《互联网背景下市场营销》讲解

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1、胡天墨 互联网+ 新营销系统 胡天墨 哈工大EMBA中心 1 胡天墨 模块一：商业心智与格局突破 模块二：认识移动互联网趋势与本质 模块三：互联网带来的新模式与思维创新 模块四：新营销系统下品牌打造策略 模块五：互联网背景下新营销系统的六大落地策略 目录目录 胡天墨 商业心智与认知商业心智与认知 突破突破 胡天墨 商业基础的彻底颠倒！ 4 胡天墨 5 胡天墨 移动互联网趋势与移动互联网趋势与 本质本质 胡天墨 触摸未来？触摸未来？ 胡天墨 未来是湿的！ 这些一而再，再而三出现的公众事件说明了什么？这些一而再，再而三出现的公众事件说明了什么？ 这已然不是来自草根的随兴狂欢，而是昭示着一种变革未来

2、的力量之崛起！基这已然不是来自草根的随兴狂欢，而是昭示着一种变革未来的力量之崛起！基 于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越传统社会的种种限制，灵活于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越传统社会的种种限制，灵活 而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联 结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动！当人们把组织像衣服一样脱掉时结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动！当人们把组织像衣服一样脱掉时 突然发现，新的关系和环境不再干老而僵硬，而变成有生命力的、有黏性的、突然发现，新的关系和环境不再干老

3、而僵硬，而变成有生命力的、有黏性的、 湿乎乎的存在。湿乎乎的存在。 湿，是协同合作的态度。湿，是协同合作的态度。 湿，是社会资本的累积。湿，是社会资本的累积。 湿，是思维范式由一维而万维。湿，是思维范式由一维而万维。 湿，是政治文化从一元到多元。湿，是政治文化从一元到多元。 湿，是交流空间打破鸦雀无声，走向众声喧哗。湿，是交流空间打破鸦雀无声，走向众声喧哗。 这是一种力量，这更是一场革命！能否察觉和利用这种象征着力量、关系和环这是一种力量，这更是一场革命！能否察觉和利用这种象征着力量、关系和环 境的境的“湿度湿度”改变，也许决定了我们能否在未来活下来改变，也许决定了我们能否在未来活下来 胡天墨

4、 三个苹果改变了世界！三个苹果改变了世界！ 胡天墨 牛顿世界里：最重要的是物质，物质的实在是由在空 间中相互独立的基本单元组成的。研究的是事物，事 物的基本单元是原子，原子是粒子的集合；对应到公 司，公司是人的集合。 在量子世界里，最重要的是关系，整个宇宙不可分割 的相互关联才是基本的实在。研究的是关系，量子世 界的基本单元是场，场是关系的集合；对应到社群， 社群是连接的集合。 物质物质与与关系关系 胡天墨 牛顿思维：工业牛顿思维：工业 胡天墨 量子思维：信息量子思维：信息 胡天墨 互联网带来了什么？ 胡天墨 自由演进自由演进 胡天墨 便捷高效便捷高效 胡天墨 黏性和体验黏性和体验 胡天墨 系

5、统重构系统重构 胡天墨 突变下的财富趋势 机会机会- -胆识胆识 人工人工- -制造制造 资源资源- -资本资本 创新创新- -技术技术 系统系统- -生态生态 胡天墨 未来已来未来已来 万物互联万物互联 胡天墨 移动移动互联网打破信息不对称，消费主权时代已来互联网打破信息不对称，消费主权时代已来 1）信息发布主体：政府政府/ /组织组织 人人 2）信息发布渠道：官方媒体官方媒体 社会化媒体社会化媒体 3）信息传递方式：报纸报纸/ /电视电视 移动互联网移动互联网 4）信息发布内容：僵硬意志指令僵硬意志指令 移自由意志表达移自由意志表达 5）信息传播速度： 天天 秒秒 6）信息发布平台： 传统

6、媒体传统媒体 手机手机 7）信息传递逻辑： 垂直垂直 水平水平 胡天墨 胡天墨 互联网下-模式 与思维创新 胡天墨 胡天墨 “独孤九剑独孤九剑” 1.用户思维 法则1：得“屌丝”者得天下 法则2：兜售参与感 法则3：用户体验至上 2.简约思维 法则4：专注，少即是多 法则5：简约即是美 3.极致思维 法则6：打造让用户尖叫的产品 法则7：服务即营销 4.迭代思维 法则8：小处着眼，微创新 法则9：精益创业，快速迭代 5.流量思维 法则10：免费是为了更好地收费 法则11：坚持到质变的“临界点” 6.社会化思维 法则12：利用社会化媒体，口碑营销 法则13：利用社会化网络，众包协作 7.大数据思

7、维 法则14：小企业也要有大数据 法则15：你的用户不是一类人， 而是每个人 8.平台思维 法则16：打造多方共赢的生态圈 法则17：善用现有平台 法则18：让企业成为员工的平台 9.跨界思维 法则19：携“用户”以令诸侯 法则20：用互联网思维， 大胆颠覆式创新。 24 胡天墨 不要 忽悠 用户变合 作伙伴 吃 透 他 有意 思 超预 期体 验 戳痛 点 粉 丝 联 盟 用户 思维 吃透他：推己及人，按 他的喜好卖产品 有意思：轻松，有 趣，杜绝八股 不要忽悠：直接，真诚， 是什么就是什么 戳痛点：大声说他哪 里不足需要改变 超预期体验：意想不到的爽 粉丝联盟：不断找共鸣，混 成一伙儿 互联

8、网思维用户思维 用户变合作伙伴：用户分级 管理，抓核心用户 胡天墨 胡天墨 案例：O2O 教训，产品、执行、速度、规模、 宋中杰 胡天墨 你以为你的对手是友商，其实你的对 手是时代！ 没有成功的企业，只有时代的企业。 李 善友 胡天墨 互联网下-新营销 系统品牌打造策略 胡天墨 网络时代的消费者价值观决定消费观 褚橙吃的不是橙，是永不放弃 黄太吉吃的不是煎饼，是中国梦。 RoseonlyRoseonly卖的不是花，是承诺。 30 胡天墨 思考： 给您带来什么收获与启发？ 新的营销带来了那些变化？ 胡天墨 网络购物消费者行为变化 1、消费者年代升级年轻化到全面化 2、消费能力升级低消费到高消费

9、3、消费观念升级购便宜到高品质 4、消费观念升级购便宜到购方便、购特色 5、消费行为升级O2O 6、决策行为升级口碑信用 32 胡天墨 传统营销的挑战 媒体无限分散 单向灌输传播时代一去不复返 传统媒体的绝对权威不再 营销传播的变化 传播主体发生变化，主体与受众融为一体 传播内容发生变化，大量内容由受众创造 传播受众具有碎片化、多重性、聚合性、主导性、 动态性等特征 跨平台融合式传播渠道 胡天墨 品 牌 胡天墨 品牌的本质 l降低成本！降低成本！ l 降低三个成本：降低三个成本： l 第一个成本是：降低企业的营销成本。第一个成本是：降低企业的营销成本。 l 第二个成本是：降低消费者的选择成本。

10、第二个成本是：降低消费者的选择成本。 l 第三个成本是：降低社会的监督成本。第三个成本是：降低社会的监督成本。 35 胡天墨 现在是建立品牌最坏的时代， 也是建立品牌最好的时代！ 品牌建设进入网络时代 对比项目网络品牌传统品牌 品牌建设成本 可以几万、几十万、几百万逐 步地投入 至少上千万资金分散于各个 线上活动和线下活动 品牌建设时间 半年甚至更短至少3-5年 信息流 与客户直接沟通，沟通更有通过媒介与消费者沟通，影 响沟通准确性和效果 广告投放效果 立竿见影，可预测漫长，效果不可预测 品牌进入门槛 极大降低进入门槛，从一次性 投资变成一个可变成本，可根 据自己的实力和渗透力逐渐加 大品牌广

11、告的投入 极高的进入门槛，需要上千 万甚至上亿的资金准备 36 胡天墨 品牌定位3原则 成功的定位是成功品牌的基石 S:S:细分细分(Segmentation)(Segmentation)品类品类 人群人群 价格价格 T:T:目标目标(Targeting) (Targeting) 品牌品牌 销售销售 P:P:定位定位(Positioning) (Positioning) 老师老师 对手对手 换跑道换跑道 37 胡天墨 品牌塑造的方法升级 传统品牌打造的三板斧： 网络时代品牌打造的关键： 38 胡天墨 移动互联网时代的品牌定位之道 品类细分 锁定用户 专业专家 专一 小而美 移动互联网时代的品牌

12、定位 胡天墨 差异化区隔 寻找自己的第一 加多宝PK王老吉 寻找和对手的不同 百事可乐PK可口可乐 寻找消费者真正关注内容 360PK金山 寻找跨界的整合 applePK诺基亚 错位竞争 40 胡天墨 品牌传播方向 品牌形象的核心目标：构建品牌资产，提升企业的盈利能力。 时代在变，消费者审美在变。企业的品牌形象需要与时俱进。 产品形象 品牌形象 企业形象 品牌资产 官方网站建设及优化 产品主图 产品细节图 产品直销页面 品牌主画面 网店整体形象 41 胡天墨 产品效果，对消费者好处。 差异化的产品特点。独有性， 唯一性。 卖点的支撑点 罗瑟罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP（Unique Sel

13、ling PropositionUnique Selling Proposition）独特销售理论：）独特销售理论： 首先，产品的卖点必须有独特的支持点，其次，产品的卖点一定能给首先，产品的卖点必须有独特的支持点，其次，产品的卖点一定能给 人以益处。人以益处。 USP产品独特卖点 42 胡天墨 电商案例：阿芙 定位：阿芙就是精油！ 精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分， 然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、 补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等，补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等

14、， 使其化身为大众用品并非没有可能。使其化身为大众用品并非没有可能。 以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，使以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，使 “阿芙，就是精油阿芙，就是精油”转变为转变为“精油，就是阿芙精油，就是阿芙” 43 胡天墨 互联网下-新营销 系统落地六大策略 胡天墨 45 胡天墨 你真的懂这群年轻人么？ 46 胡天墨 47 胡天墨 策略一： 口碑营销口碑营销 胡天墨 Title in here 再屌的广告 敌不过一句“差评” 再牛的效果 也得有人点赞 硬广，软广统统靠边站 熟人说好 那才是真的好！ 胡天墨 产品人格化 50 胡天墨 移动互联网传播的本质：社交化 用户驱动

15、用户，产品驱动用户，口碑驱动用户。 而不是广告驱动用户 新 好玩 热点 话题 颠覆 分享 反差 趋势 互动 胡天墨 52 胡天墨 53 胡天墨 空间资源争夺 走向 时间资源争夺 54 胡天墨 小米成功的秘密 55 胡天墨 微店：人即渠道 56 胡天墨 应用：让所有场景变成价值 链接：一切开始于这里 二维码：摆脱输入链接的烦恼 分享：传播很简单 移动互联网时代：分享更简单 胡天墨 变化变化 1、可信度高、可信度高(有图有真相有图有真相) 2、传播成本低、传播成本低 3、具有团体性、具有团体性 胡天墨 1、以服务创口碑、以服务创口碑 2、以情感创口碑、以情感创口碑 3、以公益创口碑、以公益创口碑 4、以品质创口碑、以品质创口碑 5、以文化创口碑、以文化创口碑 6、以事件创口碑、以事件创口碑 7、以体验创口碑、以体验创口碑 创造好口碑的七大法宝 胡天墨 策略二： 体验营销体验营销 胡天墨 海底捞案例分析海底捞案例分析 启发：启发： 胡天墨 策略三： 趣味营销趣味营销 胡天墨 策略四： 互动互动营销营销 策略一：精选阵地策略一：精选阵地 胡天墨 n社会化媒体是营销主战场 p通过关系链进行口碑传播 p土曼科技的极客营销 10条微信，近100个微信 群讨论，3千多人转发，11 小时预订售出18698只土曼 T-Watch智能手表，订单 金额9