vi前期调研与设计程序

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1、,第三章 VI前期调研及设计程序 第一节 VI前期调研 一、确立调研体系 二、实态调研对象 第二节 VI设计的基本程序 一、设计准备阶段 二、设计开发阶段 三、反馈修正阶段 四、编制VI设计管理手册,第三章 VI前期调研及设计程序,第一节 VI前期调研,一、确定调研体系,VI开发的前提工作就是通过调查掌握企业形象的实际状况，作为战略决策的基础。企业持续发展的思考也必须建立在存在环境的分析和反应上。VI的设计调查是发现企业生存环境的现状和所存在的实际问题的过程。只有通过制定周密的实施计划，明确调查的内容、调查的对象并按照相应的方法进行作业才能获得良好的效果。,1. 明确调研内容,企业现状调查与分

2、析 品牌资源调查 视觉媒体分析,2. 明确调研对象,访问法 观察法 案头法 网上法,3.确定调研方法,企业内部 企业外部,第三章 VI前期调研及设计程序,第三章 VI前期调研及设计程序,企业现状调查表,第三章 VI前期调研及设计程序,3.1 访问调查法 访问调查法又称访问法、采访法、直接调查法，是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法，是调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。 访问调查法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。,第三章 VI前期调研及设计程序,3.1.1 访问调查法的类型 （一）面谈调查法 1. 面谈调查法的分

3、类： （1）入户访问 （2）街头拦截访问 2. 面谈调查法的优缺点 （1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。 （2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。 3. 面谈调查法的注意问题,第三章 VI前期调研及设计程序,3.1.1 访问调查法的类型 （二）邮寄调查法 1. 邮寄调查法的优缺点 （1）邮寄调查法的优点：调查对象广泛，调查 面广；费用低；调查结果较为客观。 （2）邮寄调查法的缺点：回收率低；调查结果很难控制；调查表的回收期较长。 2. 邮寄调查对象的确定 3. 邮寄调查的调查表设计,第三章 VI前期调研及设计程序,3.1.1 访问调查法的类型 （三）电话调查法 1

4、. 电话调查的类型 （1）传统的电话调查法 （2）计算机辅助电话访谈 2. 电话调查法的优缺点 （1）电话调查法的优点：速度快；费用低；回答率高。 （2）电话调查法的缺点：不适宜复杂的调查；不易得到对方合作；调查对象的局限性。,第三章 VI前期调研及设计程序,3.1.1 访问调查法的类型 （四）留置问卷调查法 留置问卷调查法的优缺点： 留置问卷调查法的优点：理解偏差少；受调查者主观影响小；回收率较高。 留置问卷调查法的缺点：费用较高；调查区域有限；调查结果较难控制。,第三章 VI前期调研及设计程序,3.1.2 调查方法的比较与选择,第三章 VI前期调研及设计程序,3.2 观察调查法的含义及特点

5、 观察调查法，是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。 观察调查法的特点： 第一，有一明确的目的； 第二，有事前计划； 第三，对观察结果进行详细记录； 第四，有意识地控制误差。,第三章 VI前期调研及设计程序,3.2.2 观察调查法的类别 （一）按观察的形式不同划分 1. 直接观察法 2. 间接观察法 （二）按调查对象是否参与调查活动划分 1. 参与性观察 2. 非参与性观察 （三）按照观察调查内容的范围、数量和界定划分 1. 结构性观察 2. 非结构性观察 （四）按观察的手段划分 1. 人员观察 2. 仪器观察,第三章

6、 VI前期调研及设计程序,3.2.3 观察法的应用 1. 对市场商品需求情况的观察分析 2. 对零售企业经营状况的观察分析 3. 对商品库存状况的观察分析 4. 对商品生产数量和质量的观察分析,第三章 VI前期调研及设计程序,3.2.4 观察法的优缺点比较 1. 观察调查法的优点：真实性高；受调查人员偏见影响小。 2. 观察调查法的缺点： （1）观察不到调查对象的心理动机等内在因素。 （2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性。 （3）调查费用大。 （4）对调查人员素质要求高。 3. 应用观察法的注意事项,第三章 VI前期调研及设计程序,3.3 案头调查法的含义及其特点 案头调查法

7、又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。,第三章 VI前期调研及设计程序,3.3.1 案头调查应遵循的原则 1. 先易后难、由近至远原则 2. 先内部后外部的原则 3. 重视资料鉴别和筛选 3.3.2 案头调查法的作用 1. 案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2. 案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础 3. 案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,第三章

8、VI前期调研及设计程序,3.3.3 案头调查法的实施步骤 （一）准备阶段： 1. 确定所需资料 2. 列出关键字清单 3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限 （二）收集和获取资料阶段： 1. 查找法 2. 索取法 3. 购买法 4. 交换法 5. 接受法 （三）评估整理阶段： 1. 资料的评估和再收集 2. 资料的整理,第三章 VI前期调研及设计程序,3.4.1 网上调查的优缺点 1. 网上调查的优点 （1）简单性 （2）快速性 （3）广泛性 （4）客观性 3.4.3 网上调查的应用 1. 探测性应用 2. 描述性应用 3. 互动性应用,3.4.2 网上调查的形式 1. 发送电子问卷

9、法 2. 网上实时调查 3. 网上焦点座谈 4. BBS调查 3.4.2 网上调查的缺点 （1）样本选取缺乏代表性 （2）调查结果缺乏准确性,补 充 知 识,第三章 VI前期调研及设计程序,调研报告的撰写,市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 （一）标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于哈尔滨市家电市场调查报告。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:消费者眼中的 枣读者群研究报告。,第三章

10、 VI前期调研及设计程序,（二）目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如； 目 录 1、调查设计与组织实施 2、调查对象构成情况简介 3、调查的主要统计结果简介 4、综合分析 5、数据资料汇总表 6、附录,第三章 VI前期调研及设计程序,（三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。 主要包括三方面内容： 第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的

11、原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。,第三章 VI前期调研及设计程序,（四）正文 正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。,第三章 VI前期调研及设计程序,（五）结论与建议 结论与建议是撰写综合分析报告的主

12、要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。 （六）附件 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。,第三章 VI前期调研及设计程序,二、市场调查报告的内容 市场调查报告的主要内容有： 第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料

13、。 第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析。 第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。 第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。,第三章 VI前期调研及设计程序,调研问卷的设计,一、问卷的组成部分 一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分： 第一部分：前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。 第二部分：正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。 第三部分：附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分

14、析收集资料。,第三章 VI前期调研及设计程序,二、问卷设计的原则 问卷设计时应注意如下原则： 问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。 所问问题是被调查者所了解的。 在询问问题时不要转弯抹角。 注意询问语句的措辞和语气。,第三章 VI前期调研及设计程序,四、调查问卷提问的方式 调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式： (1)封闭式提问 也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案 中选择自己的答案。 (2)开放式提问 就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多。,第三章 VI

15、前期调研及设计程序,五、调查问卷的设计要求 在设计调查问卷时，设计者应该注意遵循以下基本要求： 问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。 能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。 要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。 不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。 问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。 将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。 提问不能有任何暗示，措词要恰当。 为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好

16、能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。,第三章 VI前期调研及设计程序,六、问卷调查设计需要注意事项 1、问卷必须紧密与调查主题相关。 2、即问题的设置是否具有普遍意义。 3、问卷的设计要有整体感。 4、所问问题要清晰明确、便于回答 。 5、问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。 6、便于整理、分析。,第三章 VI前期调研及设计程序,您的性别： A,男 B.女 您的年龄是： A.18岁一下 B.18-25 C.25-35 D.35-45 E.45岁以上 您对皇冠蛋糕品牌的了解是： A.吃过，印象深刻 B.吃过，印象一般 C.没吃过，但有听说 D.没吃过，也没印象 以下几种品牌的蛋糕您更愿意买哪一种： A.皇冠蛋糕 B.罗莎蛋糕 C.纤吉西饼 D.圣娜多堡 您购买“皇冠蛋糕”最重要的原因是什么： A.味道好 B.品牌好 C服务好 D. 价格好 您对“