广告创意与表现课件4节新

《广告创意与表现课件4节新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意与表现课件4节新（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第四章 心有灵犀一点通 -广告创意的思维,教学目的及要点,【教学目的】理解创造性思维的特征，掌握创 造性思维的类型和特征，会绘制 思维导图。结合作品和实训，激 发学生的创新思维动机和能力。 【本章重点】创新思维的应用，绘制思维导图 【本章难点】激发学生的创意动机和兴趣 【学 时】理论讲授1.5课时,内容提要,一、思维及创造性思维的内涵,1、思维。,思维：人类思想的维度。是人类对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。,2、创造性思维。,创造性思维：就是以独特新颖的方式解决问题的认知过程，通过个体强烈创新意识的指导，突破旧思想把现存的信息重新组合，从而得出新概念、新理

2、论、新技术、新产品的高级思维活动。,广告创意思维是一种创造性思维。,生活中的小创意,思维小测验,有一位聋哑人，想买几根钉子，就来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手食指立在柜台上，右手握拳作出敲击的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子，聋哑人摇摇头。于是售货员就明白了，他想买的是钉子。聋哑人买好了钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人怎样做能以最简单的方式买到想要的东西？,盲人怎样买剪刀？,思维测验,请用一笔划通过这9个点，直线可以交叉，但限定在四条直线。,答案提示,如果你被框在那9个点之内的话，将永远找不出答案。其实并不难，你只要把直线延伸到9点之外，答案

3、立刻就有了，试试看吧！,思维测验,你能用一只手拿住六个汽水瓶吗？ 答案：将瓶子倒过来，五个手指伸进五个瓶口，五个瓶子中间再夹一个。,思维测验,有这样一道测试题：一位公安局长在茶馆里与一位老头下棋。正下到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了。”老头问：“这孩子是你的什么人?”公安局长答道：“是我的儿子。” 请问：这两个吵架的人与公安局长是什么关系?,思维测验,右面有5个图形，挑出一个与众不同的。,如果你选择B，恭喜你，你答对了，因为图形B是唯一全部由直线构成的图形。 有些同学可能选择图形C，你也答对了！因为图形C是唯一不对称的，因此C是正确答案。 图形A

4、也是不同的，因为图形A每一点都是连续的，因此A是正确答案。 至于图形D呢?它是唯一由直线和圆弧组成的，所以D也是正确的。 图形E呢?它是唯一的非几何图形，因此也是正确答案。 换句话说，由于观点不同，它们都是正确的答案。,二、创造性思维的特点, 独立性,独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。 独立性包含有三种“因子”： 第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺的事物提出质疑； 第二种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传统和习惯挑战； 第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框框”。 独创性非常强调： 视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。,独立

5、性作品赏析：雀巢咖啡广告,二、创造性思维的特点, 联动性,联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。 联动性三种表现形式： 一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因； 二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它的反面； 三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与之相似、相关的事物。,伯克都毛毯：诱人,如冰激淋般诱人,伯克都毛毯：漂亮,如玫瑰般娇艳,伯克都毛毯：舒适,如鸟巢般舒适,伯克都毛毯：温暖,如炉罩般温暖,联动性作品赏析,【案例】航空公司招贴,鲜花、飞机都是常见的事物，从中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦叶“拈花微笑”，美好的

6、事物就存在于你、我身边，关键在于我们如何去发现、去面对，独具慧眼就可获取与众不同的新主意。,二 、创造性思维的特点, 多向性,多向性就是善于从不同的角度思考问题。 多向性思维主要依赖于四种“机智”： 一是“发散机智”，即在一个问题前面，尽量提出多种设想、多种解决方案，以扩展选择的余地； 二是“换元机智”，即灵活地变换影响事情质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路； 三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时，立即转向另一个方向； 四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。,多向性作品赏析：绝对伏特加广告,多向性作品赏析：绝对伏特加广告,多向性作品赏析：绝对伏特加广告,多向性作品赏析：绝对

7、伏特加广告,二、创造性思维的特点, 跨越性,从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。 从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”； 从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。,跨越性作品赏析：“最及时的新闻”,二 、创造性思维的特点, 整合性,思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。 必须具备三种能力： 一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果； 二是“思惟统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一

8、起，加以概括整理，形成科学概念和系统； 三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。,整合性作品赏析,整合性作品赏析,整合性作品赏析,整合性作品赏析,整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。,三 、创造性思维的类型,形象思维与抽象思维 1981年，美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。,右脑（本能脑、潜意识脑）： 1、图像化机能（企划力、创造力、想象力） 2、与宇宙共振共鸣的机能（第六感、透视力、直觉力、灵感、梦境等） 3、超高速自动演算机能（心算、数学） 4、

9、超高速大量记忆（速记、记忆力） 5、负责空间想象和全方位思维，往往是知觉感知、非语言.,左、右脑分工,左脑（意识脑）： 1、知性、知识、理解、思考、判断、推理、语言、抑制 2、五感（视、听、嗅、味、触觉） 3、负责意识、进行线性、有序、语言思维,三 、创造性思维的类型,形象思维与抽象思维 形象思维，运用表象、直感、想象等形式对信息加工处理。 抽象思维，运用概念、判断、推理等形式对客观现实进行间接、概括的反映过程。,思维训练,在8个同样大小的杯中有7杯盛的是凉开水，1杯盛的是白糖水。你能否只尝3次，就找出盛白糖水的杯子来？,解：先要再准备四个空杯子，将8杯分为2组，一组四个，将每组的水都取出一部

10、分倒入空杯子中，这样就有两杯水，两杯水只尝一次，如果是甜的，那么糖水一定在这一组中，不是甜的，那么一定是在另一组中，这样就可以知道糖水在哪一组。然后再将那四个杯子分为两组，一组两个，也是同上的步骤，就可以知道糖水再哪一组，最后只剩两个杯子，同上只用尝一次，就可以知道哪杯是甜的。,正向思维和逆向思维 两个学生在读法典和抽烟的问题上争论不休，他们找教授评理。 第一个学生说：“教授，读法典的时候能抽烟吗？” 教授严肃的回答：“当然不能！” 第二个学生马上问：“那抽烟的时候读法典行吗？” 教授回答：“当然可以！” 顺向思维，依据现有的科学技术，按照时间顺序、事物与认识发展的自然进程进行的常规的思维。

11、逆向思维，顾名思义，就是与正向思维，即与时间顺序、事物或认识发展的进程对立的、相反的方向进行的非常规思维。有反方向思考法、转换思考法、缺点逆用法等类型。,三 、创造性思维的类型,孙膑是战国时著名军事家，至魏国求职，魏惠王心胸狭窄，忌其才华，故意刁难，对孙膑说：“听说你挺有才能，如你能使我从座位上走下来，就任用你为将军。” 魏惠王心想：我就是不起来，你又奈我何！ 孙膑想：魏惠王赖在座位上，我不能强行把他拉下来，把皇帝拉下马是死罪。怎么办呢？只有用逆向思维法，让他自动走下来。 于是，孙膑对魏惠王说：“我确实没有办法使大王从宝座上走下来，但是我却有办法使您坐到宝座上”。 魏惠王心想，这还不是一回事，

12、我就是不坐下，你又奈我何！便乐呵呵地从座位上走下来。 孙膑马上说：“我现在虽然没有办法使您坐回去，但我己经使您从座位上走下来了。” 魏惠王方知上当，只好任用他为将军。,资料：孙膑智胜魏惠王,”烂“苹果的故事,美国新墨西哥高原地区，有一个苹果园，园主叫杨格。杨格是个创新意识很强的人，每年苹果收获时，都要在发往外地的苹果上，附一条广告：如果您对苹果不满意，请您告诉我。苹果不必退回，但是货款我将如数退还。”高原上的苹果本来就口感好、污染少，而这个广告对杨格的苹果更加放心，没过几年，杨格的苹果就打开了销路。 可是有一年，高原上突然下起了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸的“遍体鳞伤”。杨格一筹莫

13、展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间不发货，不仅自己会遭受到巨在的经济损失，经销商也会遭受连带的经济损失。再说，如果把这样遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。 杨格很苦恼。,杨格心事重重的来到苹果园，他检起一个被打落的苹果，擦掉上面的泥，咬了一口，发现被冰雹打苹果，竟能变得格外脆甜。 杨格立即下令，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹果箱上附一则简短的说明：“朋友，这批苹果个个带伤，但请您看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区的苹果所特有的标记。这种苹果，果肉紧实，味道甘甜，具有妙不可言的香味。” 很快，经销商们便收到了这种带伤的苹果，大家看着苹果难看的样子，半信半疑

14、。可尝了一口，却发现口味非常独特，甘甜异常。从此，人们更加青睐高原苹果了，消费者甚至还向经销商提出建议，要求多进点这种一路带伤疤的苹果。,水平（横向）思维和垂直（纵向）思维 由英国心理学家英国剑桥大学爱德华德波诺博士，于1967年在水平思维的运用中首次提出来的，后来在其横向思维的专著中做了系统的论述。 垂直思维，传统逻辑上的思考，具有一定的连续性和方向性。 水平思维，是完全脱离了既存概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法，将思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑。,三 、创造性思维的类型,甲从乙处借了一笔债，如果甲无法偿还就得去坐牢。 乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做小老婆。姑娘至死不

15、从。乙对姑娘说了个解决的办法： “现在我从地上捡起一块白石子，一块黑石子。然后，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的那一笔债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。” 说完，就从满地石子中捡起两块黑石子放进口袋里，然而，这个动作却被这个姑娘发现了。 如果你是甲的女儿，你会怎么办？,水平思考案例,答案往往会有这样几种情况： 1、姑娘拒绝摸石头。 2、姑娘揭穿乙拣了两块黑石头的诡计。 3、姑娘只好随便抓一块黑石子，违心的和乙成亲。 4、. 将考虑的焦点移向水平方向：由口袋中的石子移向地上的石子。,发散思维与收敛思维 美国心理学家吉尔福特于1967年在人类智力的本质一书中提出来的

16、，他称之为发散性加工与辅合性加工，“发散性加工是一种记忆的广泛搜寻，而辅合性加工则是一种聚集搜寻”。 发散思维，天马行空，标新立异，辐射式的思维，具有多向性、灵活性、开放性与独创性的特点。 收敛思维，从四面八方向内集中，从众多方法、观点或方案中选出或综合成一个最佳方案的思维，较具逻辑性、集中性及程序性。,三 、创造性思维的类型,圆,足球,篮球,气球,乒乓球,太阳,地球,手镯,杯口,汤圆,飞碟,方,思维训练,请用一笔划通图中的九个圆点。你可以想出几种方案？要求：直线不能交叉。 ,答案不唯一,思维训练,在A、B两点之间可以有几种连接方案？ A B,答案不唯一,心智图或脑图，由被称为“世界大脑先生”的英国教育学家托尼巴赞（Tony Busan）于20世纪60年代创立的。 “这是一种新的思维模式，它结合了全脑的感念，包括左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右