《整合公关促销计划》

《《整合公关促销计划》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《整合公关促销计划》（96页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,整合公關促銷計畫,2,壹、策略前思考 一、企劃前提 二、環境分析 三、SWTO 分析,3,一、企劃前提 安麗日用品股份有限公司於 1982 年在台灣成立分公司，為國內歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司 ，並持續以推動國內直銷業市場的健全發展為己任，故被各界所推崇，享有國內直銷業中的龍頭地位。,4,但近二年來，適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業，市場競爭激烈；而少數不肖業者不實行為，亦對直銷造成負面的影響。 此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優勢。,5,XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計

2、畫，協助安麗重新塑造更有活力、積極的企業形象，創造一個更有利的經營環境。,6,二、環境分析 (一)傳媒業市場分析 爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人) 業績成長逐漸趨緩 營業額超過500億，全世界排名第六 公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業競爭時代) 發展以都會區為主，由北向南發展,7,產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之 競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產品組合) 經營理念與公司制度面臨考驗 業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業界 產品競爭組織競爭企業形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊,8,爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬

3、人) 自民國81年公平交易法實施，制定多層次傳銷管理辦法以來，台灣地區辦理登記的傳銷公司已高達 700 多家。而相關從業人員也高達 200 萬人次，平均 10 個台灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關行業者。,9,業績成長逐漸趨緩 在民國 81 年至 86 年連續 5 年內，台灣傳銷事業呈現高達 2 位數字成長率的蓬勃現象，民國 84 年成長率更高達 30% 以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業市場競爭激烈，以及轉戰大陸市場等因素影響，以去年民國 86 年為例，台灣地區傳銷業去年約僅 1/3 業者有成長，2/3 成停滯或消退，平均成長僅達 15%。,10,營業額超過 500 億，全世界排名

4、第六 雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業在去年台灣各行業中，仍屬少數在逆勢中成長的行業，其去年高達 520 億的營業額，使台灣地區成為全世界第 6 大直銷市場。,11,公司資本額逐漸提高 (資源戰、組織戰、專業 競爭時代) 據公平交易委員會統計室最新資料民國 84 年多層次傳銷事業經營概況調查報告中顯示，台灣地區傳銷事業資本額分布以五百萬至一千萬元為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。此多層次傳銷事業資本規模擴增之現象，係受到原採傳統行銷之事業加入多層次傳銷市場之影響。,12,發展以都會區為主，由北向南發展 調查顯示，多層次傳銷事業中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區

5、最集中，若按縣市別觀之，以台灣三大都會區居多，主要由於多層次傳銷係運用人際網脈關係的組織拓展方式進行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優先考量設點。,13,產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清 潔用品次之 以銷售之產品類別來看，目前台灣傳銷業中有 60% 至 70% 業者以銷售營養保健食品為主，其次為美容保養品與個人、家庭清潔用品。而銷貨來源主要以經銷國外品牌為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。,14,競爭激烈，求新求變 (廣泛運用 Internet，多 元產品組合.) 近年來台灣傳銷業已正式邁入成熟其，業者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網際網路上網行銷，已蔚然成

6、風。除業者利用網際網路(Internet)使消費者認識公司外，也建立企業內網路(Intranet)以利直銷商上網作業，節省業務處理時間，如安麗Amnet、雙鶴、永久等公司。,15,另一方面，因直銷市場快速發展，為了穩住客源佔有市場 ，業者紛紛擴增產業線，如安麗公司在擬定行銷策略時，多採套裝組合銷售模式，而近來許多傳銷業者也紛紛採此策略 (如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝)。產品線的大福擴增，造成了業者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。,16,經營理念與公司制度面臨考驗 同時，除擴增產品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調整，讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業務。例如，如新大幅放寬直銷商的

7、晉升資格；安麗仿效玫琳凱以海外研討會來激勵直銷商等。,17,業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻 傳，震盪業界 然而，近來國內直銷業包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發生消費者糾紛事件，因此目前直銷業者除強化對直銷商內部訓練外，也紛紛組成危機專案處理小組，負責處理類似危險。,18,產品競爭 組織競爭 企業形象競爭，運用廣告 、公關整合出擊 在促銷方面，傳銷商人數眾多、人力資源豐富，使得傳銷活動的規模愈來愈可觀，規模大、接觸層面廣，與社會互動更形密切，如設立獎學金、設置環保回收站、贊助公益活動等，方式不一而足。而其他如發行認同卡、推動品質認證ISO 、投保產品責任險，以及與媒體

8、結盟，推出新節目等促銷手法，也都是以塑造企業形象為其主要考量。,19,整體而言，今日傳銷業已脫離以往單打獨鬥的困境，整體產業走向更企業化及精緻化，朝向全民公關、 企業形象、與媒體運用的時代。高度競爭態勢的成形，使得傳銷界紛紛使出渾身解數，運用廣告、公關和促銷手法，乘其傳銷衍生出的組織力量，主動出擊。,20,(二)主要競爭者分析 近年來台灣傳銷業成高度成長局面，以下分別就四家台灣地區其他主要的傳銷業經營者(如新、永久、玫琳凱、及雙鶴)介紹其公司概況、產品與經營特色。,21,1. 安麗 (Amway) 1982年成立台灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷公司。 企業文化重視社區環保、研究

9、發展、傳播愛與關懷，以提 倡自由企業精神為使命。 去年營業額高達 53 億元，較去年減少 19 億元。 產品最多樣化，300 多單項，有走動的百貨公司之稱。,22, 產品定位特重高品質產品，且皆附有品質滿意保證。 1987 年起積極參與並舉辦公益活動， 如世界清潔日 的發起(安麗清潔日)。 今年為慶祝台灣安麗 15 週年，大幅推展廣告、公關， 與促銷活動。廣告以平面廣告為主，以流露出鄉土真性情 的人文精神為訴求。同時，也積極參與公益活動，如聯合 勸募，發動全國直銷商愛心捐款。,23,2. 如新 (Nu Skin) 1990年成立台灣分公司，企業宗旨為薈萃優質、純然 無暇。 近幾年在世界各地成長

10、快速。尤其台灣地區在去年 85 年 度營業額更高達 43 億元，僅次於安麗居第二，成長 率達 53% 之高。 如新產品有個人護理系列與營養食品二大系列。產品 最大特點為不添加任何無益的填充物，所採原料必經由專 家做過安全性及過敏反應等試驗。,24, 相當重視廣告、促銷與公共關係活動，且多以企業形象 塑造為訴求中心，輔以曝光率颇高的企業發言人(總經理 周由賢) ，如新近年的快速成長可歸功於此。 近年來積極參與並發起公益活動，策略主要以教育及環保 二點出發。例如運用電子媒體開闢節目、如新環保年 、響應政府推動環保新生活運動，帶動全球真心擁抱地 球活動、製作台灣海岸藍皮書等。,25,3. 永久(Fo

11、rever) 1987 年成立台灣分公司。 有全世界最大規模的蘆薈生產公司之美譽。 在傳銷業中公認最多年輕學生群加入之傳銷公司。 號稱直銷商人數高達 40 萬人，具 13 個提貨中心。 舉辦的公益活動包括空瓶回收、元旦路跑等活動。,26,4. 玫琳凱(Mary Kay) 為近年來在台灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高 達 23%。 產品以女性化妝品、個人保養品為主。 直銷商以女性居絕大多數公司，並以美容顧問為職稱。,27, 企業特色為簡化原則(Make it simple)：產品簡單、品 項少，不輕易擴增產品線；同時，直銷商作業簡章，以專 心銷售與服務。 直接支援計劃：以直效行銷的觀念，將

12、直銷商 (美容顧問) 的郵寄業務統合由公司進行，節省時間與成本，並建立顧 客資料庫。,28,5. 雙鶴 (Double Crane) 1987 年成立，為一真正在台自製自銷的公司，以非常中 國化的靈芝、花粉調配的健康食品為主要銷售產品，但其 整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進行經營管理。 產品主要為保健產品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶 為主，而產品價格屬高價位。,29, 近幾年來，雙鶴利用廣告努力提升公司形象，但不以 產品利益為訴求；到目前為主，促銷活動較少。 公益活動方面，多藉此與其他團體交流，如贊助雲門舞集 、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續兩年獨家贊助元旦升旗 晨跑等等。,30,去年實為台

13、灣傳銷業風起雲湧的一年。雖傳銷業整體有 15 % 的成長率，然而安麗、永久等大公司的營業額，卻有下滑之勢。另一方面，如新及新竄起的玫琳凱，去年的成長率卻分別高達 53%及 23%。其中如新的營業額更直逼安麗成為第二位，引人側目，儼然成為安麗的最大競爭者。,31,三、SWOT 分析 機會點 (Opportunities) 威脅點 (Threats) 安麗的強勢點 (Strengths) 安麗的弱勢點 (Weaknesses),32, 機會點 (Opportunities) 去年傳銷業自行擬定商德約法，藉以自律並建立業者 形象。 公平會定期普查傳銷業動態，以利民眾分辦傳銷市場與公 司狀況，對於傳銷

14、業形象亦有正面助益。 社會大眾對傳銷事業的理解度提高。 消費習慣轉變，民眾對傳銷產品接受程度日益提高。,33, 威脅點 (Threats) 經濟不景氣，民間消費力降低。 仍有部份民眾對傳銷事業存有成見。 傳統業者紛紛轉投多層次傳銷，形成高度競爭的局面。 近來數家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。, 宗教團體假直銷手法行斂財之實(如妙天集團)，亦間接影響 直銷業發展。 消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業者經營造 成壓力。,34, 安麗的強勢點 (Strengths) 為全球最大的直銷公司。 正派經營，形象良好，口碑風評極佳。 早期致力推動立法，為公平交易法、商德約法、多層次傳銷 法案催生，

15、為台灣直銷業貢獻卓著。 為台灣歷史最悠久、直銷商人數最多、營業額最大的公司。, 物流效率高，近來更斥資加強 行銷手法靈活，領先業界，異業結合行銷合作，強化競爭力 前總經理曾進榮擔任首屆直銷協會理事長，安麗公司被社會 各界公認為台灣直銷業的代表。,35, 安麗的弱勢點 (Weaknesses) 去年營業額下滑 19 億元，似有競爭力減弱的現象。 成立時間久、制度穩定，較之後起競爭者擬定之新制度，缺 乏競爭力。 正派經營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應變能力。 主力商品似非目前直銷產品流行趨勢的主流。 產品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。,36,貳、策略發展 一、溝通目標 二、形象與定位 三、目標對象 四、溝通策略,37,一、溝通目標 近程目標 - 1.促進消費大眾對產品的理解 2.強化消費大眾對品牌的偏好與支持 3.鞏固領導品牌地位 4.注入年輕、活力、充滿希望的形象,長程目標 - 1.贏得社會廣泛的信賴與認同 2.奠定安麗公司肯定台灣，落實本土化發展 ，善盡社會責任的正面形象 3.創造更有利的永續經營環境,38,二、形象與定位,過去的安麗公司是 表現優良的傳統直銷公司, 正派的 制度化的 穩健踏實的 老大的 昂貴的 保守的 利潤不高的 缺乏活力的 缺乏遠景的,未來的安麗公司是 21 世紀傳銷業的領導者