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1、金水宝金胶囊2006行销建议,严敬华 2006.4.17,前言,越来越多的消费品从“大众时代”迈入了“分众时代”，个性化消费时代已经来临，广告传播也必须具有针对性。 共同品牌行销机构认为，在保健品恶劣的品牌生态环境中生存，必须找到与众不同的模式，才能出奇制胜，我们建议：消费者生活型态行销。以往的行销是以产品为主，以消费者来适合产品，但往往找不到消费者，生活型态行销是以消费者来规划产品，以消费者的生活的需求来企划产品、来企划广告行销传播活动。,本提案命题,金水宝 金胶囊,消费者,没有桥梁的沟通是一种单向沟通,产品,消费者,提案目录,问题分析 策略思考 推广策略 执行计划,问题分析,产品Produ
2、ct 最关键的是要找出产品的卖点，从产品本身、消费者、竞争者那儿得到。但金水宝在内、外包装、产品形态、服用方法等方面都有一定的缺憾。“重量级人士养生专属”，这只是一种产品的定位，不是产品的卖点。,问题分析,价格Price “千元礼品，非比寻常”，撇脂定价，自然区隔。但是，快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；,问题分析,促销Promotion促销策略包括广告和促销两个方面 。“千元礼品”、“重量级人士”：事实上的“小众产品”，但遗憾的是采用了“大众做法”。最大问题是： 没有给消费者一个购买的理由！,问题分析,Produ
3、ct Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品,Consumer Needs/ Beliefs 消费者需求/信念 Why I value the product 我为何高度评价该产品,Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任该产品,问题分析,说什么？重量级人士养生专属、千元礼品，非比寻常,对谁说？购买者+使用者+影响者 （重量级人士）,如何说？比附定理。,问题分析,促销金水宝金胶囊这个保健食品品牌自身的战略焦点不明确，消费者看完电视广告片或报纸平面广告之后，并不能获得足够的购买理由
4、，最终容易落到拥有知名度却没有购买率的境况。,问题分析,渠道Place很多产品之所以能够打开市场，就在于其销售渠道的成功设计。 设计营销组合时，要注意以下几点： 要真正面对目标市场，一定要围绕着目标消费群。 同时应注意两条通路的协调配合。市场营销的两条通路是市场通路和销售通路，销售通路是将产品推向市场，是一种推力；市场通路是将产品的信息发布给消费者，激起消费者的购买欲望，是一种拉力。只有这两种通路共同配合，一起“推拉”，才能实现预定的销售目标。,问题分析,总结金水宝：高端价格，低端执行。小众产品，大众做法。简单问题，复杂操作。五星宾馆，空中楼阁。 虽然，“任何一次的广告投入都有作用的”。但我们
5、的要求是，使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 给金水宝的建议：做减法 单一而专注,金水宝的机会点,高端产品，尚有空间。 精英阶层不懂得如何保健。 高端产品，从铁皮蒙受打击以后，给虫草让出了较大空间。,策略思考,对谁说？ 说什么？ 如何说？,对谁说？,找位，满足谁的需要（ Who ），即选择目标市场的过程。 作为目标市场定位重量级人士养生专属，“重量级人士”没有错。但不够清晰。因为我们没法做后面的消费者洞察工作。改进方法再细化。,对谁说？,金水宝的目标消费者定位目标受众锁定于高端商务、政界人士，他们有成就大业的远志
6、，强调自我，追求成功, 敢于去挑战和征服一切；为此，必须具有强健的体魄，源源不绝的精力 如何满足他们？,说什么？,定位，满足谁的什么需要（ What ）即产品定位的过程。 现有金水宝硬广告中，缺失这一块。消费者印象：重量级、千元礼品（与我无关），中国的保健品理性需求比感性需求来得高一些。方法：把功能落到实处。,说什么？,金水宝是什么？来自雪域高原的顶级虫草制剂。根据本品有补肾保肺，秘精益气之功能，按中医“五行学说“肺属“金“，肾属“水“，故名“金水宝“。 金水宝是干什么的？经中国医学科学院药物研究所等单位研究证明，金水宝快速补充人体所必需的19种氨基酸和锌、钾、锰、磷、硒等元素以及维生素B1、
7、B2 、维生素E等多种成分，以及名贵的滋阴补肾药材，被人体充分吸收后，补益肺肾、秘精益气。能迅速并强化性腺分泌，对性神经细胞进行休整、调理；保证性快感传输有力、及时畅通；全面补充肾所需营养，延缓肾功能老化，消除疲乏的源头! 享受生命赋予的每一次感动，金水宝，成就男人的雄伟!,说什么？,金水宝使您拥有旺盛的激情和干劲,让年轻永远为你永驻!使您无往不胜, 无坚不催, 事业蒸蒸日上！所以，金水宝的核心利益点是： 精力旺，干劲足！ （潜台词：成就精英男人）,说什么品牌三角关系检视,Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品,Consume
8、r Needs/ Beliefs 消费者需求/信念 Why I value the product 我为何高度评价该产品,Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任该产品,精力旺，干劲足！,涵盖产品的功效,与消费者有沟通、有感触,可以转换为画面语言,【金水宝金胶囊核心价值】,如何说？,到位 ，如何满足需要（ How ），即进行营销定位的过程。 我们认为，目标受众处于这个社会的高端阶层，在追求健康、延缓衰老的同时，身份的特殊让他们还需要顾及到面子和尊严，在宣传产品时，功能性的诉求必然不能太过直白，将纯粹的、有形的物质消费和精神文化两者
9、融合，赋予它更深层次的内涵，使它成为一种身份的象征，自身价值的体现，自我个性的一种强调和肯定，巧妙的将其功能性揉入品牌的灵魂，起到四两拨千斤的作用。,如何说？,金水宝特殊的产品，必须采用特殊的手法在特殊的地点.对特殊的人群进行营销我们产品所传达给受众的“神秘感”十分重要; 高端消费人群对身份、形象、品位非常讲究，在销售通路的设定、推广手法、广告诉求等方面一定要充分满足和符合他们的心理需求;不能走常规通路、常规推广手法、落于俗套 应采用消费者生活型态行销传播技术,对目标受众立体交叉地进行反复刺激;在广告形式上,多用软广告,少用硬广告,甚至人为制造“新闻事件”进行炒作，引起目标受众的高度关注更可借
10、鉴国外某些奢侈品先进的营销理念和手法，颠覆传统，让它具备高雅品位和卓越不凡的特质,就是金字塔尖人群的专属品；讲究时尚与历史并重，内涵:历史感、传承感、贵重感、唯一感。,传播策略,消费者生活型态行销传播,消费者生活型态行销传播,尝试把生活方式融入接触媒介的行为通俗地讲，消费者在哪，广告做到哪。（消费者洞察） 举个例子以城市/上班的家庭主妇为例，如何做生活型态行销？,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士) 上班,7点起床,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:
11、30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版 公共交通广告,金水宝的创意型行销策略,目标受众锁定于高端商务、政界人士。他们是我们的直接消费者 （使用者） 了解他们的生活型态，总经理的一天，行政人员的一天。然后进行到位的宣传。,四种消费者购买决策模式,A 低参与度 理性,B 高参与度 理性,C 高参与度 感性,D 低参与度 感性,高参与度,低参与度,理性,感性,示图说明： 横坐标： 理性“利益”在消费者购买决策过程中起决定性作用 感性“感情”在消费者购买决策过程中起决定性作用 纵坐
12、标： 消费者购买产品过程参与度的高、低 参与度高：购买决策过程长 参与度低：购买决策过程短,四种消费者购买决策模式,四种消费者购买决策模式,金水宝的消费者购买决策模式,高参与度,低参与度,理性,感性,金水宝金胶囊（如图所示） 从其所在的市场属性看，目标消费者的购买决策行为为高涉入度的理性购买产品以“思考”为主要特征。 “金水宝”因其“高档”特征，必然导致购买决策的参与度升高，略高于市面上普通保健品。,金水宝金胶囊,金水宝的消费者购买决策模式,综上，金水宝目标消费者的购买决策行为具有以下特征： 决策依赖产品利益价值，需要大量、复杂信息 信息接触过程长，决策过程长 忠诚度较高,金水宝的传播策略,传
13、播推广核心目标 最大化的传播和教育产品知识和及其利益价值 推广工具选择 复杂信息传播类媒介： 平面广告 通过广告、试用、推荐等促进口碑传播 公关（权威证明、形象广告，赞助、新闻事件公关提高企业形象） 销售支持（培训、演示等）,执行计划,金水宝金胶囊的推广对象，是以“思考”为主要特征的消费人群； 推广的目的是，刺激他们的“思考”，然后“行动”。 推广的战略是，通过最大化的传播和教育产品知识和及其利益价值，形成消费者对“金水宝”品牌的认知。辅以类似“关怀浙商健康”之类的新闻事件，直接刺激他们“行动”，加上地面推广和空中广告支援，实现立体式的行销运动。最重要的是，在消费旺季，采用数据库行销，对浙江省
14、的高端人群（全球通VIP俱乐部、银行卡金卡俱乐部之类的会员）进行一对一的直接推广，实现即时消费。 这些工作落到实处后，千元礼品的概念水到渠成。,各阶段占全年推广资源的比重,2006年金水宝销售操作思路,如何实现2006年金水宝金胶囊浙江省3000万销售任务的问题。,3000万元从哪里产出,重点市场产出2500万元，（29832盒）辅助市场 产出500万元（5966盒）,操作方针,一切市场动作围绕“有钱”、“有权”人士（商务、政界）而做。 匹配的方法（市场、价格、渠道、促销、人员。）,行销策略,二个阶段： 1、针对使用者时间：5月-9月份，目的：拉动直接消费者。 2、针对非使用者时间：10月-2
15、月份，目的：拉动礼品消费。,第一阶段,将金水宝的价值充分展现给目标消费者： 将金水宝的价值向目标消费者说明、说懂、说服、说动。把产品的价值落到实处金水宝是什么？金水宝是干什么的？金水宝用了有什么好处？,第二阶段,在第一阶段的基础上，拉动礼品消费。,金水宝浙江省推广阶段划分,保健产品销售的自然季节性,第一阶段,第二阶段,金水宝推广步骤,第一阶段：解决功效传达，解决价值感，拉动自用消费。（实际价值） 第二阶段：解决附加价值，拉动礼品消费。（心理价值）,如何实现价值感？,清肺（黑痰、哮喘）,强肾（恢复青春）,补氧（12小时保持敏捷头脑）,金水宝功能落脚点,金水宝强力支援,中国医学科学院药物研究所,1
16、8年研究经历,通过美国FDA,金水宝价值,来自雪域高原的虫草精华,阶段推进框架,接下来，我们将怎么做？,1、改广告在现有基础上做改进，该减的减，该加的加。 电视广告将现有的广告片重新配音，不新做广告片。把“重量级人士养生专属”、“千元礼品、非比寻常”隐掉（因为这些东西是消费者自己感觉的东西，不必用来刻意宣传），应该强化“来自雪域高原的顶级虫草养生珍品”形象，打造“精力旺、干劲足”的品牌核心价值。 平面广告做减法，做单一的品牌诉求： “精力旺、干劲足”，围绕于此做文章。,接下来，我们将怎么做？,2、理通路符合产品本身的特性 大超市 大药店 大百货 特殊渠道：,接下来，我们将怎么做？,3、二大行销运动： “搜狐”行动（找消费者，实现购买） “金色风暴”（拉动礼品消费）,“搜狐”行动,目的：拉动直接消费者，为礼品市场打基础。 对象：浙商 内
