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1、传媒经营的系统理论,第一部分 宏观、抽象层面,一、什么是传媒 二、行业属性 三、中国传媒业的特性 四、当前对中国传媒业影响最大的事 五、中国传媒业经济总量 六、中国传媒业规模 七、中国传媒业的技术“革命”导致业态变化 八、纸报的命运及趋势 九、传媒产业的产品 十、传媒产业的赢利模式,第二部分 操作层面,一、“有效发行”发行业务指针 二、日本的报纸发行 三、*案例：经济观察报创刊初期发行策略 四、报刊、电视广告投放量变动规律（时、空） 五、广告媒体计划中的媒体评估 六、传媒活动营销的本质、优势及成功要素,第一部分 宏观、抽象层面,？,一、传媒,第一层面：信息的载体 第二层面：内容产品 第三层面：
2、组织* 第四层面：行业,二、行业属性,双重属性：产业属性、意识形态属性,三、中国传媒业的特性：,（一）根本性质：党和人民的“喉舌” 党的新闻工作的党性原则是：“党的任何新闻媒介必须无条件地服从党中央和上级党委的领导。无条件地执行党中央和上级党委的决议、决定。”,“党的任何新闻媒介必须把党的纲领作为自己总的宣传纲领，无条件地宣传党的基本理论、基本路线、方针政策；不得公开传播任何违背党纲、党章以及中央、上级党组织决议的文章；不得公开批评关系到全局性的重大理论问题以及重大方针、政策；对任何违背中央制订的路线、方针、政策的错误言行展开斗争，保证中央的政令畅通。”李良荣新闻学导论,补：,四个不能变 “改
3、革必须坚持党性原则，团结稳定鼓劲、正面宣传为主，牢牢把握正确导向。新闻出版广播影视业既有一般行业属性，又有意识形态特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要社会责任。无论什么情况下，党和人民的喉舌性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。要确保党对新闻出版广播影视业的领导，确保宏观控制力”。 01.8.20中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见第3条,（二）运作方针：“两为”方向,“出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”、 “广播电视事业应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向” 。
4、出版管理条例（02年施行）、广播电视管理条例（97年施行）总则第三条等,（三）双重属性的特殊内涵：,也有双重属性。 意识形态属性：首要是宣传党的路线、方针、政策。 产业属性：有尺度。,（四）双重目标及处理原则,社会、经济效益。 “坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一 。”17号文第二条等。 “始终把社会效益放在首位，做到经济效益与社会效益相统一 。”17大报告七（四）,（五）个体身份,核心部分为事业单位。 所有电台、电视台、绝大部分报社事业单位。 （事业单位？）,结论：,“喉舌”论、“两为方向”、双重属性的特殊内涵、双重目标及处理原则、个体身份中国传媒业不象西方国家产业属性发挥
5、是主流、产业部分占主流 中国传媒业是什么？,有产业功能的宣传系统。 当前产业功能日益扩张的宣传系统。,四、当前对中国传媒业影响最大的事,中央深化文化体制改革。 决定传媒业发展的一个重要方向：产业属性日益凸显。 重要表现：绝大部分出版社、部分报社等转企改制,五、中国传媒业经济总量,98、03年，总收入在电信、机械设备、旅游之后，第四。 07，广播电视总收入1316亿元，占GDP(246619亿)的0.53%。(1/200弱)(广电总局） 中国传媒产业发展报告（20072008）预测：2008中国传媒产业总产值将达5440亿元。（占06年GDP2.6%）,六、中国传媒业规模,报纸1938种（07年
6、） 美国1950 -2000年为1772- 1480种 期刊9468种（07年） 台湾地区在政府注册共8100多种,真正进入市场发行的6600种。(2005年2月前后) 电台273个（05年）， 电视台302个（05年） ， 广播电视台1932个（05年） 出版社 579家（07年）（包括副牌社39家）。 通讯社2家 电影院1527家，银幕3527块。 （08年初）,七、中国传媒业的技术“革命”导致业态变化,广电 报业,广电：业态变化,（源起数字技术） 清晰度、还原度更高。 传输容量更大。 电视数字化改造后增加：数字频道、广播频率、各类文字资讯、电子游戏等。 接受终端变革。 电视：电视+收音机
7、+电脑,报业：业态变化主要 接受终端变革（纸报多终端）,历程： （一）“触网”阶段 1995.10，中国贸易报上网中国报纸首家 。,（二）手机报阶段：,2000.6.19，人民日报网络版 在日本上手机； 04.1,中国妇女报手机报，国内首家。,（三）网上新产品阶段：,06.2.20，浙报集团推出中国首批共5份报纸的数字版。“这些数字报纸界面便捷直观，翻阅灵活，读者通过网络可完全按传统方式阅读报纸。” 3.13，合肥晚报推出中国第一份有声报纸。“只需下载一个软件，就可通过网络“收听”合肥晚报社所属报纸的新闻，并可据喜好选择男声、女声、普通话、广东话甚至背景音乐。” 8.1 ，宁波日报集团Bo播报
8、。实现互动和多媒体形式的数字报。 9.28，杭州日报“多媒体电子纸”。,（四）便携阅读器阶段,06.4.14，解放日报在全球范围内首次试验推出电子阅读器； 其后，烟台日报、宁波日报集团推出； 06年底，广州日报电子阅读器“发行”逾20000份 。,结论：,报业 业态变化： 主要 接受终端变革：纸报接受数字化内容的各种接受终端。,八、纸报的形势及趋势,(一)形势,两种观点： “如果现在的报纸读者发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结帐走人”。菲利普迈尔(UNC)正在消失的报纸：在信息时代拯救记者 。 “曾说广播的出现会危及报纸的生存，但是并未影响；曾说
9、电视的出现会危及广播的生存，但是并未影响；所以，网络等新传媒的出现也不会危及报纸的生存”。 吴、匡 ？,研究结论在传统传媒中，到目前为止，纸报呈明显的衰落趋势。（客观事实）,表现：,1、发行量的绝对数量缩减。 2、在传媒市场中的份额下降。 3、对年轻人失去吸引力。,1、发行量的绝对数量缩减,世界报业强国（美、日、德等发展趋势最能代表纸报发展趋势），纸报发行量一直下降； 在发展中国家，如中、印等，纸报发行量虽总量上升，但增量下降。,数据：,19642004：美成年人读报比率由81%52% （人民网05.10.13） 19842005：美日报总发行量跌16%（美国报业协会）,19702003：美日
10、报总发行量占美国成年人口比率由78%53%；晚报由50%10%。（香港、国内） 19902005：美晨、晚报总发行量由6232多5334多万，降约14.4%；周末报由6263多5527多万,降约11.8%。 19952003：美报纸总发行量降5%，欧、日降3%、2%。”（世界报协） 2008年世界报协： “过去5年中，美国的报纸发行量累计减少了8。”,20012005,英国报纸的发行量下降了20%。蔡雯、李亚丽传统媒体如何决胜数字时代对英国三家著名媒体的调查与思考,2008年世界报协： 另外一项由佐格比国际民意调查所和路透社针对全球家报纸编辑进行的调查结果显示，的人认为，大多数读者在年后都会在
11、网上看新闻，高于去年的。,中国： 中国报业协会从报业新闻纸的用量计算，20042007年，中国纸报总发行量仅增加了约8%，且每年增量下降。,*名报消失,基督教科学箴言报 “新华网10月28日电 美国拥有百年历史的基督教科学箴言报日在官方网站刊登消息，宣布将于明年（09年）月起停止出版纸质日报，而专注于制作网络版报纸。” 中央日报 电视周刊,2、在传媒市场中的份额下降,在各类传媒形成的受众市场份额中，纸报份额下降。 广播、电视、期刊、图书等一直与纸报争夺受众，电视出现后渐成最强势传媒，中国电视普及率96.58 ，广播95.43超10亿。而中国日报的期发总量才1亿左右。 互联网：1997 2008
12、年11月底：02.9亿；“神六”发射当天，新浪点击率达4.5亿。,07.5，浙江手机报付费订户25万，全国首位。 十七大期间，新华社手机报用户从万到27万，增幅42.；截至08年底，新华社用户过百万；人民日报手机报各版本用户500万。 中移动手机报付费用户超4024万。内容制作方式、平台发送模式、技术流程保障已相对成熟。08奥运第一周，中移动 “奥运手机报”订制用户突破1000万。 中移动2008年中期财报,当前，对纸报市场份额冲击最大的传媒之一互联网。 2005.5美一调查： 美国人使用网络时间在增加，而使用传统传媒时间在减少； 在所有受访2600位网络使用者中，“因上网而减少看报纸”人占3
13、0.3%； 针对北京的调查显示： 到2004年，35岁以下年轻读者中有11.6%：“经常阅读报纸”“几乎不读报纸”，原因已养成网络阅读习惯。,3、对年轻人失去吸引力,“1972年，在2125岁的人群中，每天读报的人占50，而如今则为20。” 专家：“越来越多的年轻人在网络上建立阅读习惯”； 美等西方国家报社加大NIE工程力度； “直接显示纸报读者老龄化趋势的调查数据”； 纸报对年轻人越来越失去吸引力。,结论：,传统传媒中，到目前为止，纸报呈明显的衰落趋势。（客观事实）,二、趋势：,（主观判定）,（一）长期来看，继续处于衰落趋势中； （二）免费报纸、社区报纸未来两个重要形态。,免费报纸：,免费报
14、纸 “信息免费获取”潮流在报业中体现。 世界首份1995年、斯德哥尔摩、地铁报。 特点： 创办模式：独立、传统报纸创办。 内容定位：注重迎合年轻读者口味偏好无深度、低俗化。 运作特点：注重降低成本 内容快餐化、或大多摘自传统报纸及各大通讯社的现成报道 。,社区报：,一种在西方国家具有较长历史的报纸。 诞生于美国乡村，至今（08年文章）已有300多年历史，多为周报。,特点：,受众定位：特定社区受众 内容定位： 新闻性：强调与主流报纸差异； （“家庭的第二份报纸”） 服务性更重。（“新闻纸生活管家”）。 小规模：加拿大大部分社区报纸发行量小于5000，受内容容量和财力物力所限，社区报“几乎无法被归入日报行列”。 非专业化： （较多为社区人士从事） 低利润 (低赢利期望) 草根性 运作方针：增强地理粘性。 本质： “体现了信息的接近性可制造阅读需求的报纸。”,社区报的优势：,相比传统报纸，可替代性弱针对特定社区；（电视、广播） 广告主广告投放的有效性清晰的读者群、较高的阅读关注度； 成本低； 开发分类广告的优势。,
