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1、市场细分与定位,中国培训师大联盟 www.china-,北京大学光华管理学院营销系 江明华,2,主要内容,市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分的步骤 市场细分的基础 目标市场的选择 市场定位的概念 市场定位的主要选项 市场定位的相关决策 影响市场定位的因素,市场细分与定位的框架,市场分析 规模 分布 趋势,自身分析 宗旨 资源 限制,竞争分析 优势 弱点 定位,选择理想 的市场定位,选择合适 的目标市场,界定与分析 各细分市场,选择重点 强调的利益,分析有效差异化的可能,制订市场 营销方案,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,4,市场细分的概念,市
2、场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,5,消费者偏好的基本模式,(a) 同质型,(b) 分散型,(c) 群组型,润滑度,润滑度,润滑度,甜度,甜度,甜度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,6,市场细分的步骤,1. 确定细分 基础 2. 剖析细分 市场,3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场,5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合,细分,选择,定位,北京大学光华管理学院营销系 江明华,7,市场细分的基础,市场
3、细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,8,地理细分,地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： 行政区划 城市规模 资源状况 气候,北京大学光华管理学院营销系 江明华,9,中国人口的地理分布,北京大学光华管理学院营销系 江明华,10,人口细分,人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。,北京大学光华管理
4、学院营销系 江明华,11,年龄细分,根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1 6岁 学龄前儿童组 712岁 学龄儿童组 1318岁 青少年组 1934岁 青年组 3549岁 中年组 5059岁 中老年组 60岁 老年组,北京大学光华管理学院营销系 江明华,12,中国人口年龄金字塔，1995,北京大学光华管理学院营销系 江明华,13,职业细分,职业细分，是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,14,中国人口的职业构成,职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5
5、.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源：1995年中国1人口抽样调查。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,15,收入细分,收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（1）； 富裕型（10）； 小康型（20）； 温饱型（60）； 贫困型（10）。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,16,我国1994年城乡居民家庭收入,各组占总收入的 组 别 - 城镇 农村 全国
6、 - 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中间的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1 -,北京大学光华管理学院营销系 江明华,17,心理细分,心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,18,消费心态细分法在中国,守旧型 生活围绕着约束和成规 现状型 像守旧型一样，社会活动不积极 现代型 赶时髦，追求怪异的生
7、活方式 善变型 期望有变化 新一代X型 对约束和成规无倾向，没有金钱概念,北京大学光华管理学院营销系 江明华,19,行为细分,行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 过去的购买行为 购买时机、方式、频率和数量 价格敏感程度 对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比 媒体观察模式 接受革新的状况 使用状况 品牌忠诚度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,20,革新的扩展,革新者 2.5%,早期采纳者 13.5%,前期多数 34%,后期多数 34%,迟钝者 16%,北京大学光华管理学院营销系 江明华,21,按使用情况细分市场,经常使用的半数,75
8、%,71%,Soups and detergents (94%),不经常使用的半数,25%,29%,79%,75%,13%,21%,25%,83%,83%,17%,17%,87%,Toilet tissue (95%),产品 (使用者%),Shampoo (94%),81%,Paper towels (90%),Cake mix (74%),19%,Cola (67%),Beer (41%),Dog food (30%),北京大学光华管理学院营销系 江明华,22,品牌忠诚度细分,死心塌地的忠诚者 A A A A A A 分解型的忠诚者 A B B A A B 转换型的忠诚者 A A A B B
9、 B 转变者 A C E B D C,北京大学光华管理学院营销系 江明华,23,利益细分的实例,细分市场名称,感官群,社交群,忧虑群,独立群,主要追求 的利益,香味产品 外观,牙齿洁白,防蛀牙,价格,目标人群,儿童,少年、青年,大家庭,男人,特殊的行为 特征,薄荷香型的 牙膏使用者,吸烟者,大量使用者,大量使用者,喜好 的品牌,高露洁、Stripe,MacLeans Plus White Ultr-brite,Crest,正减价的的品牌,个性特征,高度的自我参与,社交广泛,有严重的 怀疑病倾向,高度自主,生活方式特征,快乐,活跃,保守,价值导向,北京大学光华管理学院营销系 江明华,24,多重标
10、准细分,多重标准细分，同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。 例. PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚类细分法,北京大学光华管理学院营销系 江明华,25,产业市场细分的基础,组织特点 1组织类型 2组织规模 3地理位置 4市场位置 5产品的最终用途 6使用率 7客户所服务的最终市场的种类 8购买形势的类型 9对产品/供应商的忠诚度 10互惠或没有互惠,采购中心的特点 1构成-购买角色 2购买决定过程的阶段/重要性 3对产品/供应商的了解 4在采购中心感受到的不确定性类型 5对供应商和推销员的态度 6采购决定的标准 7在
11、采购中心与供应商举行谈判时通 常采用的几种规则 8通常采用的决策程序 9。支付方式和能力,个人决策参与者 1人口学：年龄、职业、受教育程度、经历 2在组织工作方面的作用/能力 3个性/生活方式（比如 自信、冒险） 4组织之外的工作交往 5对产品/供应商的了解和态度 6在组织内外的“信誉” 7通常喜欢的购物标准 8与采购中心人员的互动,北京大学光华管理学院营销系 江明华,26,客户经验成为细分市场的依据,应用支持 技术支持 产品性能,价格 质量可靠 有效性,产品性能 应用支持,技术支持 服务 价格,高,低,无经验的多面手,有经验的专家,客户,产品差异,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学
12、光华管理学院营销系 江明华,27,有效市场细分的条件,可测性,每一个细分市场里的成员必须易于确定。,同质性,每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却不同。,可接触性,每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。,可持续性,赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,28,市场细分的判定,销售,细分市场1,细分市场2,细分市场1,细分市场2,市场营销工作,市场营销工作,良好的细分,差的细分,销售,北京大学光华管理学院营销系 江明华,29,目标市场的选择策略,在选择目标市场时，一般应考虑： 各细分市场的吸引力 企业
13、的目标和相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 竞争程度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,30,评估细分市场的吸引力,潜在进入者,购买者,供应商,产业竞争者,替代品,北京大学光华管理学院营销系 江明华,31,五种市场选择策略,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖,市场专门化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,32,市场定位的概念,在市场中建立并保持与众不同的位置的
14、过程 相对于市场上的其它产品来定位（-区别于其它产品） 按市场需求定位（-理想的品牌）,市场定位 受到所有市场营销组合手段的影响 是产品认识的结果 对于不同细分市场都可能有所不同,市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,33,定位主要的选项,1单一的目标市场还是多个目标市场 * 同质性 * 规模/难易 * 细分市场之间的“距离”（随时间而演变） 2模仿还是区别于占优势的竞争对手 * 修正对产品的认知 * 修正对竞争品牌的认知 3与理想品牌匹配还是对其修改 * 改变对现有产品特点的认知 * 引进新的产品特点 4对理想品牌的反应与预期 5产品定位与产品线定位 * 向上延伸 * 向下延伸,北京大学光华管理学院营销系 江明华,34,定位图,低价格,低质量,高质量,高价格,G,C,F,E,B,D,A,I,H,北京大学光华管理学院营销系 江明华,35,市场定位的相关决策,是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位,北京大学光华管理学院营销系 江明华,36,影响产品定位的因素,市场营销组合 产品定位 其它的因素,产品 价格 销售 沟通,属性 对产品的认知 对竞争对手产品的认知 需要,客户使用经验 口头流传/传闻 公共关
