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1、第二部分 操作层面,一、“有效发行”发行业务指针 二、日本报纸发行 三、*案例：经济观察报创刊初期发行策略 四、报刊、电视广告投放量变动规律（时、空） 五、广告媒体计划中的媒体评估 六、传媒活动营销的本质、优势及成功要素,一、“有效发行”发行业务指针,（一）针对广告收入重要的报社找到与广告主目标消费者重叠度最大的目标受众。（“发行对象”）,（二）努力扩大订阅数量。,订阅价值大： 1、订费预付，报社可提前获得一笔资金。 2、发行量稳定。（不象零售受天气、节假日等影响。）,3、对广告主有吸引力。 一，订阅者一般经济状况好； 二，订阅者一般接触关注度高（长期要看说明有兴趣）； 三，订阅进家庭有传阅行
2、为、精读率高、受众消费量大。 4、比零售更易建立数据库。 （订阅量是国外报纸转手时价格评估的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。）,（三）注意阅读环境。（高校关注度高、传阅率高；CBD；高档住宅区） （四）针对喜欢阅读的人。（知识分子、外来务工人员） （五）有效发行量。（边际收益=边际成本时的发行量）,二、日本报纸发行,日本(1.28亿人，37.8万平方公里) 1、发行特点 2、发行渠道 3、发行促销,1、发行特点：,（1）发行收入大于广告收入. 一般发行51%，广告35%，其它14%； 2002年，发行53.5%，广告32.6%，其它13.9%。 （2）投送占绝对多数。 0
3、2年前后:投送93.9%;即卖5.6%;邮送0.1%;其它0.5%; 05年，投送94.9%； 三大报的投送到户率高达99%以上。,（3）发行量绝对数量大。 03.10，日报期发总量5287万部(朝刊),1.07份/世代;04年5427万部。（日本新闻协会） 世界报协 “2005年世界日报发行量前100名排行榜”，前五位均为日本报纸。 97年,580部/千人;02年,574部/千人;07年630.9 /千人(世界第一)。中国1996年,68份/千人。,读卖新闻: 03.1-6: 1408万=1007万多+400万多;朝日1223万=828万+395万; 04：1406万=1007万+399万（
4、71%、29%） 05：“以1400多万的发行量位居世界第一。” “目前在日本普及率20.28%，不到五家就有一家订阅。” -读卖东京总社广报部负责人大久保(2005年),2、发行渠道:,主要为经销店： “支持着读卖新闻的千万发行量的是遍布全国的8500个读卖新闻中心，这些中心共有10万工作人员支持着户配制度的实施。每天2450辆卡车把报纸从全国28个印刷工厂运送到这些中心.”大久保 专卖店 只为一家报社（可能有多份报、刊）发行报纸。 联合发行经销店 集体发行经销店,*专卖店制,只卖自己报社的报、刊。 起源：1930年，东京都出现；二战中采用战时共同销售体制；1951年新闻管制废除后，马上恢复
5、专卖店制。 数量最多。 全国共近2万个，占所有经销店2/3强。 读卖近6000，占其所有经销店2/3左右。,*专卖店制,形式分两种。 直营专卖店（重要地区，如城市中心地区） 合同制专卖店 多与居民签合同，一般在全市按地理位置及住户数划分区域； 独立核算，自负盈亏； 收入：代理费、插页广告收入。有的收入不菲。,*专卖店制,专卖店工作： （1）投送： 朝刊：3：307：30 夕刊：15：3017：30 （2）征订： 打电话、送征订单、上门，或单一或随机结合。 （3）收款。,3、发行促销：,特点促销行为很规范。（很少不正当促销行为。*便利店降价广告） 1955年前不正当促销行为很多： 有奖征订法：销
6、售店征订超过定额奖励； 强行推销法：向销售店下硬指标，完不成自己解决； 赠品； 折扣：对某地区打折；母亲节对母亲打折等 订一送一法：订朝刊送夕刊；订主报送子报等。 导致优质报纸吃亏最终报纸主要精力不在办报上。,1955年，报业求助日本公正交易委员会推出非公正交易禁止办法：禁止上述不良行为。 1977年，销售正常化共同宣言，精神一致； 1994.10，日本新闻协会开会重申1977年宣言。,三、*案例：经济观察报创刊初期发行策略,2001.4.16创刊。 （一）发行 理念 （二）发行 形式 （三）零售渠道的选择 （四）零售促销手段,（一）发行理念“一步做大”,“绝对不采用一条滚雪球的方法，绝对不准
7、备逐渐地做大”“从一上来就要做大，即使多赔一些钱也要做大”“第一期创刊就印刷万份，并且按照平均每份万份制定发行策略”发行亏损赢得宝贵时间。 ？,（二）发行形式：重视赠送,开始：零售 + 赠送 2003年初经零售万分，定向赠送万份。 认为：零售不如赠送。？,零售效果： 每期印刷成本元份，零售万份销售率一般在左右 报纸成本：万 报纸收益：万 元万。 每期亏损万获得万左右的读者每读者/2.77元。 每2.77元一个读者“只可能知道他们的大致情况，但是不可能精确的知道他们每一个人是谁。”,定向赠送（万） : 国内主流高校经院、管院、新闻学院所有老师的名单、北京各大部委司局级干部的名单、国内主要广告公司
8、负责人的名单，组成了一个万容量的数据库，定向增阅。 受众影响力大（“比如大学老师会影响他的学生购买经济观察报，著名的商业周刊就采用类似的策略”） 报纸+发行成本：每份(元印刷费+元邮费)每读者/元。 每3元高质量、准确详细信息读者。 经结论： 赠送对于吸附广告效果好。 重视赠送。,结论：,理念：“一步做大”；形式：重视大规模赠送“反传统思维”。,（三）零售渠道的选择,经上市前，21世纪经济报道采用南方周末的销售网络南发行量大，在全国各地有实力雄厚分销商、发行站“在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。” ？,策略直接去找21代理商，用更优惠的条件，让他们同
9、时卖经。,21零售2元，上海区总代理12元拿到，15元给报摊。总代理赚0.3 ，零售商赚0.5 。 “我们考虑了一下，如果第一年期发量在15万份是颠峰状态的话，全年50期报纸，一共是750万份报纸。如果每份报纸少赚4毛钱，我们在发行上就要多投入300万。300万换得的是什么呢？换得的是整个网络对经济观察报的支持。” 总代理价0.8元,零售1.2元总代理多赚0.1；零售商多赚0.3。渠道比销售21更卖力。（“藏报” ）,（四）零售促销手段：,1、“神秘人”活动 2、“超级售点”计划 从四千多个报摊中选取零售量最大个报摊每期（周）销售经量都在份以上，最高的有份经销售量“超级售点”。 200个中，1
10、00个销售经好，100个不好。,最终：,“从初期的万份节节上升，最高达到过万，去年年末也稳定在万份左右。” 2004年经济观察报副总经理李清飞,总结：,四个亮点： 反传统理念 反传统形式 巧选“渠道” 巧做“促销”,四、报刊、电视广告投放量变动规律（时、空）,报刊：,（一）时间上的特点： 节假日、周末之前高峰，期间低谷。（节假日指春节、五一、十一等。）,例证：,慧聪媒体研究中心对全国1000多种报、刊2002、03年广告刊登情况监测。,结果：2002、2003年报刊广告投放额的月度趋势,例图解读：,1、4、9 、12月投放高峰，2、5、10月低谷。2（02、03年春节均在2月）、5、10月节假
11、日所在月份。 之前高峰，节假日所在月份低谷。,另，,实践中周末（报纸）同样。,结论：,之前高峰，期间低谷。,（二）空间上的特点：,城市性报纸广告投放量大于发行区域更大的报纸。 （一般的，实践中，发行空间大小与广告投放量成反比。）,电视：,（一）时间上的特点： 1、节假日、周末期间高峰。 2、夜间投放量比白天大。,（二）空间上的特点： 一般的，覆盖空间大小与广告投放量成正比。 央视是全国年广告量最大的传媒，比其它30个省级台以及为数更多的地、县级台要高出很多。（“强在中央、弱在地方”。） 央视之下，覆盖全国的各省卫视比其它台高。,补：电视频道类别：,全国电视频道从覆盖空间分主要为：全国性频道、省
12、级非上星频道、地级频道、县级频道、境外频道等。 1、全国性频道：央视各频道（除E、F）、中国教育台一、二套（三套覆盖北京及周边）、各省卫视 、深圳卫视、山东教育台 。 （基本上央视一、四套和除旅游卫视外的各省卫视综合频道，央视其它频道、旅游卫视、教育台频道专业频道。） 2、省级非上星频道：省无线、有线和省教育台频道。 3、境外频道：大多在国内特定区域（广东省）或单位（宾馆、教育科研院所等）等处。,思考题：,广告投放： 报刊节假日之前高峰（期间低谷）；电视期间高峰。 形成原因？,从广告主的广告诉求目的而言： 报刊之前高峰针对节假日的消费高峰提前诉求促销导向； 电视期间高峰针对节假日的收视高峰当时
13、诉求更多形象广告、高知名度导向。 广告主诉求目的+传媒受众数量变动特点+传媒广告传播效果。,五、广告媒体计划中的媒体评估,（一）量的评估 （二）质的评估,（一）量的评估（指标之一）,阅读人口（Readership）：固定时间内阅读特定刊物的人数。（如：1周内阅读北青的人数） 阅读率：固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。,案例：实践中阅读率调查表 （样本数：600人；时间：1周）,意义：可知一周内北京地区北晚阅读率最高。,（二） 质的评估,量：Efficiency; 质：effectiveness 一、接触关注度 (Involvement) 二、干扰度 (Clutter) 三、编辑环境(
14、Editorial Environment) 四、广告环境(Advertising Environment) 五、相关性(Relevance),一、接触关注度,定义：受众接触媒体时的关注程度。 行业共识： 一个媒体的接触关注度高广告效果更好。,接触关注度的获得方法：,1、收视率稳定性 2、以节目形态主观判定 3、以节目播出时段主观判定,方法1：收视率稳定性,两个途径： （1）以节目全过程为限 （2）以4周为限,（1）以节目全过程为限（表）,A、B节目收视率稳定性比较,结论： A节目收视率更稳定A节目接触关注度高。,（2）以4周为限（全过程较短的节目）,结论：,B看的人多，但每人看的次数少：在现
15、实中留不住人； A看的人少，但每人看的次数多说明兴趣大接触关注度高。 ：受众接触频次多的节目说明受众感兴趣接触关注度高。,方法2：以节目形态主观判定,先设定接触关注度最高的节目形态为100，然后将其它跟其主观比较设比较值。 案例：奥美伦敦公司研究成果：若新闻为100，则电视剧90，综艺节目75。 ：不同受众不一样。,方法3：以节目播出时段主观判定,基本假设：消费者在一天中不同时段媒体接触关注度不同。 清晨时段：（上班前准备） 白天：（上班） 前边缘时段（1719点）：（下班回家做饭、吃饭时间） 主时段（1922点）： 后边缘时段（2224点）：,一般划分：,清晨时段：低 白天：低至中 前边缘时段（1719点）：中 主时段（1922点）：中高 后边缘时段（2224点）：高,二、干扰度,定义：载具上的广告量占载具本身比率。 比率越高干扰度越高。 竞争品牌的广告彼此干扰度更高。 计算方法： 印刷媒体：广告面积/刊物面积 电波媒体：广告时长/节目时长,?：,竞争品牌广告彼此干扰度更高，实践中竞争品牌广告往强势广告媒体“扎堆” （北青） 与干扰度原理矛盾？,实质：美誉度、覆盖率等与干扰度的权衡后的决策。,三、编辑环境,定义：载具的编辑内容所营造的环境。 主
