前言 一、品牌传播研究课程价值与特征 二、品牌传播研究课程的学科性质 三、阅读书目 四、热点话题,浙江大学·胡晓云,品牌－品牌起源等探讨,浙江大学·胡晓云,品牌传播研究第一专题,交流提纲,◎品牌的词源学意义 ◎品牌起源 ◎品牌定义 ◎品牌的本质属性 ◎品牌分类（实有品牌与虚拟品牌） ◎中国与其它国家的品牌发展 ◎中国有关品牌的研究,一、品牌（Brand）的词源学意义,“品牌”一词，英文为Brand，日文为“铭柄”\ “ブランド” 在中国，明清时期便开始运用“字号”、“招牌”“牌子”等字眼表达“品牌”之意直至20世纪80年代，有美国专家来中国讲学，期间，有人将“Brand”一词翻译为“品牌”20世纪90年代始，“品牌”在中国内地的市场营销领域和广告传播领域通行并盛行起来，但至今，中国人依然将“字号”、“招牌”、“牌子”等相关词作为品牌的同义语使用 英语品牌“brand“一词源于古挪威 语“ brandr“，意为“打上烙印“.,二、品牌起源,在国际上体现为三种说法： 品牌产生于美国西部的农场，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”； 品牌产生于欧洲的酒窖，人们为了识别，而在威士忌酒的橡皮桶上打上识别的印记。
这两种说法，代表的是西方品牌研究者的观点，如大卫·艾克[1]等相关专家的书籍所言 第三种说法认为，品牌作为西方市场营销学或西方广告学中的一个概念，其历史不到百年但是在东方，品牌作为一种思想、一种智慧、一种实践，已有数千年的历史中国品牌文化的历史可追溯到9000年前铭刻在陶器上的标记因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为应当起源于中国古代[2] 关于品牌起源的动机，各方的考证都集中到以下三个方面： 为了识别；为了防御；为了体现权益，总之，为了差别化和权益体现 在考证品牌起源问题时，我们可以发现，品牌起源，与原始农业、畜牧业社会具有密切关系，无论是美国西部的猪、欧洲的藏酒具还是中国的陶器，都属于农业生产范畴大卫●艾克的《管理品牌资产》,欧美的品牌起源史 : “在古代，有把名称等刻在象砖头一样的东西上，作为识别制造者的印记在中世纪的欧洲，有同行业的产业组织使用商标保证与顾客的交流,并给予制造商以法律的保护. 16世纪初, 一 个威士忌制造者把自己的名字烧炙在木制的酒桶上.该名字向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生. 1835年，一个酒产品利用特殊的制作程序导入市场品牌实现了长期的商业作用. 到20世纪,品牌设定和品牌联想终于成为竞争者之间的中心问题”[,中国的广告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年发现于河南贾湖的甲骨契刻符号。
使用“广告”一词（或语源为“广告”）的人口超过10亿，使用率最高中国宋朝（960-1279）就已经诞生了很多品牌 中国最古的商标实物是北宋时代的“济南刘家针铺”铜版，以白兔作为商用标记，该铜版现保存在中国历史博物馆内，也是世界上最古的铜版印刷广告，这一说法已经成为定论，比威廉•卡克斯顿（William Caxton）的印刷广告早了400年遗憾的是，这个白兔商标现在已经不被使用 品牌（日语亦称为铭柄）的诞生和品牌资产化的思想 （日本1470，英国1743，中国1659，美国1991）,东方智慧与广告文化（八卷俊雄）,北宋时期的济南刘家功夫针铺商标,镰仓时代（约1333-1483）中叶，日本酒京都的“柳屋” 六星纹商标17世纪，出现了至今留存的品牌，如“养命酒”、“虎屋”以及“西川产业”品牌及其资产在中国的起源（朱磊） 品牌商标和品牌名称两方面考证,約8600年前，现在中国河南贾湖附近的人们，在自己制作的陶器上刻下了类似「十」字符号他们为什么要刻上标记，现在已经没有办法解读了 約7000多年前，浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，在陶器上也刻了「十」、「㊉」符号在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标识，体现和陶器之间的所有关系，如某人的，某家的。
在陶器上刻标志，也许并不是什么商业行为，但这些标识能够使主人识别出陶器和他人产品之间的差异差异化”获得，这与目前的品牌认识基本一致这是品牌的商标的起源起源,图 浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号：,王蕴智「远古陶器符号摹记」『书法报』（1994）、叶一苇著『中国篆刻历史』,从记号时代慢慢向文字时代进入,产品的标识经过数千年的发展，从记号时代慢慢向文字时代进入，到流行甲骨文字时期的殷商时代（前16世紀～前11世紀），产品的标识进入了完全以文字为中心的时代 到周，（前1100后～前256），就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上刻上自己的名字许多的陶器和金属器具都刻上了制造者和生产地的名字，在市场上流通被消费在产品上刻制作者名字的目的，识别制造者之外，在《周礼》这个记载周王朝制度的书籍上曾说明，是为了「物勒工名，以考其诚」（在器具上刻制造者名字，可以考察其诚信度），因此，也是为了证明制造者的诚实 在产品上刻名字，艾克（1994）也认为是品牌名称的起源 「物勒工名，以考其诚」这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源 证明该规制存在的实物是在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代陶器（前403－前221）。
这些陶器上都刻着制造者的住址和名字从那开始，“制造者住址＋制造者名字”是中国传统的品牌名称命名法传说和神话中的核心物作为商标,宋代的济南刘家工夫针铺用神话中的动物做商标[i] 兔——“玉兔捣药”——做蛤蟆丸，长生不老药后来玉兔是月的别称 商标中的玉兔和传说中的玉兔捣药有四点相似： 玉兔都拿着棒状的东西； 兔的毛都是纯白的； 在制作需要大量时间制作的产品； 为了使用该产品 明代北京的宣武门铁匠胡同叶氏书铺把麒麟作为品牌商标 麒麟也是古代中国的吉祥物，在传说中，麒麟是圣人出世的预兆左图：玉兔捣药的石（后汉）江苏省徐州十里铺出土 右图：济南刘家工夫针铺的印刷广告上的白兔商标,有制造者、监制者、经营者、产品发明者、产品所有者5种类型最多的是使用制造者的姓名如现在景德镇的瓷器，设计者名称） 表示制造者的名称制作 在中国历史博物馆所藏的晋代的瓦上刻有“孤独良良”的姓名 经营者的名称制作 王瘫冲做尚书令的时候，穿着公服乘着公车，经过了“黄公酒庐”这个酒店[ii]，这里的「黄公」是经营者 ，是对黄姓经营者的尊称，“酒庐”是排列着酒瓮在柜台前的酒屋的意思 表示产品发明者的名称制作 如杜康酒，就是表示产品发明者的名称的的“杜康酒”的代表。
曹操（155～220）的《短歌行》中，“何以解忧 ，唯有杜康”以人名表示的品牌名称,原产地、制造场所、想象中的地名等三种最多的是原产地 （1）原产地： 在酒类和茶类中多见 历史古老 “庄子”中，有“鲁酒薄而邯郸围”这一句，指“因为鲁酒（鲁国生产的酒）味道薄，完全无关的赵国（前403～前222）之都邯郸都被包围进来了鲁国（前1055～前249）是春秋战国时期的国家，位置在现在的山东省在“淮南子”中，也谈到“鲁酒薄而赵酒厚”，说明两国的特产酒的品质味道不同鲁酒味道薄但赵酒味道浓，说明赵国酒好两国把各自的酒献给楚王，当时楚国管理酒的司酒吏把酒换了，楚王便出兵包围了邯郸 从以上文献可见，产品名称曾经是判断品质的标准 用产地命名的现存最早的名酒之一是山西汾阳县杏花村产的“汾酒”汾”是山西省中汾河的名称，汾酒是南北朝时期的品牌酒当时称“汾清”北齐国的武成帝（在位 561～564）曾经在给他的好友康舒王孝瑜的信中推介了「汾清」酒[i]1400年前，皇帝嘉奖了汾酒，于是，现在就有了“北汾酒，南茅台”的说法，和茅台并为中国的代表性名酒以地名表示的品牌名称,（2）想象中的地名 如“昆仑觞”，是用想象地名来命名的。
昆仑是中国古代在西方的传说中的圣地，是西王母和黄帝的等神仙住的地方，“觞”是酒杯的意思 北魏人贾摪用黄河之水酿造了酒，取名为“昆仑”，给魏庄帝献上了30升1）表示使用者利益的名称 汉代，在商品上刻上印记的文字从原来的单纯的制造者名字，慢慢发展为宣传产品给予消费者的价值 前汉文帝时代（纪元前180～前157）的刺绣上，就有表示祝福的“长寿绣”、祈祷来世的“乘云绣”（马王堆一号）、还出土了刻有名字为“君幸食”、“君幸酒”等名称的各种漆器 还有刻在银器上的“长生大寿”、铜灯上的“乐来”（徐州后汉墓） 在酒产品上，表达、酒的品质和喝酒者地位的名称也有： 汉墓中大量出土的酒器陶瓮上，就刻着「【夭/水】上尊酒」酒名，从「上」「尊」中就可见该酒在当时人心目中的地位[i] 阿斯塔那三区三号墓出土的唐代文物中，有草书的「昇」字写着的纸鞋该字不是纸鞋的商用标记，「昇」是「昇天」的意思，隋唐时期，大量的人信奉佛教，相信死后升天以产品价值表示的品牌名称,（2）表示周围评判的名称 《洛阳伽蓝记》：在533-535年间，北魏洛阳的刘白堕制造的酒被大家评判为“鹤觞”、“骑驴酒”、“擒奸酒”。
因为他造的酒以从首都到地方的赠送品有名，所以叫“鹤觞”（鹤从远方飞来的酒）、“骑驴酒”指乘驴走四方时携带的酒，还有抓贼时喝的酒，这些是侠客之间的流行语，酒的形象就从名称中得到反映3）表现制造者利益的名称 唐代，直接表达产品利益的名称多起来唐代长沙窑的背釉褐班壶刻着“卞家小口天下 有名”、“郑家小口天下第一”的文字 （4）其他的方法（产品用途、性质、产量、材料、制作时间，价格等）,宋代，著名的企业、商品品牌渐渐多起来 《梦梁录》列举了宋代杭州的老铺商标14个 淳祐年間（1241‐1252），列举了有品牌名称的商品和店铺100个 周密的《武林旧事》中，临安（杭州）有大和楼、春凤楼、丰乐楼、中和楼、春融楼、太平楼、熙春楼、三元楼、五闲楼、赏心楼、日新楼等名店该书的“诸色酒名”条中，列举了在临安（杭州）贩卖的54种酒的名称宋代是中国品牌开始兴盛时期,宋至明，企业品牌名和商品品牌名特征 （1）使用姓或姓名 宋代时最多见的企业·商品名称是用制造者和销售者的名字命名的就如日本的“松下”店铺如“陈家彩帛铺”、“舒家纸张铺”等 商品如“宋五嫂鱼羹”、“张家元子” 在《冈窗小牍》中，列举了汴京有名品牌为： “王楼梅花包子、曹婆婆肉饼、薛家羊饭、梅家鹅鸭、曹家从食、郑家油饼、王家乳酪、石缝巴子南食之类，皆声称于时”全部用的是“制造销售者名字＋商品品牌”的名称做法。
“姓＋家”，是在北宋时期使用的商号的名称手法，在明前期仍然用，但不仅是名字，还加了家族、同行业的，如“伍少西家”、“杨君达家”等 （陈作霖《炳燭裏談》中），姓名加房号 （2）别称别名的使用 在元代有余氏出版社的「勤有堂」「勤有堂」是经营者的别号「勤有居士」而来3）诉求业者诚信度 从业者和消费者之间的信赖关系视角去命名 如：清湖八字桥老实舒家[i] 现代汉语中的“老实”是诚实的意思，在杭州方言中，“丈夫”的意思是“牢实的同音杭州修义坊的“三不欺药铺”三不欺”出自《史记》的滑稽列传，指出了上欺下的三种方法 唐代的冯道（882—954） 在长乐老自叙中把三不欺（不欺地，人，天）作为信条 在药铺的三不欺是“不欺老不欺小，不欺女性”的意思，元代的杭州金箔屋“信实徐铺”也用此手法三、品牌定义,其一，美国市场营销协会（AMA）的“品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，使其与其他竞争产品或服务相区别 其二，菲利普·科特勒的“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者[1]这两个定义均强调产品品质、产品企业的规模等因素之外的差异化符号系统建设，体现了品牌理解初期的“差异化”要求； 其三，奥美广告公司提出的“品牌是消费者与产品之间的关系”[2]该定义着力强调了关系概念，即产品及其符号体系如果没有产生。