重庆奥园四期方桉汇报

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1、重庆奥林匹克花园 四期方案汇报,重庆奥林匹克花园置业有限公司 2006年04月12日,第二部分：市场分析,一、区域住宅市场成长情况 二、区域市场供应特征 三、区域内可借鉴案例分析 四、大一号地块市场定位 五、区域内供应产品特征 六、区域市场目标客层研究 七、四期目标市场定位及产品定位,一、区域住宅成长情况,1、区域住宅市场简述 形成时间： 北部新区位于重庆北部，于2001年挂牌成立。 北部新区经开园的房地产开发始于2003年，该区域内大盘云集，开发商整体水平较高，而且2004年在奥园的带动下，“重庆向北”成为市场公认的趋势。,各档次住宅区域内分布状况： 2005年前以中大户型的别墅、联排、花园

2、洋房为主；2005年后除上述产品外出现高层项目并将持续增多。 别墅项目（800010000元/平米）： 龙湖蓝湖郡、保利高尔夫花园 联排、洋房项目（32004800元/平米）： 奥园、金科天湖美镇、棕榈泉国际公寓、融科蔚城、建工未来城、中央美地、协信TWON城、龙湖弗莱明戈、爱家丽都、绿地翠谷、和黄项目 高层项目（28003800元/平米）： 金科观天下、复地上城、龙脊金山名都,购买人群变化： 2005年前高端、中高端客户为主： 各项目依托区位发展前景、各自的自然景观以及规划产品的优势，被重庆中高端人群的迅速认可接纳。 2005年后中端大众客户开始进入： 在2005年下半年开始区域发展势头及市

3、场关注度回落，而各项目因为容积率压力等原因，市场出现中端产品且供应量将进一步增大。,（1）2001-2004年住宅交易面积（单位：万） (上市量与成交量对比图表),2、北部新区住宅市场各项指标成长状况,（2）2001-2004年住宅交易均价走势（单位：元/）,注：以上数据按建筑面积统计,二、区域市场供应特征,1、北部区域各档次产品供应状况,随着国家相关宏观调控措施的出台，重庆房地产市场销售遇到了较大的阻力，销售价格虽然未出现下降的趋势，但在市场供应量居高不下的情况下绝大多数楼盘出现较大幅度的销售速度下滑，而作为重庆近几年住宅市场最为活跃的北部区域（江北、渝北及北部新区），区域内多数项目也随着整

4、个市场行情的波动出现较大幅度的下滑。,该类产品区域内其他楼盘中均有供应，但整盘供应的只有这几个项目而且市场接受度较高，主要是该区域良好的环境及发展前景被消费者接受，加之各项目自然景观较好，目前是重庆市公认的“富人区”。,附表一：别墅联排产品,该类产品为区域内供应的主流产品，市场认知度最高而且销售情况较好。除该区域良好的环境及发展前景外，该类产品的竞争优势及各项目的生活教育配套是导致客户落单的主要原因。,附表二：洋房产品,该类产品为区域内新近供应的产品，随着该区域生活配套设施的逐步完善和各项目容积率方面的压力，无论是新推出的项目还是目前已经销售的项目后期规划中都是该类产品居多，并将成为区域供应的

5、主力产品。,附表三：高层产品,2、各档次产品的集合特征 （1）北部新区供应产品类型日趋丰富，但市场反应不同，新出现的高层产品由于区域配套等问题表现低迷，但随着区域成熟度的逐步完善并将有所改善。 （2）江北渝北等地楼盘由于地理位置的优越，其所辐射的客户群较广，整体销售情况优于北部新区，其中尤其是鲁能星城和紫都城两个项目取得了非常不错的销售业绩； （3）北部区域目前成熟度较低和缺乏人气成为05年区域房地产市场发展的主要瓶颈，也将是该区域06年急需解决的问题，将直接关系区域内项目06年的销售情况。,3、未来2-3年竞争情况分析（已面市项目）,3、未来2-3年竞争情况分析（未面市项目）,从2006年重

6、庆市北部区域的供应情况来看，住宅市场的供应量进一步提高，市场竞争程度将会更加激烈。 首先从北部新区区域内来看，除去现有供应量的延伸外，06年新增推出市场的将有复地上城、爱加丽都、绿地卢瓦尔、东原香山等4个项目推出市场，随着协信TOWN城、绿地卢瓦尔社区、蓝湖郡弗莱名明戈的介入，北部新区区域内的叠拼市场将会面临较大的竞争，花园洋房的供应量仍然会较05年增加，至于新出现的高层产品形式，随着奥园、金科观天下、复地以及融科高层的推出，将会在06年得到较为彻底的市场验证；,从江北和渝北的供应来看，除去原有的鲁能、天江、紫都城及廊桥水岸，新增新牌坊的尚源印象和劲力五星城、龙头寺的保利香槟园、北滨路一线的高

7、档项目等将会通过成熟的地段和适宜的价格对北部新区的高层乃至洋房都将构成较大的威胁；其中北滨路项目的拆迁进程将成为江北及渝北的产品供应中不确定的因素。 06年北部新区的项目将会面临较为激烈的区域内外两重竞争，其中尤其是江北、渝北等项目的分流将会给北部新区项目带来巨大压力。作为北部新区的高层项目，这一点将会更加明显，区域或项目成熟情况和人气状况将对北部新区高层起到至关重要的作用。,4、本案在区域市场内的机会点,区域内的产品供应目前正在由多层洋房向高层和小高层转换，尽管区域成熟度较低，高层产品的市场接受程度还有待观察，但众多知名项目对高层产品的引导必然会使区域内高层产品的关注度有很大提高。同时由于各

8、项目后期多数产品供应为高层或小高层，包括奥园项目，因此在这一转折点上哪个项目能够在即将开始的高层竞争中脱颖而出，将会在很大程度上赢得区域内高层产品竞争的先机，为后期大量高层产品的开发奠定坚实的基础。 从即将开始的高层产品竞争来看，由于区域成熟度的限制，加之目标客户对交通、配套、便捷程度较为依赖，而奥园大盘在配套方面具有的优势以及运动概念与目标客户的共性使我们面临一个有利的机会，但前提是必须将大盘配套完善、可利用资源多等优势完全发挥出来。,5、结论,区域在经历了04年的强热关注之后由于自身配套等问题的制约在05年出现区域乏力的情况，区域内各大楼盘的销售均受到一定的阻力； 区域内各开发商项目操作水

9、平较高，区域整体开发水平及售价水平在全市处于领先地位，同时该区域也是目前重庆房地产市场竞争最为激烈的区域之一； 虽然目前区域在发展中遇到一定的问题，但重庆向北的趋势已经形成，区域也正在朝着既定的目标方向发展，随着区域各项目的相继开发，配套设施的不断完善，北部金开版块必将成为重庆最适宜居住的房地产开发热点区域；,目前区域成熟度还较低，不能满足大众购房者对区域配套的要求，因此楼盘自身在不能很好解决交通、生活配套等问题的情况下开发中小面积户型产品具有较大风险； 区域内的产品形式出现了较大的变化，部分项目开始出现中等户型的产品以及高层产品，区域产品供应得到丰富。区域内后期产品供应将会以小高层及高层产品

10、为主，区域内的同质竞争将会较为激烈，而后期多层洋房的供应量将逐步呈下降趋势； 众多知名项目对高层产品的引导必然会使区域内高层产品的关注度有很大提高，对于区域内高层开发奠定了一定的市场基础。,、鲁能星城的整体情况介绍 、各街区产品策略分析 、目标客户群描述 、推广节奏及市场反映 、各街区产品特点分析 、整体规划评述 、操作提示,个案分析鲁能星城,三、区域内可借鉴案例分析,、鲁能星城的整体情况介绍,鲁能星城总占地面积约2000亩，被五童路、新溉路分为北区、西区、东区三大区域，西区位于龙头寺片区，呈方形，内有近佰亩新华水库，南以规划水系为界紧临龙头寺公园，东区位于五童路东侧，新溉路南侧。北区位于新溉

11、路北侧、五童路东侧。,目前西区已开发部分（一、二、三、四街区）基本情况： 占地面积： 36.88万平米 总建筑面积：64.81万平米 容积率： 1.75 公建配套： 幼儿园、会所、小学 地块描述： 该地块位于龙头寺片区，在新溉路和五童路的交叉 口；呈规则的方形并有近佰亩新华水库；地块整体 素质较好。,、各街区产品策略分析,、目标客户群描述,年龄范围：2845岁之间； 主要地理范围：渝北、江北、渝中； 教育特征：多数受过高等教育； 经济特征：具有一定的稳定收入，经济实力较强； 生活表征：喜好艳丽的色彩，寻找内心的开放； 喜欢与同质群体居住在一起，对新的群体适应能力较差； 充满强烈的物质欲望，喜欢

12、追逐潮流，尤其是品牌； 在追求及体验社会成就的同时，关注自我与家庭的和睦关系； 疼爱子女，希望他们能接受更好的教育，希望他们生活更加美满； 除本职工作外，不断寻求第二产业投资； 追求高品质的生活，但同时也注重经济适用性； 购房需求：多集中在总价25-40万之间。,、推广节奏及市场反映,一期：2004年8月推出1685套 市场反应： 高层均价3200元/平米，集合式住宅（洋房）均价4000元/平米销售，当年实现售磬。 销售分析： 产品供应主要以小户型为主，低价入市引起市场极大的关注并迅速成交；产品规划时在较佳的地理位置辅以少量的高品质产品进行市场试水，为后期产品的推出提供依据。,二期：2005年

13、7月至今推出第二、四街区共2197套 首次推盘情况： 首次推盘755套，产品供应主要以二街区的小面积两室及四街区的经济型三房为主；另有少量板楼的跃层和叠加双拼别墅。价格因产品形式不同差异较大，均价分别为2900元/平米、3500元/平米、4200元/平米不等；推盘当天预订500套，预计目前销售95%以上。 二次推盘情况： 二期在首次推盘后剩余部分为1442套，在9月份先推出2街区部分，约500套的以小面积两室为主的点式高层；后期又相应推出4街区经济型三房，至房交会期间累计推盘千余套。 销售分析： 由于推盘产品中中高档结构搭配合理，节奏控制适度，市场始终保持较高的关注度及消化能力，因为性价比较高

14、受到了市场追捧；客户构成中江北、渝中以及渝北三地占据了近80%的比重，说明鲁能星城对周边区域的人群有着很强的吸纳能力；值得注意的是跃层的销售相对缓慢，总价过高与部分街区整体定位不符是其相对滞销的主要原因。,三期：2005年9月至今推出第三街区620套 市场反映： 9月三街区举行产品说明会，第一批推出约300套洋房及叠拼产品，其中洋房均价约4400元/M2，叠拼均价约4700元/M2，至今为止因销售完毕并进行该街区第二批产品的销售。 销售分析： 三街区地块临湖景观面较长，并规划设计成由叠拼、洋房与少量小高构成的纯低密度住宅区，为今年所推三个街区中定位最高的一个组团。由于该街区整体定位为纯中高档居

15、住区，且景观、产品都有相应的竞争优势，再加上鲁能星城整体项目的规模效应，三街区推出后同样取得了良好的销售业绩。,一街区产品特点： 该街区根据地形条件规划了多种产品形式，包括洋房、集合式住宅、板式小高层、点式联板和点式高层。临水景的位置布置集合住宅及洋房产品，从南向北依次为板式小高、点式联板、点式高层，充分利用了地形及景观优势使之价值最大化。 该街区户型定位主要以小面积中等户型为主，其中110平米以下的户型占到了80%以上；110平米以上的户型只占到了20%。小户型面积控制较好，突出的特点是105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院。 点式住宅中全部为两梯四户、两梯五户的小户型为主，板式小高等低

16、密度住宅以面积适中的户型为主。街区整体产品档次差距较大，为后期的产品推出进行了市场试水。,、各街区产品特点分析：,二街区产品特点： 该街区占地较小，开发商根据地形条件和社区整体定位的需要，全部规划成点式高层，充分利用了经济技术指标降低了整个社区的土地成本。 该街区户型定位全部以小面积中等户型为主，其中60-90平米的户型占到了50%；90-110平米的户型占了50%。整个街区最大户型面积105平米，为一至四街区中整体定位最低的街区。 点式住宅中全部为两梯五户、两梯六户的户型，产品面向的目标客户群较为集中。,三街区产品特点： 该街区地理位置较为优越，景观价值较大，开发商规划成花园洋房、板式小高以及叠加双拼别墅，充分挖掘了土地价值并提升了整个社区的档次。 该街区户型定位全部以较大面积户型为主，其中120平米以上的户型占到了70%左右，140平米以上户型占了35%左右，所有户型最小面积为109平米，户均面积套内140平米，为一至四街区中整体定位最高的街区。 沿湖岸第一排设计为2+2的叠加双拼别墅，第二排为4+1的花园洋房（面积最少控制在113