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1、产品市场部出品 销售竞争策略,,希望不能代替策略！,目 录,五个重大的市场转变,客户不回你电话 接触不到实权人物 到了销售后期，新的需求出现了，而你满足不了 客户停滞不前，而你把所有的办法都用完了 美好的预期，不愿正视现实 过于相信客户,项目为什么失败,1、你做错了什么？,五个重大的市场转变,盲点 向不合格的客户推销 把标书看成希望 低效率的销售团队 急于演示 按客户购买的方式进行销售！,项目为什么失败,1、你做错了什么（续）？,顾问式销售的特点,恪尽职守 压价的工具 你是个备选 信息的欠缺，客户以为是真实的 不好意思告诉你,客户感情上已经做了决定，不买你的！ 但是他们需要找到一个逻辑证明这样
2、做是对的！,2、客户为什么骗我？,项目为什么失败,改变销售心智模式,需求说明书是你帮客户写的吗？ 我们的公关对象是高还是低？ 我们给竞争对手埋了那些坑？ 你开了多少次项目分析会？ 你给评委提供了那些问题在评估中打击对手 立下誓言： 决不要再处于这种境地！,3、不要骗自己,项目为什么失败,顾问式销售的基本概念,推销产品变成了推销方案：方案意味着服务、整合、客户化、实施、风险，是整体不是一部分 竞争性的销售：把握好主动性和被动性之间的平衡 漫长的销售周期： 变产品为服务：为客户解决问题 多层次的购买者：多个层次的客户+个人算计=政治 高层购买的重点不同,ERP销售中每个sales都是一个虚拟CEO
3、 ！,1、为什么ERP销售如此复杂：,项目为什么失败,销售行为与购买行为的差异,某个垂直行业的市场沟通,赢得某个客户全面的长期的策略,某次采购中不断满足客户评估的过程,所有销售的基础,2、四层次的销售,个人推销,机会管理,客户管理,行业销售,项目为什么失败,与通常理性、冷静、客观的销售筛选过程大相径庭，客户的评估过程往往是冲动、主观、充斥了各种个人因素！,峡谷与坩埚,需求描述,需求评估,能力展示,坩埚,成交,顾客,感性和 政治因素,理性并合乎逻辑,客户评估程序,项目为什么失败,场景一：问题转移： 由关注产品到关注公司、服务、商务转变。重新洗牌的大好时机 场景二：阵营分化 产品的说服力不会强过政
4、治权利和客户需求的急迫程度。不要骑错马 场景三：失去势头 内部销售，及时地信息来源,峡谷与坩埚,2、坩埚阶段典型场景,项目为什么失败,销售的成长模型,讲述者,推销者,业务拓展者,伙伴,顾问,农民,猎人,竞争者产品,竞争者策略,个人,组织,项目为什么失败,竞争优势军火库,产品/解决方案,伙伴,公司,销售团队,服务,行业聚焦,信任，差异化、策略、关联、产品专家或行业知识、经理出面、战略,行业专家和网络、市场份额、定制化解决方案,性能、特点、技术、质量、价值、易用性、广告、价格、速度,服务、相应速度、人、顾客满意度、结果、绩效,同盟、渠道、分销商,品牌忠诚度、财务稳定性、声誉、质量、历史,竞争优势,
5、潜在差异因素,项目为什么失败,链接,产品/解决方案,伙伴,公司,销售团队,服务,行业聚焦,竞争优势,客户价值,项目为什么失败,目 录,顾问式销售的基本概念,R.A.D.A.R.,R.A.D.A.R：了解（R.reading)客户(A.account)并运用(D.deploying)恰当(A.approprite)的资源(R.resources),关键一：将方案与痛苦（成果）链接,1、审问自己 这种痛苦或机会能促使他们购买吗（紧迫性） 我们能在拥有利润的前提下解决他们的问题吗？（链接） 我们能比竞争对手更好地解决这个问题吗？（差异化） 我们能提供“大”的利益吗？尤其是和客户战略相联系的？ 需求描
6、述完成了吗？由谁完成的（政治）？,顾问式销售的核心是理解客户的需求， 让客户说出他们希望得到什么！,R.A.D.A.R.,关键一：将方案与痛苦（成果）链接,2、主要问题 即使我们知道痛苦是什么，也要学会倾听，客户倾诉是调整的开始，也是建立信任的过程。 理解客户并不是理解客户的需求说明书，需求说明书往往是一个陷阱。客户有99.99%的可能不会自己写说明书。 如果客户的需求已经完成，你已经踩空了第一步 每一份需求描述的背后都可能有一个政治发起者，每一份都可能和客户一个问题相链接（如果没有，就是你的机会：认同或者切断） 需求描述完成了吗？由谁完成的（政治）？,R.A.D.A.R.,关键一：将方案与痛
7、苦（成果）链接,3、痛苦与利益 潜在的痛苦与现实的痛苦 任何企业利益后面都有一个或多个个人利益 你的任何的优势都应该是客户需要的优势，对任何你打算介绍给客户的东西，都要问自己一下：那又怎么样？ 不要把建立链接的任务交给客户甚至竞争对手，不建立链接等于失去价值,R.A.D.A.R.,关键一：将方案与痛苦（成果）链接,3、痛苦与利益（续） 战略痛苦永远大于战术痛苦，战略利益会吃掉战术利益,战略,战术,战略,优势,文化,政治,风险,财务,操作,运用,变革,回报,特征/能力,工具,如何,为什么,R.A.D.A.R.,关键一：将方案与痛苦（成果）链接,3、痛苦与利益（续） 文化利益：如集团控制力、各下属
8、单位的关系、民主、集权 财务利益：能计算出的利益大于模糊的利益的影响 政治利益：当某些事情涉及高层人物的情感或政治方面时，成本合理化就会被抛出门外。 不要把建立链接的任务交给客户甚至竞争对手，不建立链接等于失去价值 战略利益：竞争优势、市场份额、营销速度、生存、政府管制、法律诉讼 不要假定由多人组成的采购委员会会用一样声音说话。不同人要对应不同的利益,R.A.D.A.R.,顾问式销售的基本概念,痛苦并非来源于业务问题，而是来源于业务问题所导致的政治难堪。只有当不变的个人痛苦，超过改变的痛苦时，人们才会改变。,R.A.D.A.R.,关键二：筛选潜在客户,1、筛选潜在客户 你筛选潜在客户的方式取决
9、于你手头有多少销售机会和多少资源。 积极的心态是成功的基本要素，但却构成了筛选客户的障碍 有大约1/4的客户在选型前就已经内定供应商了。 大部分销售人是不会问自己和客户倒霉的问题的，因为它会毁灭掉心中的希望。,R.A.D.A.R,关键二：筛选潜在客户,1、筛选潜在客户（续） 销售高手倾向于速战速决 我们的考核中往往注重收入，而不是客户满意度和重复购买率。 战略上或其他无形的原因可能会压倒逻辑分析 当一个项目比较深入的介入后，往往考虑是投入而不是机会了,R.A.D.A.R,关键二：筛选潜在客户,3、客户为什么选中了供应商，还要评估 客户需要别人看到自己工作勤奋 他们需要证实自己的决定是对的 制度
10、上不允许与一家供应商接洽 他们需要让项目小组参与到评估中去以换取对自己身份地位的认可,R.A.D.A.R,关键二：筛选潜在客户,3、关于预算 没有预算，就不是潜在客户，除非在战略方面有足够的重要性 找到足够高的人物，就可以突破预算 要搞清“到底是谁的预算？”，“到底谁花这笔钱？” 最重要的情感问题和战略问题往往没有被列入到预算中,R.A.D.A.R,关键三：建立竞争倾向性,R.A.D.A.R,如果今天就让客户的 每个人投票的话， 我们会赢吗？,每天问自己一遍：,1、建立倾向性 帮助别人第一次建立某种想法，要比改变他们的想法容易许多倍（定位的思想） 最好的时机是第一次拜访客户的时候，销售的开始永
11、远都不早 规划利益：客户在希望你和你的方案如何有益于公司的时候，也希望知道如何有益于自己。 未战先屈人之兵，在貌似良好的职业道德下打击对手。,R.A.D.A.R,关键三：建立竞争倾向性,定位是一门第一个说出来的艺术！,1、建立倾向性（续） 如果我是竞争对手，我会如何击败我？ 选择政治切入点，先期的客户往往会指定一个低层员工搜集信息 项目先期，客户的选型规则往往没有建立，sales很有机会见到高层，但是这段时间非常短。 见到高层目的是确定项目真伪、建立规则或者找到真正的负责人,R.A.D.A.R,关键三：建立竞争倾向性,胜利来自于用对手眼光分析自己的战略！,1、建立倾向性（续） 从亲切感到可靠感
12、，从可靠感到信赖感 客户关系要建立到“支持”和“透露”的水平，客户认为你获胜才对自己有利。 给客户施加影响的最好时机是需求分析阶段和项目验收阶段 客户选型的节奏，在后期会突然加快，必须尽早的覆盖实权人物,R.A.D.A.R,关键三：建立竞争倾向性,不要把亲切当成可靠，不要把可靠当成信赖！,关键四：掌握决策过程,R.A.D.A.R,你怎么卖 取决于客户怎么买！,1、理解决策过程 在确保战略精确的各项因素中，没有哪一个重要性可以超过对客户决策过程的了解 客户不会决定如何做决定 之所以“投票”，是因为要创造一种“参与感”和随之产生的“接纳感”，决策者希望已经有“畅所欲言”的感觉了 一旦触发了权利斗争
13、，感情和政治因素就会急剧升温，不但会出现赢者、输者，还会出现破坏者,R.A.D.A.R,关键四：掌握决策过程,在参与感和接受感并不代表达成共识！,1、理解决策过程（续） 不是所有的选票都是一样的 不是所有的选票都是有效的 双层式决策，主要流程 客户自己也不知道决策流程，基于痛苦、倾向性、权利和决策过程所发挥的作用四个层面，透彻分析每一位利益相关者,R.A.D.A.R,关键四：掌握决策过程,在参与感和接受感并不代表达成共识！,2、采购中的多种角色（续） 注意那些“害死你”的coach，他们倾向于你，但是他们公司里的人特别不喜欢他们，你就是被殃及的“池鱼”了 他们到底什么时候做决定，这辈子要不要买
14、 某个痛苦或业务问题必须强烈到成交的地步，否则就永远不会成交 如果客户知道你受制某种期限，他们拥有权利，反之亦然，你拥有权利就不要让步。不要把价格和打折做为营造紧迫感的手段,R.A.D.A.R,关键四：掌握决策过程,权利属于拥有备选方案的人！,R.A.D.A.R,关键五：向有权利的人销售,每一家公司都存在着一套看不见的权力机构，而这套机构与组织线路并无多大关系！ -亨利.明茨伯格,1、扩大你的影响力 在大项目销售中，客户的公司政治是一定存在的，决不要漠视 权力往往是无形的，而且会经常变化 很多CEO宁肯相信对手的CEO，也不相信自己的副总裁 影响力是在不使用权力的情况下完成某事的能力，要学会影
15、响别人，让他们做你希望的事情，并且让客户相信这能实现他的愿望 从第一次拜访客户开始，就要努力画出影响力分布图,R.A.D.A.R,关键五：向有权利的人销售,2、面向“总”字头销售 从下而上的路永远是最艰难的路 不要从那些不能说“是”的人那里得到个“不”字 客户凭什么带你去见老板： 他认为你能给他带来成功 他需要你帮他争取资源 他希望老板帮他承担风险，从而减少自己的风险 涉及单位太多，需要高层经理协调 涉及到战略问题 等级对等 创造条件，提出要求,R.A.D.A.R,关键五：向有权利的人销售,不要总向已经接纳你的人推销，要学会由舒适区走向权利区！,2、“总”们买的是什么？ 战略：竞争优势、客户满
16、意度、并购、增长率、股东价值、市场份额、 政府规定，公司形象 政治：董事会、晋升、风险、政绩、权利、利益相关者 财务：投资回报率、现金流、股价、预算、生存、节约 时间、效率、 节约成本 文化：竞争力、解除管制、创新、质量、团队、沟通协作、愿景、共 识,R.A.D.A.R,关键五：向有权利的人销售,领导从不缺乏痛苦，但是我们往往缺乏让领导痛苦的眼睛！,2、面对“总”们那些事不能做？ 不要谈技术 不要做没准备的事 不要去调查基本信息 交流而不是夸夸其谈，更不是盘问,R.A.D.A.R,关键五：向有权利的人销售,向老板推销技术，就像逼着一只狗看电视！,2、面对“总”们应该那些事要做？ 给客户找标杆 计划未来 创造一幅价值愿景并和个人的痛苦或价值相连 多层次的差异性 下次拜访的理由,R.A.D.A.R,关键五：向有权利的人销售,对老板而言，你能做的最坏的事情是浪费他们的时间！,R.A.D.A.R,关键六：制定销售策略,没有策略的胜利是一种运气！,1、策略
