产品策略定价策略渠道策略

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1、,产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略,第10章 产品策略,产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 教材：P159 主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略,产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现,营销策略组合,4Ps:,产品策略 Product strategy,定价策略 Pricing strategy,分销策略 Placing strategy,促销策略 Promotion strategy,从“4P”到“4C” （由以企业为中心，转变为

2、以客户为中心 ）,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotion 促销,Customer 顾客,Cost 成本,Convenience 便利,Communication 沟通,一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排）,短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品,产品特色 策略,新产品 开发策略,产品生命 周期策略,产品组合 策略,产品整体概念,产品整体概念（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,产品整体概念 (实例),以汽车为例：,产品整体概念 (实例),以口红

3、为例：,三层次论的意义,从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系。 -比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。 提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。 -由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。,朵彩彩棉内衣,1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）内衣产品必须实现的基本利益； 2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿优

4、质内衣必须满足的利益； 3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益； 4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。,产品整体概念,产品整体概念（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）,产品分类,产品,工业品,消费品,日 常 品,寻 购 品,特 殊 品,选 购 品,一级原材料,二级原材料,零部件,辅助材料,设备,服务,系统,我的企业应该生产什么样的产品呢

5、？,买方市场，消费者选择多了。 为什么选择你的产品？ 因为你的和别人的不一样，有特色！,从产品整体概念看（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,一、产品特色策略,产品属性,商标,建立品牌,包装,附加利益,从产品整体概念看（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,1、产品属性,朵彩彩棉内衣,1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）内衣产品必须实现的基本利益； 2、质地柔软舒适、

6、抗静电，不起球、透气导湿优质内衣必须满足的利益； 3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益； 4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。,产品特色策略,产品属性,商标,建立品牌,包装,附加利益,2、品牌,可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧毁，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌是无形资产，支撑着企业继续发展。,品牌策略,品牌是是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字（可以说出来的）、标记、符号、图案和颜色（商标

7、？）等要素构成。,企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（Trademark）。 品牌附有消费者感情因素,品牌策略,品牌的内涵,品牌,属性,利益,价值,文化,角色,个性,酷儿：角色营销魅力四射,2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。,酷儿：角色营销魅力四射,“酷儿”在中国市场，

8、细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。,酷儿：角色营销魅力四射,角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和

9、力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。,品牌经营策略： 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场,创品牌,P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发） 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）,传品牌,传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省

10、促销费用的情况下顺利地进占市场。,服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。 波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（延续传统优势）,传品牌 （成功案例）,传品牌（失败案例）

11、： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐,海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。,传品牌（失败案例）： “高科技”卖点受挫,海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日

12、本东芝、韩国以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。 海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。,传品牌（失败案例）： 未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合,海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组

13、合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。 海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30”，其中也并未提到“彩电”。,传品牌（失败案例）： 两难处境,如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的

14、重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。 “任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。”,优点：可以充分利用著名品牌的连带效应。 易忽视对新产品的个性化宣传，产品延伸较为困难,产品特色策略,产品属性,商标,建立品牌,包装,附加利益,3、商标策略,商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。 商标是一个企业的标志,也可以说是一个企业文化的表现形式 商标代表着企业信誉、企业形象、品牌的建设。 一个好的商标，就是要让消费者一眼看见

15、该商标就能记住该商标的名称和图案。商标转让的市场主要集中在服装、鞋帽、食品等行业，其中，又以动物类的商标标志和无含义的英文字母组合最受市场欢迎。在市场经济大环境下，企业越来越重视形象规划，家庭作坊式、形不成规模的企业面临被淘汰的危险。企业要有一个整体的标志，这样才有视觉冲击力,R,教材P169,我国企业商标管理的误区,产品没有商标； 商标设计具有随意性： （1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。 商标不注册；,我国企业商标管理的误区,不注重国际注册； 商标不宣传；,产品特色策略,产品属性,商标,建立品牌,包装,附加利益,4、包装,包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。 包括：产

16、品的首要包装、次要包装、装运包装。 包装的作用有哪些？为什么要对产品进行包装 ？ 教材P174,包 装 战 略,包装设计应注意： 1、与商品的价值或质量相适应； 2、能显示商品的特点或风格； 3、方便消费者购买、携带和使用； 4、文字说明要实事求是； 5、装潢给人以美感； 6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。,产品特色策略,产品属性,商标,建立品牌,包装,有特色的产品诞生了！,随着消费者需求多样化的加剧，大多数企业都生产多种产品， 在一个企业中，所有的产品称为产品组合。 企业要想获的最大的市场份额，除了产品要有特色之外，产品组合也要讲究策略,二、产品组合策略,产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 产品线