《营销策划的坚实基础--市场调研+v2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划的坚实基础--市场调研+v2（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划的坚实基础 市场调研,为中山大学营销协会(珠海校区)而作 致联市场研究有限公司 吴钢民 二00九年三月十七日,开讲观点,营销是一个科学的系统工程(计划调研预测决策生产销售服务) 成功的营销策划必须建立在科学慎密的市场研究之上 市场研究是所有营销工作的基础 新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用，以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才,营销基本4P 产品(PRODUCT) 价格(PRICE) 促销(PROMOTIOM) 终端(PLACE) 围绕目标市场核心进行,营销包含的最基本因素,目标市场,营销策划思考的基本组合,如何寻找和确定目标市场? 调研!只有调研! 找准了目标市场，才有营
2、销策划的靶心 没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”!,可提供的研究与调查 客户的营销计划 可提供的研究与调查 行业研究 市场进入 进行初步观察 探索性的定性研究 使用习惯与态度研究 发现市场机会 消费者研究/商业研究 市场细分研究 定性研究/创意座谈会 产概念设计 定量概念测试 产品开发 广告运动 产品测试 广告概念测试 产品组合 销售预测 广告投放前测试 包装研究 故事片/卡通片/品牌名称研究 价格研究 媒介研究 消费者跟踪研究 消费/形象/购买/ 分销渠道研究 顾客满意程度研究 产品推出市场及销售管理 零售研究,市场营销各阶段所需的基本市场研究,新产品开发成功的一般模
3、式（APLM模式） Assess(概念形成) Product(产品形成) Launch(品牌形成) Market(品牌发展),管理层企划部,产品部企划部,企划部销售部,企划部销售部,新产品成功开发的经验-APLM模式,失败的教训,失败的研究与营销策划,失败的原因 按照假想的顾客需要而设计 没有经过目标顾客的检验 营销计划没有涉及有效性测试,失败的教训,营销策划为什么要先做调研? 营销策划要做哪些调研? 目的：深刻了解市场营销的外部和内部状况，为营销定位寻找靶心(锲入点),要做哪些市场调研？如何做调研？ 要解决哪些关键问题？ 1，了解分析消费者行为(5W1H) 谁买?(谁是消费者谁参与了购买)
4、为什么买?(购买动机) 何处买/使用?(购买地点渠道) 何时买/买多少?(购买时机频率数量) 买什么牌子?(品牌选择因素购买选择因素) 如何买?(购买决策过程-“购买黑匣子”),营销策划调研,2，需求在哪里（潜在市场） 3，产品/服务买给谁（目标市场） 4，消费者的利益点是什么（找出定位） 5，产品概念、产品设计、产品改进（产品定位） 6，如何告知/传递消费者需要的利益点（广告运动、营销策划） 7，评估告知、传递效果 ,营销策划调研,科瑞莱杯“营销策划 ”要做哪些调研？ 如何做调研？,结合科瑞莱杯“营销策划 ”的调研,科瑞莱杯”营销策划 “的总要求： 一、突出“音乐风”的环保理念。 二、突出“
5、音乐风”的创新功能。 三、在完成前两点的基础上，写出针对学生（包括小学生，中学生，大学生，尤其是住宿学生）进行推广销售的策划。 具体任务一：调研 具体要求：在充分认识“音乐风”产品的基础上，了解广大学生对这一产品的改进要求，如功能，颜色，现存的缺点等方面，并在完成调研的基础上描述出改进后的理想的产品。要求数据真实，改进方案切合实际。,本次营销策划的总要求和任务,一、策划目的 二、营销环境分析（宏观环境分析、产品分析、竞争分析、 企业形象/品牌分析、消费者分析） 三、营销现状分析 四、市场机会分析 五、营销策划方案 ,营销策划的基本内容,需要做的调研项目 1，针对目标市场的使用与态度研究（行为、
6、习惯、爱好、环保意识、媒体接触习惯） 2，产品概念测试及产品试用/体验研究 3，二手资料收集研究（围绕产品的宏观环境、行业状况、消费潮流/趋向、环保理念趋势等） 可采用的调查方法一： 定性研究-小组座谈会 解决什么问题？,需要做哪些调研,1）了解目标人群的降温习惯与需求，进行有效的消费者行为分析(5W1H) 2）对蒸发式冷风机 概念的测试（评价、相信程度、喜好点、不喜好点、价格接收范围、购买意向） 3）样机试用/体验意见（功能、颜色、外观、使用性、摆放位置、价格、喜欢程度、产品改进建议、购买意向） 4）细分市场分析(不同学生群体) 5）竞争状况/替代可能性分析(风扇、同类产品） 6）为定量研究
7、问卷设计提供依据,解决问题,概念测试： 目的： 筛选概念 初步估计产品面对学生消费群销售的可能接受态度 帮助形成新概念理想产品构思的设计 被测试的概念应包括： 解决需求的宣称 满足需求的原因 概念的基本描述：品牌名、产品形式、规格、价格等,定性概念测试目的及关键内容,1，衡量“音乐风”的被接受程度 2，与竞争品比较，消费者是否偏好“音乐风” 3，分析产品的强弱点，以帮助制定宣传、推广策略 4，找出最能吸引顾客的特性组合 5，产品与定位的符合程度 6，“音乐风”必须改良点、提出改进后新的理想产品概念,样机测试/体验研究的目的,本次概念/样机测试要注意的关键词： 健康、清新、舒适、降温、节能环保、
8、循环换气 概念测试关键工作： 制作/筛选合适的概念卡（冷风机原理、功能、利益点）,关键词及关键工作,可采用的调查方法二：定量研究-问卷调查 解决什么问题？ 1，量化定性研究的结论 2，量化细分市场(小学生、中学生、大学生。？) 3，为设计策划方案提供准确的数量参考依据与支持 可用调查方法：校内拦截面访、网上调查、邮件调查等 抽样方法：随意抽样、分层随机抽样、分层配额抽样 抽样方法很重要，抽样的科学性、准确性关系到样本的置信水平和调查结果的准确度、离散程度。,概念测试： 内容： 喜欢与不喜欢 购买意向 喜欢程度 物有所值、独特性、可信度 替代产品、承受力 使用方法： 概念筛选 强概念：TOP B
9、OX +40% 中等概念：TOP BOX 30-39% 弱概念：TOP BOX -30%,定量概念测试关键内容,购买意向结果,结论: 概念1和概念2是一个中等概念, 概念1 比概念2好,例：,概念与产品匹配测试 目的 测试产品与概念的匹配，确定策划的轻重点 产品与概念的定位比较 产品试销预测 内容 概念部分： 喜欢与不喜欢 购买意向、频率、购买量 喜欢程度、物有所值、独特性、相信程度,价格测试 目的： 分析产品定价的接受程度 内容： 觉得便宜的价格 觉得贵的价格 觉得太贵以至于认为不值得购买的价格 觉得太便宜以至于怀疑质量而不会购买的价格,测试价格,价格测试-价格接受程度,返回,价格测试案例,
10、任务二：写营销策划 具体要求：给“音乐风”系列取一个更具爆炸性的名字，同时针对大学校园作出深入的市场分析，完成具体策划。 这个阶段也需要调研作支持 可采用的产品名称测试，可在前面的“概念测试”内容中加入一起进行 重点解决：对“音乐风”的理解评价，结合产品和当代学生对降温的需求感受、时尚元素等，寻找出更准确符合产品定位、更能吸引目标市场眼球、听觉、记忆的创意要素，为产品新名称比较筛选提供依据。,提醒注意,一、确立调研目的 二、确立调研范围/调研对象 三、确立调研内容 四、选择调研方法 五、选择抽样方法 六、设计调查提纲、调查问卷 七、调查提纲、调查问卷试验 八、组织实施调查 九、资料收集整理、分
11、析；数理统计、分析(EXCEL、SPSS) 十、写成综合研究报告,市场调研的基本步骤,探索创新,探索创新是时代对新一代人的要求,也是时代发展的需要. 要勇于进取，不要局限于传统的思维和方法,要应时代的发展变化,探寻脚踏实地的创新研方法和策划创意,随着社会的发展、科技的发展和物质财富的极大丰富化，我们看到在经济发达的国家和我国的沿海发展较快地区，一种新的经济形态逐渐显现：,现代经济社会的发展演变,体验经济!,体验经济时代产生的创新营销-营销体验,营销，是对消费者行为及心理的掌控过程。了解了体验经济时代的消费需求，通过营销策略来控制消费者的心理，进而使之付诸于行动，这是新时期体验营销的新任务。为此
12、，体验营销对市场研究提出了新的探索思考：,体验经济时代产生的营销创新- 体验营销,体验营销给市场研究提出了什么新思索？,对市场研究的新思索,思索一:如何进行深层次的心理需求发掘与分析？,对消费者“过去时”的行为、态度浅层分析不足以达到,脱离实际购买环境与现场感受，很难说出心灵深处的心声,隐私意识、防范观念的日益增强，拒访和隐藏心声普遍存在,对市场研究的新思索,思索二: 如何研究发现与目标顾客心理需要相一致的心理属性产品（服务）要素?,传统的“概念测试”，用文字很难全面地表达出“品位、形象、个性、情调、感性”等丰富和立体的心理属性,？,对市场研究的新思索,思索三：如何发掘最适合目标消费群的产品(
13、服务)体验元素、创新的体验方式、方法？,对体验式广告的事前、事中、事后的研究都提出了新的挑战,对新的体验推广方式的测评提出新要求,对市场研究的新思索,思索四：如何为体验式场景、体验流程接触点的合适设置进行研究？,情景设置、销售人员服务态度、销售技能要求都是新的课题,深层次地研究消费者在购买现场的“购买过程黑箱”（俗称黑匣子）是新的挑战,对市场研究的新思索,思索五：如何评估消费者的体验结果？,在消费者体验的过程中，有许多的接触点，哪些是对其满意度、忠诚度起决定性影响的接触点，需要准确地评估和与品牌价值进行相关的分析,URC正探索营销最基本因素的发展变化,目标市场,目标市场,愿与同学们一起学习、探究 祝同学们在本次科瑞莱杯营销策划大赛中 获得有益的锻炼,感受创意的愉悦,取得出色的成功！,
