本科论文终稿房地产市场营销策略研究

《本科论文终稿房地产市场营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《本科论文终稿房地产市场营销策略研究（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广 东 工 业 大 学 结业论文 作者：学号： 学院： 系(专业)：管理系工商管理专业 题目：湖南津滨发展公司玛歌庄园项目的市场营销 策略研究 指导者： (姓 名)(专业技术职务) 评阅者： (姓 名)(专业技术职务) 河北工业大学 2009 届毕业论文 1 河北工业大学 2009 届毕业论文 1 目目次次 1引言1 1.1写作背景1 1.2写作思路2 2市场营销相关理论综述2 2.1营销理论的发展2 2.2房地产市场营销概述3 2.34P、4C、4R 理论在房地产营销中的适用性分析3 3天津津滨发展有限公司企业概况5 3.1天津津滨发展有限公司简介5 3.2玛歌庄园项目概况5 4天津津滨发展

2、公司营销现状分析7 4.1天津津滨发展营销现状分析7 4.2津滨发展在营销过程中的特点7 5津滨公司面临的营销问题8 6玛歌庄园项目市场因素分析9 6.1宏观环境分析9 6.2微观环境消费者分析11 6.3天津高档住宅需求现状分析14 6.4项目 SWOT 分析14 7玛歌庄园市场定位16 7.1市场形象定位16 7.2消费者生活观定位16 7.3消费者职业定位16 8津滨发展市场营销策略17 8.1产品策略17 8.2价格策略19 8.3促销策略20 8.4渠道策略之网络营销策略23 结论24 参考文献25 致谢26 河北工业大学 2009 届毕业论文 1 1 1引言引言 1.11.1写作背

3、景写作背景 我国房地产发展已有 20 多年的历史， 到 2008 年房地产行业发展到一个相对高峰 期，全国房地产企业总数达到 5 万多家，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起, 不仅拉动了经济增长,加速了城市化进程,而且对房地产业成为国民经济支柱产业发 挥了至关重要的作用。 而就在 2008 年世界金融危机发源于美国的次级房贷偿付信用危机。由于次贷危 机，美国超前消费的模式将成为历史，金融机构要进行组织变革。对于世界其他国家 而言，金融危机的影响首先是心理预期层面，其次是金融资产价值缩水，再次是实体 经济消费需求的萎缩。美国事实上已经陷入经济衰退。无论是失业率还是美元指数， 都达到了经济危机的

4、标准。彭博社预测美国 2008 年 12 月底的失业率从 2007 年 11 月的 6.7%增加到 8.2%，失业率创下自 1945 年以来的新高。 金融业和房地产业某种意义上是对孪兄弟，世界金融危机不可避免地波及到中 国，在全球经济危机带来的经济下滑趋势中,中国房地产行业的真正“冬天”已经在 2008 年末与 2009 上半年开始显现，房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持 币观望、空房率持续增加与毛利率下降, 据国家统计局公布数据显示，2008 年 1 月 至 12 月，全国商品房销售面积 6.2 亿平方米，同比下降 19.7%。其中，商品住宅销 售面积下降 20.3%；商品房销售额

5、24071 亿元，同比下降 19.5%。其中，商品住宅销 售额下降 20.1%，从这些数据可以看出开发商遭遇现金流的困扰，进而企业融资困难 最后破产倒闭，因此把商品房变成流动资金，则市场营销成了关键作用。但多年来在 房地产营销进程中却始终未脱离保守的企业经营观念,历经生产观念、产品观念、推 销观念的演变,直至发展到今天才终于形成融合着当今经济社会科学理念的营销方式 房地产市场营销。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现 着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变,其营销重要性日 益突出,在房地产企业经营中的地位也越来越重要。 对于天津津滨发展公司在金融危机大背景

6、下， 企业的市场营销策略已经很难再适 应这样的环境，销售陷入窘境。所以本文运用市场营销等理论，并结合公司的实际情 河北工业大学 2009 届毕业论文 2 况，对天津津滨发展公司重新制定了市场营销策略。同时为其他房地产公司市场营销 策略提供借鉴和参考。 1.21.2写作思路写作思路 本文通过参加实际工作， 对天津津滨发展有限公司现行的市场营销策略进行分析 和研究，找出问题关键所在，运用所学的市场营销学、营销调研等理论知识制定行之 有效的营销策略。研究思路如下图 1： 实地调研题目选定 搜集资料 理论综述 资料初步分析调研资料综合整理 综合分析 结论 图 1研究思路 2 2市场营销相关理论综述市场

7、营销相关理论综述 2.12.1营销理论的发展营销理论的发展 德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于 17 世纪的日本，而不是 西方。他指出：市场营销最早实践者是日本三井家族的一位成员。直到 19 世纪中叶， 市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。又过了 50 年，市场营 销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。直到 20 世纪初期， “市场营销”这个名词才首次作为大学课程名称。 而我国在二十世纪 70 年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，而应 用到房地产领域则是在 1995 年以后，原因是激烈的市场竞争的结果。1994 年以后， 河北工业大

8、学 2009 届毕业论文 3 房地产市场的竞争加剧，房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用 理性的眼光看待市场营销的价值。随着营销管理理论的不断创新，如何深刻认识营销 的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商面对来市场 的关键因素之一。 目前可供企业运用的市场营销要素和手段很多， 但企业可以控制的， 能有效运用的因素，归纳起来可分为这几大类:4P、4C、7P、11P、4R 及一些市场营 销新理论。 2.22.2房地产市场营销概述房地产市场营销概述 中国房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营销活动,是房地产开发经营 企业开展的创造性适应动态变化着的房地产

9、市场的活动,以及由这些活动综合形成的 房地产商品、 服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过 程。 4这些活动包括从市场调研顾客研究市场细分目标顾客选择产品定位 客户定位形象定位产品创新销售渠道选择促销方式选择销售管理顾客 管理等内容。房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务,而是一个 系统的,涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门的业务, 是参与房地产市场经营活动的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有 机整体。 2.32.34P4P、4C4C、4R4R 理论在房地产营销中的适用性分析理论在房地产营销中的适用性分析 2.3.1房

10、地产营销中的 4P 理论 4P 理论是针对研究制造业中消费者营销活动而发明的，在指导制造业中消费品 的营销活动时较为适用，一旦走出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，就显得 不太适应。 5而中国的房地产行业正面临从注重产品到注重服务的转变，企业在开发 产品、价格、渠道及促销等层面上的竞争，由于信息的畅通化和市场机制的完善，使 得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快， 想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以 奏效。 出现这些问题的根本原因是 4P 营销理论在指导房地产行业营销中的弊端体现。 但其现实作用在于: 1)直观、可操作、易控制。4P 包含企业营销所运行的每一个方面，它可清楚直 观地解析企业

11、的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费， 都能完整地体现商品交易的每个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出 河北工业大学 2009 届毕业论文 4 现问题，容易及时诊断与纠正。 2)短期即可见效， 具备可预见性。 目前我国大多数房地产开发都采用项目合作制， 4P 从企业出发，以追求最大利润为原则。 2.3.2房地产营销中的 4C 理论 12 4C 理论是在 4P 理论的基础上，对 4P 理论的进一步发展。4P 理论虽然也要研究 消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不 应求或竞争不激烈的市场环境。 以 4P 为基础的传统营销策略

12、组合转变到以 4C 为基础 的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销策略。从企业的营销实践和市场的发展趋 势来看， “4C”理论仍然存在着缺陷: 19 1)4C 是顾客导向，不是竞争导向，中国的房地产企业营销己经转向了市场竞争 导向阶段，既不但要考虑客户，也要考虑竞争对手。 2)4C 的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性和营销特性，无法形成营销优 势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。 3)4C 强调以顾客需求为导向，没有结合企业自身的情况，从而只能从理论上分 析，对于房地产企业的某些问题无能为力，比如说产品规划设计等。 4)4C 仍然没有体现既得顾客，又长期地拥有客户的关系营销思

13、想，被动适应顾 客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 2.3.3房地产营销中的 4R 理论 15 1)4R 营销理论的理论中轴是为竞争服务，在新的层面上组合了营销的新框架。 适合于竞争日益激烈的房地产行业。4R 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势， 关注企业与顾客互动与双赢，适用于房地产行业的品牌建设趋势，能够建立起大批忠 诚消费。 2)4R 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立 关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步，符合房 地产公司的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此良好的口 碑是拓宽客户资源的

14、最有效方法。 3)反应机制为互动与双赢建立关联提供了基础和保证， 同时也延伸和升华了便利 性。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高 顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要与顾客建立某种利益方面的关联。开发 商的市场任务也不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作及时的回复和反应，满 河北工业大学 2009 届毕业论文 5 足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。 4)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，房地产企业必然注重产 品的费效比， 要在一定的市场交易价格水平与成本约束条件下尽量满足客户的现实的 物质与心理的需求，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。