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1、客户关系管理客户关系维护调研报告课 程：客户关系管理指导老师：王会丽班 级：营销1202班组 员：郑彩霞 周梦琴 周美玲华志强 肖烁烁 李 可前 言屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1500家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客提供令人惊喜不断的购物环境，奉上物超所值的产品，从而赢得顾客高度信赖。目前，随着经济发展方式的转型，市场竞争日趋的激烈，以往的卖方市场的优势已经日趋的薄弱，买方市场逐渐增强，可以说目前企业的竞争是争夺客户的竞争。如何更好的开发客户，维护客户，挽救客户成为企业发展的突破口，可见客户关系的管理愈趋的重要。
2、屈臣氏取得成功的关键在于精准的客户定位，优质的客户服务和专注于“个人护理专家”的品牌理论。我们小组调研分析屈臣氏客户关系管理的经验，从客户关系维护的六个方面出发，学习屈臣氏目前客户管理管理的成功经验，同时对其存在的问题进行分析评价，给出我们中肯的改善建议，希望能在了解屈臣氏客户关系维护方法的同时，帮助我们掌握客户关系管理中客户维护的基本知识。目 录第一部分 屈臣氏客户关系的维护 一、客户的信息 1 （一）屈臣氏的客户信息 （二）屈臣氏客户信息管理的得与失 二、客户的分级 1 （一）屈臣氏的目标人群 （二）屈臣氏客户分级现状 （三）屈臣氏客户关系的分级管理 （四）屈臣氏客户关系分级管理评价 三、
3、客户的沟通 4 （一）屈臣氏与客户的沟通 （二）客户与屈臣氏的沟通 （三）屈臣氏客户沟通的得与失 四、客户的满意 5 （一）客户满意的意义 （二）屈臣氏维护客户满意的做法 （三）屈臣氏维护客户满意的得与失 五、客户的忠诚 7 （一）屈臣氏维护客户忠诚度的方法 （二）屈臣氏客户忠诚度维护的得与失第二部分 屈臣氏客户关系管理的挽救 客户的流失与挽回 9 （一）屈臣氏客户挽回的基本理念和做法 （二）屈臣氏客户挽回的得与失第三部分 客户关系管理的改善意见 一、屈臣氏客户信息的改善建议 二、屈臣氏客户分级的改善建议 三、屈臣氏客户沟通的改善建议 四、屈臣氏客户满意的改善建议 五、屈臣氏客户忠诚的改进建议
4、 六、屈臣氏客户挽回的改进建议第四部分 总结 附录-小组分工表 15 第一部分 客户关系的维护一、屈臣氏客户信息管理（一）屈臣氏的客户信息客户的信息对企业来说至关重要，它是企业决策、客户分级、客户沟通、客户满意的基础。我们来看看屈臣氏是如何管理客户的信息的。 1、客户信息的收集：屈臣氏是通过会员卡将客户的信息收集到自己的网络中心。采用和大部分超市一样的操作方式，在店面由专门的会员卡推广人员，填写入会表格。收集信息的内容是：姓名、性别、生日、电话等等 2、客户信息的管理：在信息管理上屈臣氏按照不同的消费群体进行区分管理。针对企业客户和一些VIP会员，通过传真系统来实现客户的一对一管理。而针对大众
5、消费者，屈臣氏主要采取POS系统进行数据采取，从而了解消费大众的消费取向。（二）做法的得与失得：该系统的使用很大程度上减少了工作人员的工作量;有利于进行客户需求的进一步分析，同时还可以为每位顾客提供个性化的服务，从而提升客户的满意度。 失：信息收集方面：屈臣氏的客户80%是2030岁的女性，出于该年龄段女性对个人信息的敏感和生活节奏快的特征，她们不愿意花费时间在公共场合填写个人信息。这使得屈臣氏费时费力却收集不到完整且准确的信息，因此无法根据这些信息做精准有效的促销推广活动。 信息内容方面：只收集了客户姓名、性别、电话号码、生日等。使得会员卡只单纯的有积分作用，使它的价值未完全体现出来。 信息
6、管理方面：客户信息的管理也是屈臣氏的所有待改进之处，它没有一套CRM数据系统，也就是说客户在何时何地买了何种商品，这些信息虽然被POS系统记录了下来，但这些信息却没有被企业利用与重视。二、屈臣氏客户分级 （一）屈臣氏的目标人群屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁-35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。这类消费人群的消费特征与屈臣氏的商品定位非常吻合。这类消费人群特点：（1） 富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品；（2） 女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力；（3） 通常时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 （二）客户分级现状 目
7、前，屈臣氏对客户只是简单的采用会员制进行过滤，将目标人群划分为尊贵会员和普通流动顾客，并未对会员制基础下的会员进行分级。可以大体上看到，屈臣氏客户只分为两个层次，尊贵会员层次和普通顾客层次。 1、尊贵会员 （1）申请条件 带有效证件到门店填写申请表格； 交纳20元会员会费； 网上激活。 （2）会员卡类型 屈臣氏男士会员卡（男） 屈臣氏会员卡（女） （3）会员积分制度 消费10元积一分，20分抵1元，积分可抵现金，可参加优惠活动，可兑换礼包。 会员积分细则： 屈臣氏会员在屈臣氏官网商城购物可累计积分（10元=1积分，不足10元不作计算），基本积分以商品金额计算，不含运费。 在发货后的三个自然日内
8、，系统自动为买家的会员卡充入本次交易积分。在交易未完成之前，积分有可能会伴随交易变更（例如退货）而发生变动。若因退货而产生的积分扣减将在申请退货后，下一自然日从帐户内扣除。 如果对在屈臣氏官网商城购物后的积分有任何疑问，请于周五至周日9:0018:00致电会员服务热线020-96911122（通讯费，会员承担）。 会员卡必须激活才能使用积分，屈臣氏会员积分暂时只支持在实体店使用。有关激活方法及详细使用须知与条款，请参考关闭 2、普通顾客 享受线上及线下购物的基本服务，参与的优惠活动少。（三）客户关系的分级管理 1、尊贵会员礼遇 （1）开卡即可获赠40会员积分作为奖励 （2）消费10元积一分，更
9、多消费，更多积分； （3）分分抵现金，20分积分可抵扣1元现金； （4）不定期会员日，积分升值更超值； （5）已激活会员生日月份购物，即享双倍积分； （6）凭卡享受饮食时尚等各类合作商户优惠； （7）选定你的“额外加FUN”产品类别，享够双倍积分（双倍积分促销有效期见会员网站； （8）贴心资讯，贴心关怀； （9）会员专有会员网站，及时推送新产品和产品优惠信息。 2、独享会员价 目前屈臣氏和天猫团队合作开发，使会员线下享受的优惠功能转到线上，并且优惠力度更大。顾客只要登录淘宝账号并与屈臣氏会员卡成功绑定后，在屈臣氏天猫旗舰店会员专区浏览会员价商品，且可以以屈臣氏会员价下单，享受会员优惠。 3、会
10、员促销 屈臣氏会员营销形式主要是以促销手段为主，促销的手段五花八门，力度之大。现在主要是采用的“一元多一件”、“全线八折”、“买一送一”“60秒抢购” 等。（四）客户分级的管理评价 屈臣氏作为零售的典范，积极的在全国推行会员制，目前屈臣氏会员超过千万，对其销量的提升起到了促进作用，大力的促销，给予会员优惠，也在一定程度上防止客户的流失，有其积极意义。但是屈臣氏在客户的分级管理这一块是薄弱的，这里主要讲一下经验教训，看到不足，得到改进，更好的开发客户，维护客户。 客户分级中的不足：1、把会员制营销的侧重点放在“促销”上；追求不同形式的促销手段，容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销”的尴尬。以
11、一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销，已成为会员制营销中最突出的问题。有的促销形式，会给人一种夸大其词，华而不实的感觉。通常，在屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此，屈臣氏会员容易对促销产生依赖。2、会员活动形式单调，缺乏新意；屈臣氏的会员活动基本是打折，积分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下，会员会因为价格驱动在大型超市购买。从长期来看，如果竞争者出了更低的价格，顾客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌现出了其他定位为个人护理店的竞争对手。面对如此激烈的竞争环境，单一的打折营销方式已经不能满足可持续发展的要求。3、会员卡差异化程度
12、不够；在屈臣氏领取的会员卡，只是一张有积分的卡，没有根据积分进行会员等级分类；在购物时，和非会员也没有价格差别。这样对于一些资深屈臣氏购物者来说，与普通的会员没有区别。某种程度上来说，没能最大程度刺激消费者需求。4、 对会员信息的分析使用不够； 对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在员是建立会员制营销模式的第一步。其次，要防止会员俱乐部流于形式。而屈臣氏和大多数零售业连锁企业一样，没能有效细分和分析会员信息。5、充分的信息沟通；在消费者和商家间，还没建立良好的顾客反馈机制，没达到有效互动和沟通。例如，拨打屈臣氏会员服务热线，会员需要自己支付通讯费，这无形中给消费者和企业沟通之间建立了一道门槛。在网
13、上有消费者反映，屈臣氏售出会员卡后却未提供顺畅的激活途径，甚至连客服电话都无入接听，实属不该。6、会费以及退卡门槛高；对于某些理性消费者来说，年消费1600才能回本，如果不经常逛街消费的话，是不划算的。同时，如果会员要求注销已办理的会员卡，则会员需要自行处理会员卡里的积分，屈臣氏不对剩余积分返还现金，也不予以退还办卡费用。注销的会员卡由屈臣氏收回。这让有些消费者抱怨其会员卡退卡门槛高。7、 会员优惠活动，不能达到区域统一。 屈臣氏在全国范围内的有些会员活动不统一，这肯定会引起众多其他地区会员的不满。20 三、屈臣氏客户关系管理客户的沟通（一）企业与客户的沟通 1、通过人员与客户沟通 （1）屈臣氏拥有超过2,700自有品牌顾问向顾客提供，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供专业美白、保健及健康的咨询和建议。 （2）到屈臣氏店铺购物的客人可以和店员直接沟通，店员则会耐心与客户进行有
