网络营销绪论

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1、2018/12/11,华中科技大学 新闻与信息传播学院,1,网络营销与策划,新闻与信息传播学院 鲍立泉 L,华中科技大学 新闻与信息传播学院,2,2018/12/11,课程教材,网络营销基础与实践（第3版）/21世纪经济管理类精品教材 冯英健 著/2007年02月/清华大学出版社 推荐阅读正在爆发的营销革命-社会化网络营销指南 （美）温伯格 著，赵俐 等译/2010年04月/机械工业出版社,华中科技大学 新闻与信息传播学院,3,2018/12/11,课程内容简介,网络营销绪论 网络营销战略 网络营销系统与平台 网络营销的产品、价格与渠道策略 促销与网络广告组合策略 电子邮件营销 网络营销服务管

2、理,华中科技大学 新闻与信息传播学院,4,2018/12/11,网络营销的起源,网络营销的技术基础 计算机 互联网 网络营销的观念基础消费者价值观变革 个性消费回归 消费主动性增强（复杂型消费、享受型消费） 网络营销产生的现实基础 日益激烈的竞争 消费注意力的偏移,华中科技大学 新闻与信息传播学院,5,2018/12/11,关于互联网,1998年5月，网络被确立为第四媒体。（查1998年网络受众数量） 网络是对以往媒体的一次总结 媒介内容形态 传播模式 网络对信息流、资金流和物质流的综合,华中科技大学 新闻与信息传播学院,6,2018/12/11,互联网发展的曲折历程,从FM365的兴衰看互联

3、网的发展历。 19961999，迅猛发展时期。特点：盲目 20002002，泡沫崩溃。特点：萧条，但不乏希望 2003现今，理性发展期。特点：稳步升温,华中科技大学 新闻与信息传播学院,7,2018/12/11,营销的概念,营销营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值、以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒 抽象的概念可以被具体化，例如：关系营销、绿色营销等，网络营销也是对营销的具体化、可操作化。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,8,2018/12/11,网络营销概念,凡是以互联网为主要渠道进行的，为达到一定营销目标的经营活动都可称为网络营销。广义 网络营销是企业

4、整体营销战略的组成部分，是利用互联网技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,9,2018/12/11,网络营销的内涵,营销观念从4P转向4C； 贯穿于企业营销的全过程：市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈信息等环节。 根据客户需求提供产品或服务开发，进而取得市场竞争优势。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,10,2018/12/11,网络营销与网上销售,网上销售是网络营销发展到一定阶段的必然产物。 网络营销活动并不一定能实现网站直接销售的目的，但应有利于增加销量。 网络营销的效果是多方面的，除促进销售

5、，提升品牌也是通常期望的效果。 网上销售的促进手段也不仅仅是网络营销，也可以采用传统营销来促进网上销售。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,11,2018/12/11,网络营销一定要ONLINE？,非也！ 网络媒介虽然对我们产生了巨大的冲击，但从历史的角度看，网络媒介不会让传统媒介完全消亡，因此，传统媒介营销在相当长的时间内还将存在。 网络营销的离线活动相当于“广告的广告”。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,12,2018/12/11,网络营销的客户观念,营销的客户观念演变 网络营销实质上是最大限度满足客户需求，达到开拓市场，增加盈利的活动，客户需求管理是网络营销的本质。 这种对客户需求的管

6、理不仅仅是营销部门的事情，而是全企业的任务。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,13,2018/12/11,网络营销特点,虚拟性 高信息含量 全球性 互动性 服务性,技术性 针对性 参与性 低成本性,华中科技大学 新闻与信息传播学院,14,2018/12/11,网络营销的优势,企业注意力增加 交互性多层次营销 强大的集成功能 满足个性化的客户需求 低成本营销,华中科技大学 新闻与信息传播学院,15,2018/12/11,企业注意力增加,互联网为企业增加了一个信息传播渠道 要充分利用互联网这个渠道，营销策划者必须： 激起访问者的好奇心 不断更新内容 提供方便的检索 独特的站点风格,华中科技大学

7、新闻与信息传播学院,16,2018/12/11,交互性多层次营销,通过访问者与网站之间的信息交流，可以了解并满足客户需求，增加市场营销成功的可能性。 交互性程度 简单访问（提供浏览） 培养兴趣（提供按钮、检索等功能） 建立固定联系（构建网络社区）,华中科技大学 新闻与信息传播学院,17,2018/12/11,强大的集成功能,技术上：WWW、BBS、Email、Usenet等 手段上：传统营销工具与互联网协同工作 观念上：在传统营销理论基础上，增加网络环境的特殊性 地域上：网络地理概念弱（并非完全没有） 时间上：每天24小时，全年无休,华中科技大学 新闻与信息传播学院,18,2018/12/11

8、,满足个性化客户需求,个性化消费是当前消费者不断追求的方向，是信息经济范式下的主导消费模式 当前社会还没有走出工业经济范式，产品的生产还是以规模换取效益，因此在当前要实现个性化消费有相当难度。 要实现个性化消费，必须是大量的计算机工作代替人工劳动。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,19,2018/12/11,低成本营销,没有店面租金成本 没有商品库存压力 很低的行销成本（相对于对传统媒体的应用，网络媒体的营销活动价格要低廉的多） 极低的结算成本,华中科技大学 新闻与信息传播学院,20,2018/12/11,网络营销的现状,不容乐观 上网企业多，坚持网站建设的少； 企业开展网络营销的目标不明确

9、，缺少计划； 对网络营销的前期投入成本估计不足； 行业缺乏有效的网络营销评估标准和手段。 展望 网络营销强调的理念的熏陶和传播，而非一时利润回报； 对网络营销对象的培养经过互联网发展的阵痛，已经进入实质阶段。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,21,2018/12/11,网络营销对品牌管理的冲击,保持品牌忠诚将更加困难（信息对称化、顾客分散） 对品牌全球化管理的影响（互联网是全球的，品牌是统一还是本土化以及区域化管理都将更加困难）,华中科技大学 新闻与信息传播学院,22,2018/12/11,网络营销对价格策略的影响,千万不要小看消费者，哪怕你的产品与别家只有一分钱的差异，他们都能察觉！ 互联

10、网上畅通的信息传播环境使价格波动和价格歧视更加困难。（关于中国石油价格与国际石油价格问题的现象） 名词解释：价格歧视（Price Discrimination），实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。 对于全球化经营的公司实现区域化价格策略带来了巨大冲击。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,23,2018/12/11,网络营销对传统营销渠道的冲击,中间商的重要性被降低。 大公司的分销网络对小竞争者的壁垒作用降低； 分销商地位的下降导致售后服务提供群体的变动，企业对不同区域提供客户服务的难度加

11、大。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,24,2018/12/11,对传统广告障碍的消除,网络广告采用的链接技术可以让广告篇幅不再受限，但并不意味着网络广告可以滥用信息堆砌。 网络广告传播可以实现较高的传播效率。 网络广告的发布更加灵活 购买商业网站版面 自建网站 网络广告交换 广告修改周期短,华中科技大学 新闻与信息传播学院,25,2018/12/11,网络营销对传统营销组织的影响,互联网给企业内部结构产生了许多影响，甚至有学者提出互联网可能将等级制企业组织带回到原始市场模式。 业务人员和直销人员减少； 组织层次减少 经销代理与分店门面数量减少； 渠道缩短； 虚拟组织盛行（虚拟店铺、虚拟部门

12、等）,华中科技大学 新闻与信息传播学院,26,2018/12/11,网络营销与传统营销的整合,互联网虽然冲击很大，但并不能覆盖所有的受众群体，即注意力市场只是发生移动，并没有彻底改变。 即便是网络用户，其接受互联网营销的程度也不同。 互联网只是一种渠道工具，并不能完全颠覆传统营销活动 网络营销与传统营销应相互补充，企业在进行营销策划时应根据经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销，以最低的成本获取最佳的营销目标。,华中科技大学 新闻与信息传播学院,27,2018/12/11,网络营销的局限与问题,技术和产业标准的问题 标准对于行业影响巨大，但制定标准不易过早 政府角色定位 企业希望政府的支持，同时也担心政府控制对行业发展的阻碍。（互联网也是媒体） 信息基础建设问题 世界各国差异巨大 信息技术发展速度过快，成本投入太高，阻碍了基础建设进程 网络安全问题 匿名交易；高技术恶意攻击,华中科技大学 新闻与信息传播学院,28,2018/12/11,网络营销的参与者,企业、商家或其他营销者，包括政府、个人。 商业网站 ISP （当前ISP的发展定位问题） 相关政府管理部门：目前的多头管理现状 营销对象,