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1、网络营销排兵布阵,一、向经典致敬：模仿式营销,那一年，我们都成为了“山寨”中人 那一年，“山寨”以排山倒海之势力压群雄,什么是模仿式营销,大陆版“索吻女”事件 “索吻女”，原名杨雅晴，中国台湾人，2009年暑期在法国进修音乐硕士期间，在巴黎开展了她的“在吻百个男人”之旅，不论肤色、外表和职业，从男模到清洁工局势她索吻的对象。据她自己说：“我的动机很单纯，我就是想知道跟100个男人亲吻是什么感觉。”当时名噪一时，全世界的知名媒体几乎都报道过她。,“北京街头邀舞100人”,悦活女孩，真名胡菀清，又名胡心心，北师大舞蹈系毕业。该女孩在看到恬活舞林大会的招募令后，为了能上东方卫视的网恬活舞林大会的开场
2、舞，于2009年12月在北京街头发起了一场“一个女孩的舞林大会活动”，此举得到路人的支持和鼓励，共邀请到100多位路人跳舞。此后该事件被网友曝光，在网上迅速积聚了很大的影响力，多家媒体对之进行了报道。,在2009年12月26日晚结束的舞林大会总决赛现场，恬活女孩如愿以偿的在主办方舞林大会的安排下，以舞林大会忠实粉丝、恬活果蔬汁铁杆拥趸的身份进入赛场，并最终登上舞台现场SHOW舞；作为“奖杯天使”向全国观众展示09主持人舞林大会的冠军奖杯，成为决赛阶段抢眼的亮点。,模仿式营销类型,简单跟随型：迅速获得注意，但也很可能迅速被淡忘，甚至找只恶评，毕竟网友的智商是不能被质疑的。 积极创新型：借助某成功
3、的案例展开话题，操作过程中频出奇招，超越原有事件的影响力,“上海第一美女”“淘宝第一美女”,沈丽君，网络红极一时的“上海第一美女”。起初，沈丽君是一个在淘宝网开网店的普通卖家，最终因为淘宝网的活动荣获淘宝网两届“旺旺之星”，自此她的照片便开始风行于网络，其人也被冠以“上海第一美女”的头衔。 尽管此女先后在不同场合声称，自己极其不喜被称为“第一美女”，但是这一头衔却成为她人生的最大资本。,李叶从高三就有了自己的淘宝网店，但是知道她上大学时，她的网店依然默默无闻。 2007年12月，李叶参加了淘宝网举行的展示网购生活的“淘斯卡大赛”，将自己一天的生活排成了图片：起床后喝一杯奶茶、在学校的草坪上上网
4、、去淘货后拎着大塑料袋回学校,万事俱备之后，她为自己的作品想了一个极具创意的漂亮主题“水煮鱼的淘气生活”，把这些照片贴到淘宝论坛后，透露了月赚两万块钱的信息。就是这“两万块”让李叶一夜蹿红。网络知名人士“十年”（又自称“十年奶奶”）无意在杭州抓拍到水煮鱼皇后在星巴克的照片，并把其拍摄的水煮鱼皇后的照片放在网上，网友更是热情高涨，引起社区、论坛跟帖火爆，吸引无数眼球。她的照片被转载到搜狐、TOM、雅虎等各大门户网站，引来近百万网民参与评论。网民们关注的一是她是否算得上“淘宝第一美女”，而是她真的能否月赚两万块。,直到今天，争论依然不休，但是“淘宝第一美女”的头衔为李叶带来了巨大知名度，为她的淘宝
5、小店带来不少生意。而她于淘宝上开设的淘宝小店，一年之内已经成为了两钻卖家，已有超过500的好评并且好评率达到100%。在这次模仿式营销中，李叶延用了沈丽君健康、清新的营销路线，而且将自己的智慧、勤奋、积极进取的形象表现得淋漓尽致。,成功心得： 选择合适的模仿对象 尺度要拿捏得适度 融入励志故事 “水煮鱼皇后代表了一种全新的网络美女类型：80后，网络美女，有才有智，自食其力，漂亮会打扮，有自我价值并能创造价值。”,二、不走寻常路：颠覆式营销,你说你的产品好，你的企业棒，那不是最好的广告，敢于承认自己的产品不好，甚至都出诸多缺点，自爆“家丑”，作为一种颠覆式的传播，自成一种具有轰动效应的广告。 动
6、辄花费数百万元的费用进行制作和传播，视频在网络上的点击率和受关注程度还不如一条阿猫阿狗的搞笑短片。 在互联网上，不是所有别出心裁的想法都能赚的眼球，有些营销内容恰恰很容易引起网友的反感，比如芙蓉姐姐。,中国香港导演吴宇森导演打造的话语巨片赤壁，凭借史无前例的最大投资、庞大明星阵容和脍炙人口的经典战役，成为“华语电影史上吸进最快的影片”。2700万元的首映票房改写了中国首映票房纪录，而上映4天票房即突破亿元大关更是创造了中国票房神话。,在赤壁的真身还未正式出现之前，各种打着赤壁名号的恶搞版已经横空出世，首先是由赤壁团队制作的长达15分钟的恶搞片，其演员演技和场景道具堪称专业，网民对此的关注更是超
7、乎想像。随后，一系列围绕“赤壁恶搞版”的恶搞由网民制作并不断传播，比如“恶搞赤壁国足版”、“恶搞赤壁高考版”、“恶搞赤壁三鹿版”诸多“恶搞”围绕赤壁这部影片展开，其中不少作品的创意构思令人拍案叫绝。,为了能让赤壁跳出影视剧狗尾续貂的怪圈，在赤壁的基础上吸引更多人的关注，剧组在加大常规媒体宣传的同时，使用网络“恶搞”成为推广赤壁的重要手段，这完全颠覆了影视剧一贯的宣传方式。 通过一系列“恶搞”，观众对于赤壁的关注提升到了一个前所未有的高度。借此声势，赤壁成为公认的年度最受瞩目的华语大片，公映仅仅4天时间，便赚的票房1.0147亿元，成为2009年首部票房突破亿元大关的影片。,要点,以狠制狠，善于
8、把握当下消费者的心态。 “还我知情权” 激发网友互动，化干戈为玉帛 “吃垮必胜客” 颠覆式营销其实是个伪命题 “企业怎能不为自己谋福利”,三、借力打力：借势营销,企业能够及时抓住广受关注的焦点新闻、营销事件以及明星效应，并与自己的企业和产品相结合而展开的一系列相关活动。,势从何处来？,第一步，及时捕捉社会热点事件 孙子兵法有云“故善战者，求之于势” 第二步，积极制造社会热点事件 马云联手雅虎中国制造过旨在让阿里巴巴广受关注的“势” 第三步，准确把握“势”与品牌的契合点,2005年8月，一则“雅虎与阿里巴巴并购”的消息不胫而走。作为当时国内互联网行业赫赫有名的两大企业，他们对并购事件的影响力比谁
9、都清楚。毫无疑问，这必将成为一个爆炸性的新闻，事情前后必定会受到国内各大新闻媒体的广泛关注，同时也将对并购进程以及两个品牌的形象产生极大的推动作用。,短短几个小时后，该消息便在国内网络媒体上传播开来。随后，其他IT专业网站陆续转载该新闻，一时间，阿里巴巴成为中国互联网焦点中的焦点。在这场声势浩大的营销中，阿里巴巴的一举一动都被各大媒体进行了耐心、认真、反复的分析和报道；借助并购事件的不断发展，引发外界对事件本身以及阿里巴巴的企业经营、内部管理、股权结构、领导团队等信息的详细披露，使得外界对阿里巴巴有了更为清晰和深刻的了解和认识。 更为重要的是，阿里巴巴在该事件中通过有效的因势利导手法，为并购案
10、以及自身的战略目标创造了一个非常有利的舆论氛围，巧妙地利用媒体对并购性质进行讨论，引导舆论向着有利于自身的方向发展。,深层反思,首先，借势营销要避免追求短期效应。 其次，认为借势只适合于中小企业进行营销。 再次，害怕被冠以“炒作”的“恶名”。 最后，借势营销要考虑受众的因素。,四、极致挑战：PK型营销,PK：一言以蔽之，就是打嘴仗 PK型营销就是有人向名人、名企或名品“叫板”，并设下擂台，来吸引消费者和媒体的注意力，让媒体关注、报道结果，让事件和过程变成可读性新闻。,“狮虎之争”,瑞星公司技术人员纷纷跳槽VS奇虎公司技术人员纷纷跳槽 奇虎员工要携款潜逃VS瑞星工作人员要携款潜逃 瑞星在微点事件
11、中所扮演的不光彩角色 “360安全卫士”造成大量XP蓝屏，时隔五个月仍未解决VS瑞星拦截微软的补丁 瑞星将大量未挂木马网站误报成挂马网站,要点,选定合适目标 要有明确的目标，不能为了PK而PK，PK只是手段而已 要量力而行，尽量为同一类别，或者能够胜出对方 要把握度 PK常常伴随着行业黑幕的揭露，太多的业内诶木会让消费者对整个市场失去信心。,精髓,最好的PK不是一方被踩在脚下永不超生，而另一方则以胜利者的姿态幸灾乐祸。最好的PK是你在打对方一拳时，不仅体会到了发泄后的快感，还赢得了旁观者的喝彩。,3Q大战,3Q大战,五、威胁诱惑：恐怖式营销,“某某机构调查表明，中国1亿人缺乏维生素A” “警惕
12、！咽喉炎的危害不可忽视”,所谓恐怖式营销，就是企业故意虚张声势，夸大生活中的危险，以及某些疾病的潜在危害，借以推销自己获打击对手的一种营销方式。,分析产品,渲染问题的严重性,列举问题,采取措施,潜在购买成为现实购买,从心理上恐吓,第一招：对号入座 广泛运用大众传媒，尤其是网络、电视等媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛列举各种可怕症状的表现形式，从舆论上营造出必须要使用产品的氛围，不断刺激消费者的神经，强迫其采取解决措施购买产品或服务。,第二招：大打亲情牌 父亲节、母亲节，以及国人特有的“望子成龙、望女成凤”,六、“俗”步天下：网络红人式营销,首先，关键靠创意 “要善于分析当前的网民心态，同
13、时要懂得去积极迎合网民的趣味。” “善于结合时下的新闻热点和网民情趣进行借势和造势非常重要”,2008年，一个ID为markm49uk的网友发帖称，自己是英国人，在英国当地买了一部全新的3G版iPhone手机并在手机的内存卡上发现了几张以为在生产线上工作的“可爱小妹”的微笑照片。他将照片发送到了一个苹果爱好者论坛上，引发热议。,消息传到国内后在大部分网站论坛都引起了人们的热议。截至2008年9月3日，某搜索引擎关于“iPhone girl” 的查询结果已经有182万项，百度相关网页也约有90万篇。 iPhone的销量与此次事件到底有多大关联似乎很难厘清，但是“人肉搜索”也使为3G版iPhone代工的富士康公司的曝光率陡然上升，不断有关于揭秘富士康员工生活的帖子出现，有效澄清了此前关于富士康公司“血汗工厂”的负面言论。,随着事件被关注度的提高，有人揭发称：这只是一场网络营销事件。iPhone girl 的始作俑者并非是英国网友，而是美国人，他也并非普通iPhone发烧友，而是帖子首发论坛的站长。一个生产线上美丽女工的灿烂微笑令苹果和富士康受益颇多，就在这一场对伊人身份的追踪之中，精明的商家得到了他们最想要的广告效应和滚滚财源。,其次，有高度凝练的特点和个性鲜明的演员 最后，要有极具影响力且十分强大的展现平台和终端。,
