牌竞争者 企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面要做得比竞争对手好。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,26,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,27,第三节 宏观营销环境,一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,28,
10、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,29,一、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,30,人口总量,一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。 目前，世界人口环境变化的主要趋势： 全球人口持续增长。 发达国家人口出生率下降，发展中国家出生率上升。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,31,年龄结构,人口年龄结构呈现以下变化趋势： 人口老龄化加
11、速 出生率下降引起市场需求变化,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,32,家庭组成,家庭生命同期 未婚期：年轻的单身者。 新婚期：年轻夫妻，没有孩子。 满巢期一：年轻夫妻，有六岁以下的幼童。 满巢期二：年轻夫妻，有六岁及以上儿童。 满巢期三，年纪较大夫妻，子女已能独立。 空巢期：身边没有孩子的老年夫妻。 孤独期：单身老人独居。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,33,二、经济环境分析,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,34,三、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,35,四、科学技术环
12、境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,36,五、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,37,六、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,38,课堂研讨,请列举中国移动、联通和电信面临的机遇与挑战。,2018/12/13,Ch04 市场
13、营销环境,39,从宏观方面来看,我国人口约占全世界人口的五分之一，有着最大的通信市场。随着经济的发展，生活、工作都已经离不开通信行业提供的通信服务，这个市场将会进一步增大。我国政府大力支持通信行为的发展，没有彻底开放通信市场。随着科技的不断进步，越来越多的技术应用在移动通信设备上，手机功能综合性越来越强，生产和生活逐渐显示出信息经济的特性。这些都为中国移动、联通和电信的发展带来了机遇。 但接下来，我国会逐渐开放通信市场，将会吸引众多国际通信业巨头的进入。同时，政策上向国内通信企业倾斜的力度也会越来越小甚至消失，这些都为中国移动、联通和电信的发展带来威胁。,2018/12/13,Ch04 市场营
14、销环境,40,从微观方面来看,哪个最成功在中国目前还无法估计，但各有机会。因为TD是中国的自有3G标准，而且是由财大气粗的中国移动来运营，国家的态度又是极力支持，只许成功不许失败，所以肯定会成功，但成功到什么程度很不好说；WCDMA是由中国联通来运营，虽然WCDMA是国际上最成熟最通用的3G标准，而且目前商用网络最多，但中国联通的运营能力一直很受质疑，当初的CDMA网络要比GSM先进半代，但硬是让中国联通搞成了鸡肋，所以也不好说；中国电信的CDMA2000网络也是国际通用的标准之一，韩国、美国都有好多商用网络，但中国电信目前的绝对用户数量最少，只有不到4000万，远远少于中国移动和中国联通，但
15、中国电信的杀手锏在于C+W的网络应用，目前中国的数据资源80%左右都在中国电信，所以如果打好这张牌，前景还不错。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,41,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,42,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,43,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
16、,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,44,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,45,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,46,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,47,市场机会的相关概念,1、环境市场机会与企业市场机会（用SWOT分析法） 2、行业市场机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会,2018/12/13,Ch04 市场营销环境,48,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,
