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1、论轻奢小豪宅是如何炼成的 轻奢小豪宅的产品营造要点及营销手法 2016年8月 活出一座城的骄傲 在产品日趋同质化，竞争日趋白热化的房地产市场，如何通过营销来实现企业目标？ 在一个拼价格的刚需板块，除了刺刀见红，用价格血拼，能否以营销的视角，冲出竞争的红海？ 一个优秀的项目，从其诞生之日起，就处处离不开营销，“站在营销的角度洞察全局”、“运用营销的思维制定前进的每一步”、“以不懈的努力实现每一个既定的目标”。 且看，保利轻奢小豪宅的成功之路 愁云惨淡而竞争激烈的市场环境下突围之路 寻求差异化 （同板块、同类产品、同地铁盘） 2014上海楼市成交萎缩，库存压力大增 20132014年11月，全市单
2、价40000元/以下公寓供销走势 2013年 供需良好 基本持平 2014年 供需失衡 积压严重 刚需公寓供应上升5%，成交下滑35% 本统计数据来自佑威，统计截止至2014年11月30日 松江公寓市场销售举步维艰低价销售依然难换销量受整体楼市影响，松江公寓销售举步维艰。 项目名称 开盘时间 推售套数 销售套数 去化率 销售单价（元/平） 新虹桥首府 2014年3月初 220 30 15% 23000 摩卡小城3期 2014年9月初 198 46 23% 21000 复地九月 2014年9月27日 103 53 51% 21800 金地自在城 2014年11月26日 410 220 54% 2
3、1500 泗泾板块竞争环境恶劣 大品牌开发商云集、产品同质化严重低价跑量成为板块竞争唯一手段 2014年上半年泗泾板块成交排名 排名 名称 板块 成交面积 成交套数 成交金额 成交均价 套均面积 套均总价 1 金地自在城 泗泾 6009 51 104635861 17413 118 2051684 2 华润置地九里园 泗泾 4103 38 92177853 22466 108 2425733 3 同润菲诗艾伦 泗泾 2288 15 40097636 17525 153 2673176 4 绿城兰园 泗泾 937 3 24350820 26000 312 8116940 5 米兰诺贵都 泗泾 8
4、07 9 16254595 20143 90 1806066 本统计数据来自佑威，统计截止至2014年6月30日 全市公寓成交下滑，库存加剧 松江公寓低价开盘销量难过半 泗泾板块竞争激烈，以价换量保利翡丽公馆又交出了一份怎样的成绩单呢？ 11月29日首次开盘傲人战绩 开盘当日，首批推售276套，当天认购222套， 去化率超过80%，创上海2014新开楼盘去化率之冠； 销售均价25163元/，高出竞品金地自在城单价20%以上， 超出上游九亭板块单价10%，实现量价双赢。 上海市松江区公寓成交排名 排名 名称 区域 成交面积 总套数 总金额 均价 1 保利翡丽公馆 松江 17729 181 436
5、726297 24634 2 金地自在城3期 松江 6199 71 132741407 21414 3 农房松江府 松江 4602 47 88669344 19268 4 万科梦想派 松江 3888 45 83661102 21516 5 新虹桥首府 松江 3381 35 79556895 23528 6 信达蓝爵 松江 2921 29 62264202 21312 7 象屿品城 松江 1982 23 48609298 24525 8 金港花园(二期) 松江 3404 32 48958807 14382 9 英伦风尚 松江 2599 27 48580976 18694 10 绿城兰园 松江 1
6、903 11 39881722 20961 11 九龙仓兰宫 松江 1328 8 38014728 28626 12 誉品谷水湾 松江 1600 9 32240540 20145 13 山水四季城二 松江 1754 17 31503643 17958 本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日-12月15日 睥睨松江 包揽三冠 2014年12月上半月 包揽松江区成交面积、套数、金额三项第一 上海市全市公寓12月成交套数排名 排名艳绝申 城名称 荣 登三甲区域板块 成交总面积 总套数 总金额 均价 1 保利翡丽公馆 松江泗泾板块 17729 181 436726297 24634 2 浦
7、东颐景园 南汇惠南板块 18586 172 375859585 20222 3 恒基旭辉中心u 2014 年闵行华漕板块12月上半月上海全市公寓套数第一 15494 157 563354608 36360 4 仁恒东郊花园 浦东唐镇板块 12444 99 501365867 40291 u 2014年12月上半月上海全市公寓面积第二 5 绿地璀璨天城 闵行马桥板块 7078 94 152443244 21539 6 远洋悦庭 宝山杨行板块 7811 77 151234838 19363 u 2014年12月上半月上海全市公寓金额第三 7 中建溪岸澜庭 嘉定南翔板块 6085 73 102471
8、024 16841 8 金地自在城3期 松江泗泾板块 6199 71 132741407 21414 9 大学里 嘉定安亭汽车城 7294 68 98631454 13523 10 谐趣鑫庭 浦东唐镇板块 6427 64 170325707 26500 11 阳光城愉景湾 浦东川沙板块 5815 59 183376023 31536 本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日12月15日 冠领松江 同区域内，翡丽公馆始终领先对手；每月均价均领先约4000元/平米，截止树立标杆 2015年底，单价领先对手7000元/平米！ 0 2014年 12月 2015年1 月 2015年2 月 20
9、15年3 月 2015年4 月 2015年5 月 2015年6 月 2015年7 月 2015年8 月 2015年9 月 2015年 10月 2015年 11月 2015年 12月 翡丽公馆 23028 25719 25472 25855 26134 26864 27220 27334 27656 29313 29281 29955 32322 金地自在城 21435 21328 21392 21796 22418 23241 23532 24613 24261 24558 24573 24649 25158 本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日2015年12月31日 迅速溢价谱
10、写传奇 从2014年底开盘，至2016年6月项目清盘，每次开盘的均价均上涨，整体均价从25163元/平上升至约36108元/平米，涨幅高达47%；如不是政府限制备案价调整，翡丽公馆还可贡献更大单价涨幅。 翡丽公馆历次开盘销售均价 25163 29596 36108 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2014年12月 2015年6月 2016年6月 均价 时间 2014年12月 2015年6月 2016年6月 均价 25163 29596 36108 涨幅 17.62% 22.00% 本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1
11、日2016年6月31日 翡丽公馆实现业绩背后的故事 轻奢小豪宅是如何炼成的 销售） 一个房地产项目的三个阶段： 1、 产品价值的设定阶段（拿地和定位） 2、 产品价值的输出阶段（推广） 3、 产品价值与价格交换的完成（案场First 第一章 拿地篇 眼光前瞻的拿地发展战略 土地是项目的先天基因。 依托“城市交通干线节点”发展战略，保利置业上海公司突出重围，以131%的溢价率拍得松江泗泾泗凤路一号A地块，拿下了松江区地王； 凭借前瞻性的战略眼光，敏锐的判断出地块的五大机会点，从而为小豪宅的诞生，铺平了道路。 机会点三：品牌开发商云集，合力助推板块价值 板块 前景佳 徐家汇 板块潜力巨大，保利、绿
12、地、金地、建发等多家一线房企相继进驻泗泾开发。在九亭、七宝、莘庄的居住人口导入已趋向饱和的情况下，保持低密度、生态环境更突出的泗泾，将担负起上海西南区产业人口导入的重任，也是大虹桥、徐家汇人气聚集的“活力源”。 机会点四：真正意义的轨交房，PK形形色色的伪“地铁盘” 诱惑无限 真轨交房 150米的意义。上海市场打着轨交房、地铁盘旗号的楼盘不胜枚举。 地块距离九号线泗泾站150米，3分钟的步行距离，仅相隔一座大润发的距离。 【真轨交房】PK【伪地铁盘】，在区域竞争中，本案具有极大的价值潜力。 机会点五：区域级商业中心 ，近伺家门口 生活配套 日臻完善 商业中心初具雏形。三湘商业广场作为泗泾第一代商业核心，近10万规模，包括大润发、全家、肯德基等，品牌连锁餐饮、基础生活机能配套完善，满足日常生活点滴需求。位于9号线泗泾站与项目之间，真正的”斑马线两端的距离”。 挑战：“面粉接近面包价” 开发成本高企。折算经济适用房，实际楼板价愈13000元平米；而周边楼盘售价低廉金地自在城单价甚至低至17000元平米， 面粉接近面包价！ 五大机会VS一大挑战，决定了 本案必须成为区域板块的领军项目！ 本案必须跳脱出区域市场，成为标杆！ 如何成就标杆？ Second 第二章 定位篇 差异化而创新的产品定位 定位是项目的灵魂。 以营销前置的战略思维，从客户出发，进行产品定位及打造，从而诞生了一个不
