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1、项目一,树立现代营销观念，建立职业情感,【项目任务】,任务,认知市场营销,一、市场及市场营销活动,任务,认知市场营销,【阅读资料】,营销卖什么？ 1.经销化妆品，卖的是感觉 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不只是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度讲，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围。希望更漂亮、更年轻、更美丽、更有自信；感觉风姿绰约、风情万种；氛围温馨、和谐、幸福、令人沉醉的享受。 2.经销房地产，卖的是梦想 看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样的规划、户型，经过不同广告 公司的包装，就有了天壤之别。有位房地产经销商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房
2、子，更重要的是理念；我的买主也不只是买房子，而且还是买环境，更是买梦想，并实现梦想（圆梦）”。卖房子，同时也在卖房子创造出来的附加价值。,任务,认知市场营销,【阅读资料】,3.营销卖的是气氛 高明的商人都会卖关子，善于营造气氛。他们编制的关子就像一张网，投出去就把人罩住了。某电视台为了赚大钱，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕汇聚一堂。在正式竞标之前，电视台都会举行盛大的招待会，招待所有的投标企业。争强好胜是商人的特点，所以老板们一聚头，个个都豪气冲天，再加上招待会中主持人的“煽风点火”，老板们往往不由自主要一争高下。因此招标会还没开，老板们就较上劲了。在电视台黄金时段投放广
3、告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板们拍胸脯、比气魄。所以，广告费成为各电视台的主要赢利渠道之一。,任务,认知市场营销,二、市场营销的核心理念,1.以顾客为中心,2.市场营销是以市场为主导的,3.品牌发挥着日益重要的作用,4. 市场营销不同于销售或促销,任务,认知市场营销,【阅读资料】,营销究竟是个什么事儿？ 营销究竟是个什么事儿？老教授说：“它跟需求有关。”CEO说：“它需要创新。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”小贩说：“它就是如何赚钱。”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗。”的确，给营销下一个老少咸宜的定义并不是一件容易的事儿。不过这不要紧，
4、那些五花八门的答案已经勾勒了新营销时代的轮廓：需求、创新、回归本质与关注人性。,任务,认知市场营销,三、市场营销的核心概念,2.产品,3.价值、满意和质量,1.需要、欲望和需求,4.交换、交易和关系,5.市场占有率,任务,认知市场营销,四、市场营销管理,市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动（图1-3）。管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。所以，市场营销管理的实质是需求管理。,任务,认知市场营
5、销,四、市场营销管理,市场营销管理过程,任务,树立现代市场营销观念,企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，营销观念也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,一、营销理念的发展过程,综合分析营销观念的演进过程及其不同的产生环境和各种观念所持有的不同观点，可以将其分为传统营销观念和现代营销观念两大类。传统营销观念有生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。他们的经营思想、目的和手段存在本质的区别，见表。,任务,树立现代市场营销观念,表 传统与现代市场营销观念的比较,任务,树立现代市场营
6、销观念,二、自我导向的营销观念,生产观念是20世纪前的主要观念，即企业生产什么，就销售什么。最典型的就是在20世纪初，美国福特汽车公司创始人亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的生产观念的表现。 产品观念是企业致力于生产优质、多功能、具有某种特色的产品，将注意力放在产品本身上，经理们深深迷恋自己的产品。 推销观念是以销售为中心，企业注重用各种方法和手段招徕顾客，推销产品。企业之间竞争主要表现在促销竞争。多数企业是在生产过剩、产品滞销时才开始重视销售，并通过一系列销售活动，实现推销产品的目的。,任务,树立现代市场营销观念,三、顾客导向的营销观念,市场营
7、销观念就是以消费者为中心，以市场为中心，消费者需要什么，就生产什么、就卖什么。20世纪50年代以后，市场趋势表现为供过于求，企业之间竞争非常激烈，一些企业开始认识到必须转变观念，才能求得生存和发展。市场营销观念主要表现是：重视市场研究，了解市场需要，注重整体营销和营销策略的有机组合。企业的一切活动都以顾客为中心，典型的口号是“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客就是上帝”。,任务,树立现代市场营销观念,【小案例】,特殊的顾客服务 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：008号班机将迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班
8、。随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号“情有独钟”，非008号班机不乘。在此情况下，008号班机在排除故障后，有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的13000多公里、13个小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，6部电影和各式精美食品供她挑选，15名客舱服务员和6名机组工作人员热忱为她服务。英国航空公司在这件事情上所表现的“顾客至上”的经营观念被媒体报道后，一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上该班机为自豪。,任务,树立现代市场营销观念,四、社会导向的营销观念,社会营销观念是“以社会为中心
9、”的市场营销哲学观念。从20世纪70年代以后广泛兴起，它的提出一方面基于假冒伪劣产品及欺骗性广告泛滥，另一方面是环境污染，生态失衡等引起消费者的不满，而掀起的保护消费者权益及保护生态平衡的运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。社会营销观念强调企业不仅要满足目标消费者的需求与欲望，而且还要考虑消费者及社会长远利益，将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。,任务,树立现代市场营销观念,四、社会导向的营销观念,企业的存在不仅仅是为顾客创造价值，企业应该是多种社会资源的有效组织者，通过满足多方的需求实现资源和利益的交换，为利益相关者创造价值。股东、供应商、经销商、员工和顾客都应
10、该成为企业运作中的导向，其中，顾客导向成为最重要的导向。同时，企业在利益相关者交织成的网状系统中，还必须满足多方的需求，实现各方的利益，才能维持组织的良性运转，避免顾客需求的单维导向使企业的运作陷入困境。,任务,树立现代市场营销观念,【小案例】,广州本田“清洁”生产者 把所有的污水回收再利用，最终实现“零排放”。这对一家以生产汽车为主营业务的工厂来说，多少有点“超前”。但是广州本田的增城工厂，偏要做行业里第一个的试验者。 2005年动工的增城工厂，当时周围并没有污水处理市政工程，广州本田本可以要求政府建一个污水处理厂，将生产污水处理后再排放。但权衡利弊后，广州本田还是决定自行建设污水处理系统。
11、“相比固定投资，污水处理站的运营成本更高”，公司副总经理郁俊说：“这体现了一个企业的社会责任感，广州本田会自行消化这部分成本”。广州本田之所以愿意投巨资建立这个“废水零排放”的工厂，原因不仅是能将生产对环境的影响降到最低，其本质上还是一座“节能的工厂”。,任务,树立现代市场营销观念,【小案例】,除了厂房设计有节能理念的渗入，在汽车制造的过程中，也推行循环经济的管理模式。通过对生产过程、产品和服务采用污染预防的战略，减少污染物的产生；以及通过采用先进的设备、工艺和管理方法，节约原材料和能源使用量，提高利用率和生产效率。,任务,树立现代市场营销观念,五、营销观念的深化与发展,1960年，麦卡锡（M
12、ccarthy）在综合前人研究成果的基础上，在其基础市场营销学一书中首次提出和使用了备受世人推崇的“”理论即产品、价格、分销渠道和促销组合理论。“4P”理论是指企业为了满足目标市场的需要，将包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销基本变数加以组合和运用的过程，其基本出发点是企业利润的最大化。营销组合的四个子系统见表。,1.营销组合要素的增加,任务,树立现代市场营销观念,五、营销观念的深化与发展,表 营销组合的四个子系统,任务,树立现代市场营销观念,五、营销观念的深化与发展,20世纪80年代，美国市场学专家罗德明提出了“4C”理论，向
13、传统的“4P”理论发起了挑战。这一理论认为营销应重视消费者导向，精髓是由消费者定位产品，即重视顾客要甚于重视产品，追求成本要优于追求价格，提供消费者便利比营销渠道更为重要，强调沟通而不仅仅是促销。菲利普科特勒认为，4Ps和4Cs有着一一对应的关系，即：顾客需要（Customer need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）（如表所示）。,2.营销思维模式的变化,任务,树立现代市场营销观念,五、营销观念的深化与发展,表 “4Ps”与“4Cs”营销观念比较,任务,树立现代市场营销观念,五、营销观念的深化与发展,“4C”营销倡导真正意义上的“买方市
14、场”营销，把交易的控制权由卖方完全转移至买方。为此，在激烈的市场竞争中，企业必须以顾客为中心，深入研究和捕捉顾客的需要，通过提供优质的产品和服务，以满足顾客需要，提升顾客价值。 “4C”营销倡导努力降低顾客购物成本、使用成本和购买风险。对消费者来说，顾客的购物成本不仅只是商品的价格，顾客付出的货币只是购物成本的一部分。 “4C”营销倡导增加顾客获得信息的便利，为顾客提供最大的购物和使用便利。便利是顾客价值不可或缺的部分，注重从“分销渠道策略”向“消费者购物和使用便利”的延伸。 “4C”营销理论首先强调要注意顾客的需求与欲望，真正的营销价值是顾客的心智，要为顾客提供合适的产品，必须调查消费者的内
15、心世界。只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的需求效用、消费者的个性品位等因素，才能找准顾客需求心理，赢得消费者。,任务,树立现代市场营销观念,【小案例】,腾讯公司的“关系链”营销 就在国内SNS网站大批死去之时，腾讯却宣称自己也是一个SNS网站。腾讯认为，国内SNS已经到了告别纯粹“游戏制胜”、回归社交本质的时候。腾讯针对旗下SNS平台，推出了泛关系链营销解决方案。 调查数据显示，中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用，维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系，腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，品牌构成了现
16、代人的生活，而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。 目前，腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上，借助泛关系链营销，腾讯可以打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。,任务,树立现代市场营销观念,【小案例】,关系营销的本质特征是在建立双向沟通机制的基础上，以互利双赢的指导思想建立起企业与顾客及相关组织的长期稳定的合作关系，从这点来看，利用通讯、互联网等网络进行客户关系管理无疑是实现关系营销的理想方式。,任务,树立现代市场营销观念,五、营销观念的深化与发展,21世纪，有专家学者提出了
