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1、第三章 广告理论,教学重点：掌握广告定位理论，广告传播理论和广告营销理论,第一节 广告定位理论,一理论 二理论 三现代广告定位理论,一理论,（一）背景：产品至上时代 （二）内容：（unique selling proposition）独特的销售主张，意思是说，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”功能，即找出品牌特性其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点。它具有这几个特性：独特性 销售点 劝说力,二理论,（一）背景：形象至上时代 （二）基本内容 理论起源于美国，最初主要强调视觉识别系统
2、，即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息后来日本学者将理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称（corporate identity system）具体包括三个子系统：,企业理念识别系统（mind identity，简称）反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略方针价值观文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化法律环境等，一般利用简洁的明确的语言给予表达。,李宁：一切皆有可能 诺基亚：科技以人为本 中国移动：沟通从心开始 佳能：感动常在,2.企业行为识别系统(behavior identity,简称BI),是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范,一般通过
3、经常经营活动规范和一些特殊活动把企业和品牌的形象动态地加以表现.,3.企业视觉识别系统(visual identity,简称VI),是企业形象视觉化的传达方式,其识别表达形式最多,层次最广,效果也最直接.,MIBI和VI是三位一体的关系.MI是CIS的灵魂,BI是行为基础, VI是关键.,三 现代广告定位论,(一)背景:生活导向时代 从里向外,从外向里,一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须真正从消费者出发，“从外向里”思考问题，必须走到消费者前面，走到生活中去，为消费者“设计和创造生活”。,(二)基本原理: 两位广告专家里斯和屈特从1972年开始,在广告时代上以“定位”
4、为题，发表系列文章，提出新的广告理论即广告定位理论。代表作：定位：广告攻心战新定位。 所谓“定位”，并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。 因此,所谓广告定位,就是根据企业的定位策略,通过广告突出强化企业产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特性,从而确立企业在广告竞争中的有利位置,树立良好的企业形象和品牌形象.,(三)里斯等人的广告定位的思想: 1.研究潜在顾客心理是广告主题的第一步 (1)人们只看他们所期望看到的事物. (2)人们排斥与
5、自己以前知识和经验不相符合的东西,而实际上人们具有的知识和经验并不很多.,2.根据上述消费心理,里斯等人解释了一些不可能成功的广告主题: (1)如果一个产品在消费者心目中占据着”第一”或”领导者”的地位,其他产品很难在这个市场上站住脚. (2)某些逻辑上行得通的事,在广告中却行不通.一下现象值得高度重视: a.更好品质的失败 b.品牌推广的失败 c.高科技的失败 d.名称选择错误导致的失败.,(四)里斯等人的定位方法: 1.树立”领导者”地位. 2.跟进者的定位 (1)高价位空隙 (2)低价空隙 (3)性别空隙 (4)年龄空隙 3.重新定位秩序.,第二节 广告传播理论,一.广告传播原理 二.AIDMA理论 三.CS理论,第二节 广告传播理论,一、广告传播原理 在技术层面上广告是一个信息传播过程。因此，广告效果如何，在相当程度上取决于其与信息传播学规律的吻合程度。,第二节 广告传播理论,一、广告传播原理 5w模式 意见领袖 议题设置 ,二.AIDMA理论,此理论最初由美国广告学家ES路易斯于1893年提出.他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意) Interest(兴趣) Desire(欲求) Action(行动) 后来推广到市场营销中去,有人加上Memory(记忆),于是,形成了AIDMA模型.,
