影响力营销的理论脉络和发展历程

《影响力营销的理论脉络和发展历程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响力营销的理论脉络和发展历程（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、影响力营销的理论脉络和发展历程,中国传媒大学 丁俊杰,一个问题 广告主对于在媒介的广告投放，都会提出一个问题：我投放了这么多的广告，我的回报是什么？ 媒介需要给出答案，明确自身价值。,两个现象,现象一： 财富中文版，每年只有13期，发行量仅有十几万册。但其2002年的广告收入却达到5686万元，占有我国期刊广告市场5%的份额。,现象二：为什么同样是一部电影，星球大战家喻户晓，千万影迷。,三个阶段,以覆盖率为基础的评估体系 从媒介角度出发的的单向评价体系，将媒体的硬件实力等同于媒体的价值。 以收视率为基础的评估体系 收视率收集受众接触媒介的客观信息，只能反映受众收视的量，而无法反映收视的质。 以

2、满意度为基础的评估体系 满意度指标引入了受众对媒体内容的评价，但是却忽略了对受众质量的考察,我们一直调研观众，我们还要追求什么？,开发金矿,大众传媒作为舆论信息的“把关人”，在传播信息时会对社会人群的认知、判断和社会行为产生了巨大影响，这种影响力功能强大，程度深远，如何解析这种影响力的产业价值，需要认真地思考和深入地分析。 影响力营销！,一、解密影响力,1.什么是“影响力”？,影响力（Influence）：是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。,影响力,2.什么是“媒体影响力” ？,

3、媒体影响力（Influence of Media）： 媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。,背景一：广告主品牌化经营的需要,媒介选择标准的多元化，是广告主品牌化经营的需要。,3.为什么要提“媒体影响力”?,背景二：电视媒体竞争导致媒体广告卖点变化,媒介营销卖点的相应变化，将改变传统媒介的游戏规则。,覆盖率、收视率,影响力,追求数量,卖点单一,指标泛化,指标明确,多个指标组合,注重质量,4. “收视率”与“影响力”,区别一： “收视”与“影响”,“收视”所反映的仅仅是媒体对受众的作用 而实际上，媒体所能“影响”的范围远不止如此,媒体的作用范围,区别二： “率”与“力”,“率”

4、：反映传播的效率 “力”：既反映传播效率，也反映传播效果,媒体,受众,接触,行为改变,收视率考察范围,影响力考察范围,二、媒体影响力的发展历史,一、媒体影响力的发展历史,第一阶段：媒体影响力巨大，但不作为经营资源,第二阶段：媒体快速发展，影响力分散化,第三阶段：媒体竞争加剧，影响力成为战略资源,第一阶段,时间：1979年前后 电视媒体经营状况： 电视媒体资源稀缺，对媒体经营的探索刚刚起步，媒体的运营仍然处在“计划经济”时代 ，电视媒体之间几乎不存在竞争。 媒体影响力状况： 媒体肩负着从意识形态领域为国家的经济改革铺平道路的重任，受众对媒体的极大关注造就了电视媒体的巨大影响力。,第二阶段,时间：

5、1979年至2000年 电视媒体经营状况： 媒体数量急剧增长 ，媒体产品市场供应者过剩，使得受众的注意力变成一种稀缺的资源。因此，争夺受众的注意力、扩大市场占有率是这一阶段媒体竞争的主要目标。 媒体影响力状况： 媒体影响力的集中程度有所下降，呈现出分散化的趋势。,第三阶段,时间：2001年至2005年 电视媒体经营状况： 媒体市场的拥挤以及媒体经营市场化程度的进一步提高，使得媒体竞争也相应升级，向多元化、深层次的竞争转变。 媒体影响力状况： “影响力”开始被视为媒体的战略资源，并逐渐成为媒体竞争的焦点。,二、影响力发展的标志性案例：,中央电视台广告经营的发展历程,“坐商”,“行商”,“影响力营

6、销”,1、坐商：卖方市场，粗放经营,广告经营环境： 1979年，中央电视台开始播出广告，不论是电视节目资源，还是广告资源，都供不应求，在广告经营上属于典型的卖方市场。 广告经营方式：电视台的广告经营部门处在“等广告”的“坐商”时期，电视台的广告业务处于需求推动和摸索的阶段。,2、行商：以客户为中心的经营理念,广告经营环境：1995年，省级电视台上星；省级地面电视台和城市、县级电视台大量开设，媒体广告资源开始过剩，广告市场竞争加剧。中央电视台过去所拥有的在电视媒体覆盖上的绝对垄断优势已不复存在。 广告经营方式：面对市场形势的变化，中央电视台广告部积极调整战略，主动面向市场，根据客户的需求进行广告

7、产品和广告运作方式的创新成功实现了由“坐商”到“行商”的转型。,3、“营销影响力，影响力营销”的新阶段,广告经营环境：媒体之间的广告竞争日趋激烈，随着中央电视台广告销售业绩连续地高速增长和黄金时段广告招标成交额的逐年飙升， 中央电视台广告的价值被重新审视和评估。 广告经营方式：告别单纯对于收视率和覆盖率的比拼，引入“影响力”的概念，广告经营进入“营销影响力，影响力营销”的新阶段。,三、3个角度看媒体影响力,角度一：从“注意力经济”到“影响力经济”,注意力经济：在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。只有人们的注意力才是稀缺的资源注意力资源是具有商业价值的。,广告主,媒体,受众,节目,

8、注意力,广告费,注意力,注意力经济解释了为什么媒体的时段或版面具有价值。 但是它无法解释为什么一些针对少量高端人群的媒体，能够获得更多的广告收入。（例如：财富杂志）,广告主,媒体,受众,媒体作为产业的经济本质，是“影响力”经济,产品或品牌信息,广告费用,信息,社会决策,社会进程,市场消费,媒体不只吸引了受众的注意，也在影响社会进程,“注意力经济”只强调受众的数量和规模 “影响力经济”对受众的质量给予了更多的关注,媒体的价值不仅仅是能够吸引受众，更重要的是 影响受众 “影响力经济”更贴近媒体真正的价值,广告主不仅仅需要广告信息的到达，更需要广告 信息能够促进销售、提升品牌 “影响力经济”更贴近广

9、告主的真正需求,“影响力经济”的优点,角度二：从大众传播学的角度来解读“媒体影响力”,1、“登高声自远”不同的媒体具有不同的影响力,20世纪60年代，麦克卢汉在其媒体即讯息一书中指出：传播媒体真正传递的是媒体的特性，传播媒体本身就是传播内容。,媒体的属性会对传播效果产生巨大影响： 物质技术属性媒体的类型（印刷、电子等）、媒体的传播方式（文字、图片、声音、画面等）、媒体的硬件条件（资金、设备等） 社会能动属性信息的整合能力与表达方式、报道中的立场和角度、媒体形象与风格等。,2、“到达不等于认知” 不同媒体对受众的影响程度不同,信息从到达受众到为受众所接受，需要经历三个阶段： 选择性注意：人会自然

10、接受同自己已有观点或立场一致的内容，回避有害或不利的信息； 选择性理解：不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式来解读相同的内容 ； 选择性记忆：只有那些对自己有利的、自己感兴趣的和与自己意见相一致的信息才会被记住。,可信度、权威性高的媒体所传递的信息，更容易被受众所注意、理解和记忆。,3、“舆论领袖”媒体影响力的“放大器”,“两级/多级传播理论”认为：大众传播媒体主要是通过首先影响舆论领袖（opinion leader），然后由舆论领袖来影响更多的普通人。 舆论领袖可以成为媒体影响力的“放大器”。媒体的影响力通过舆论领袖的放大，可以影响到更大范围的受众群体，可以在更深的层次

11、上对其他受众的认知、态度、行为产生影响。,以高端人群为目标受众的媒体，其影响力更容易得到放大。例如：中央电视台、中国企业家等,角度三：从品牌的角度来解读“媒体影响力”,媒体也是有品牌的，媒体的品牌可以为企业品牌增值。,在品牌知名度、忠诚度高的媒体上进行广告投放，可以帮助企业实现品牌价值的提升。 选择与企业品牌形象、风格相近的媒体进行广告投放，品牌形象更容易为受众所接受。,四、媒体影响力的作用机制,媒体影响力的发生机制,媒体影响力作用的产生来自于三个不同层面接触、保持、提升,接触环节,保持环节,提升环节,规模竞争,特色竞争,行为忠诚度,情感忠诚度,接触环节极致化操作,实现极致化操作的手段有两种规

12、模竞争和特色竞争 规模竞争：规模化传播资源配置能力的传媒集团，会比竞争对手具有更高的对于传播资源的规模利用效益 特色竞争：特色竞争主要依赖于资源的独享、定位的精确和内容的不可替代性。,保持环节构筑受众忠诚度,受众忠诚度包括情感忠诚度和行为忠诚度,情感忠诚度 行为忠诚度,提高信息报偿程度,降低信息获得成本,选读性,可读性,必读性,形象鲜明,渠道畅通,信息易理解,提升环节原有经营模式的转变,在影响力的提升环节，关键在于将过去单纯依靠数量规模扩张来形成自己影响力的价值模式，转移到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。,首先，传媒需要选择覆盖地区或领域中哪

13、些最具社会行动能力的人群作为自己的主要目标受众，以通过他们形成更大规模的社会影响力。 其次，选择最为关键的地区或领域进行集中覆盖，以取得占据领域制高点的市场效应。 第三，要根据时代发展和领域发展的“热点”定制传媒产品，以提供社会最急需的资讯产品来获得巨大的社会影响力。,媒体影响力的扩散,影响力的扩散就是影响力的发展过程 这一过程是两条曲线共同作用的结果生命周期曲线和扩散曲线。,曲线一：生命周期理论,媒体影响力和所有的媒体产品一样，都有一定的产生发展的过程，即影响力的生命周期。,曲线二：创新扩散曲线,影响力的传播过程是遵循着传播学中的创新扩散曲线进行的，该曲线呈S型，即在传播开始的时候很慢，但扩

14、大至受众总数一半时加快，接近最大饱和点的时候又慢下来。,满 意 程 度,方式一：通过与受众的直接接触形成,媒体影响力形成的过程,方式二：群体动力学理论,信息,规范,个体 成员,群体,群体,群体,群体对个人影响作用示意图,价值,三种影响方式： 信息性影响看什么？ 价值观影响什么好看？ 规范性影响什么不能不看？,媒体影响力的作用层面,从心理学的角度看，媒体对人的注意、记忆、理解、态度和行为五个层面都有着不同程度的影响。 影响力对五个层面的作用是一个逐级递进、循环往复的过程。,影响力作用结构示意图,媒体影响力作用的五个层面,媒体影响力,第一个层面注意,注意是媒体影响力作用的起点，也是影响力的一种最浅

15、层次的表现。 传媒的影响力首先要引起受众的注意，但是这种最浅层次的注意并不代表影响力可以导致受众思维或行动的改变。,第二个层面记忆,记忆的产生一方面需要信息的重复，即讯息的重复次数与记忆度成正比 。 另一方面，需要受众的态度倾向，只有当受众对接受的信息有心理反映（无论好恶，无论对象），才能促使受众对信息留有印象。 “点名购买”的现象，就是影响力在记忆层面发挥作用的一种表现。,第三个层面理解,影响力能否发挥作用，很大程度上依赖于受众的理解 。 理解是影响力的一个基础阶段，同时也是一个重要的分化阶段。 根据心理学的理论，理解是受环境因素影响的，受众的理解往往会受诸多因素的影响，而形成具有选择性的理

16、解。,第四个层面态度,通常态度具有知识功能、价值观念表现、功利功能、自我防御功能，是由情感成分、认知成分、行为成分构成的。 影响力形成会受到受众情感、认知和行为等因素的推动，最终形成受众的态度。 态度是影响力的显著性表现，是对于信息产生影响的一种直接的反馈。,第五个层面行为,只有媒体影响了受众的行为，才算是完成了影响力的全过程。行为的改变是影响力发生作用的最明显证据，也是最深层次的结果 。 受众接受媒体信息后，以各种形式回馈媒体，从而使调查机构得到关于媒体影响力的有效信息。 受众的行为是体现媒体影响力的一个重要方面。,五、影响力体现媒体新价值,电视媒体的价值是什么？,广告主眼中的媒体价值 对广告主来说，媒体的价值就是帮助企业实现广告效果：有价值的媒体不仅能够帮助企业和组织沟通受众、建设形象，而且能够实现广告传播的最佳效果 。 所以，广告传播效果越好的媒体价值越大。,电视媒体评