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1、第十一章效果研究,一、什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。,（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。,传播效果的三个层面 1、环境认知效果 2、价值形成与维护效果 3、社会行为示范效果,传播效果的四种类型 1、短期的预期效果 2、短期的
2、非预期效果 3、长期的 预期效果 4、长期的非预期效果,传播效果研究的课题 1、传播主体与传播效果 2、传播内容与传播 效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果,二、传播效果研究的发展历程,枪弹论,有限效果论,适度效果论,强大效果论,（1）枪弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反应论） 20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。,代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或
3、音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志,（2）有限效果论 （强化效果论，最小效果论，无效果论） 20世纪40年代60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。,3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查 来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 在影
4、响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，人民的选择 1954年，选举 1955年，个人影响,1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播” 4、对大众传播效果类型的概括,对两级传播论的批评和修正： 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际
5、传播在劝服方面更为有效。 两级传播论多级传播论N级传播论,个人的影响 中介因素：选择性接触机制 媒介本身的特性 讯息内容 受众本身的性质,创新的扩散理论 1962年，罗杰斯和休梅克：创新的传播 创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。 五方面性质： 相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性 “一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用,扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认 整体的扩散阶段：S型曲线,关于传播效果的探讨： 大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际
6、传播的影响力在劝服阶段更为突出。 大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。,1960年约瑟夫克拉珀大众传播的效果 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。,有限效果论的缺陷： 有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。 有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。 有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对
7、社会和群体的传播效果。 有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。,劝服效果理论 诉诸感情与诉诸理智 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。,4、1960年约瑟夫克拉珀大众传播的效果 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 中介因素包括选择性过程、群体过程、
8、群体规范以及舆论领袖。,3）适度效果论 20世纪60年代80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。,第三节 传播效果的产生过程与制约因素，霍夫兰的研究 代表性研究 1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 19421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果,信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。,劝
9、服效果理论 一面说与两面说 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同,劝服效果理论 防疫论 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。,劝服效果理论 信息来源的重要性、休眠效应 1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的真理报。,诉诸感情与诉诸理智 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。,
