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1、龙光.玖龙府2018年度营销策略方案,中山中原事业一部 ZhongShan.03.2018,撰写者：苏王龙,报告内容,页码,2018年玖龙湾成功打开小榄市场,引发的思考： 2018年，玖龙府随后入市，我们该如何处理 两个项目之间的关系？ 两个项目与市场的关系？,项目自身情况审视,Part 1,区位分析：项目位于小榄与古镇交汇处，虽隶属小榄，但与古镇中心区更紧密,项目坐落于小榄广成与富联中路交汇处，属小榄西部，靠近古镇。 项目位于两镇交汇处，项目虽隶属小榄，但是距离古镇大信更近，可以网罗两地目标客户；,项目地理位置分析：,古镇,小榄,东升,东凤,本案,古镇大信,小榄大信,玖龙湾,小榄泰丰广场,5
2、.5KM,6KM,2KM,3.6KM,项目交通：距高速口及城轨站约7公里，外部交通较便利，内部临近两大主干道和一大快速路，可快速通达中山各镇区,本案,中江高速,佛江高速,广中珠高速,小榄站,古镇站,古神公里,高速口,高速口,高速口,内部交通： 南面的广成路（双向4车道）贯穿小榄东西向。 东面环镇西路（双向6车道），规划为小榄快线。,外部交通： 距高速口及城轨站约公里,区域规划：片区将打造西部产业园区，主要发展轻工业、五金等污染较小的产业，对居住环境有一定影响，但人口密度大，存在居住需求,根据中山市小榄镇总体规划修编（20152020）（以下简称规划）公示，小榄镇重构为一中心、两个产业带、八个功
3、能片区，也即“一心两带八片区”的格局，土地集约利用程度提高，公共用地显著提升，交通明显改善。到2020年，该镇规划常住人口将达到45.39万。 根据规划，中心城区主要包括新城区和旧城区，以行政、居住和商务为主；北部高尚住宅区将依托良好的生态环境，打造城市高档居住组团。中部生态保护区则在原有农保地基础上，打造城市生态“绿心”。 项目在与横栏、古镇交接的区域，已被规划为“西部产业园区”，未来将旧城区的零散工业调到此区域，主要发展轻工业、小五金等污染较小的产业,本案,周边配套：1公里内生活基本配套较齐全，但形态较低端，大型生活配套距项目较远,一公里生活圈： 埒西一综合菜市场 启明幼儿园、埒西一学校
4、埒西一社区服务中心（医疗）,本案,项目四至：南面临主干道，东面为厂房，西面为自建房和村落，周边居住氛围较强，但居住环境一般,北面为待建用地 南面为广成路（4车道），商铺和市场 西面为民宅和村落，居住氛围较强； 东面紧挨工厂。,项目四至：,项目周边以村屋群落和工业区为主，周边生活基本配套较为齐全，周边居住气氛较强，但生活配套档次及居住环境较为一般。,西面：自建房、村屋,北面：待开发用地,南面：广成路、商店,东面：工厂,龙光玖龙府,项目规模：在小榄片区中属于中小规模,项目产品：以89-120的三房为主，在小榄属于畅销户型，但与玖龙湾产品高度重叠。,项目规划：地块不规则，只有泳池和幼儿园配套，项目亮
5、点欠缺,游泳池,幼儿园,两镇交界，非小榄中心区 交通较便利 周边生活配套较完善 中小规模项目,工业区 品牌刚需项目,品牌开发商，产品线重叠 刚需产品，区域畅销产品 项目自身配套少，亮点缺乏 使命：快销，升级品牌,项目初印象,玖龙湾形象和硬件打造、现场展示都得到了客户的认可 玖龙府的形象该如何打造？,是玖龙湾的升级？ Or 是玖龙湾的补充？,市场环境分析,Part 2,宏观环境分析,Part A.1,城市地位：中山是粤港澳大湾区的几何中心，是珠江东岸和西岸连通的黄金通道。,粤港澳大湾区由9个城市构成，组合成广佛肇、深莞惠、珠中江三个经济圈。中山市不仅占据了珠江西岸的交通枢纽、物流战略性地位，还是
6、粤澳全面合作示范区，承接港澳深产业转移和创新资源辐射。,中山城市定位 珠三角州的地区性主中心城市； 中山城市职能 区域的政治、经济、文化、科教中心； 高新科技产业及现代制造业发展中心职能，适宜创业城市职能； 服务于广东省西翼、珠江口岸的交通运输、产业服务职能； 伟人故里的文化、旅游中心城市职能；,港珠澳大桥将于7月1日前后全线贯通，预计今年年底实现全线通车。同时虎门二桥和深中通道目前正在建设之中。预计粤港澳大湾区未来将坐拥港珠澳大桥、深中通道、虎门大桥、虎门二桥四条大通道以及2108年将通车的深茂铁路、预计明年开通的香港和深圳的第七个口岸莲塘/香园围口岸，以及明年年底通车广深港高铁香港段等，粤
7、港澳一体化进行加速。,区域融合：中山打造成珠江西综合交通枢纽城市，交通基建将促进粤港澳进一步融合。,从各部委期间观点中预测，中短期内，楼市调控不会放松，坚持差别化调控与“楼市去投资属性”为主要方向，符合相关部委领导多次提及“防范系统性金融风险”的表态。中长期内，建立和完善房地产长效调控机制，通过制度放活，探索城乡融合。同时，持续推进房地产税立法，强调房地产税的收入再分配功能。,信号：楼市调控不放松，降杠杆防系统性金融风险，建立和完善房地产长效调控机制,信贷政策：房贷利率上浮，加强资金监管，刚需购房成本增加,消息：银监会将于4月份开始对各大银行开展为期半年的信贷审核抽查，各银行政策不断收紧，贷款
8、用途开始专项限制，各种福利陆续取消，对贷款实际用途，发票、合同严格监管”，2018年银监会对整个市场的监管也是非常严格! 额度将会收紧，利息逐渐上浮，门槛大范围提高，贷款难，贷款严，贷款不够用是必然。2018年金融信贷将处于监管风暴中心，银行对客户的要求会越来越严！,中山楼市供需走势：供应明显增多，网签积压，库存上升,数据来源：中山中原策略中心,中山近一年开盘认购率约在60-70%，2018年2月受春节影响，开盘项目减少，环比下降74%，但相比上年的2月，推货量依然有所增加，推货量同比上涨2%；认购率方面，2月开盘认购率为37%，环比同比均大幅下降，3月后，预计供应明显增加。,中山楼市量价走势
9、：开盘认购率约60-70%，受多盘带装修影响，整体价格稳步上涨，预测随着后市供应增加，价格有望企稳,根据中原策略中心对全市重点监测项目，开盘均价约为15469元/，环比上涨24%，同比上涨21%；2月开盘均价涨幅较大，主要是2月开盘项目较少，且以热门地区的品牌开发商为主，拉高了整体均价。,数据来源：中山中原策略中心,中山楼市客户指数：2017中山政策后，来访客户逐渐苏复,但10月份后，成交率下降明显，客户观望对比严重,2018年2月，全市来访量进一步减少，比1月减少近半，环比下降53.6%，同比则下降29.9%；主要是受春节假期的影响，环比同步均有加大幅度的下降。 受同样因素的影响，成交量也下
10、滑明显，2018年2月成交环比下降66.8%，同比则下降43.1%,2018年2月成交转化率约为10%，与上月持平。 近14个月全市每月平均成交转化率约为10%，2018年2月的成交转化率比平均值低；春节假期在2月中，对2月整体成交量有加大影响，成交转化率较低与其也不无关系。,数据来源：中山中原策略中心,中山楼市客户区域：中山本地客为主，约占60-80%，外区客受板块推售影响波动,市场环境小结,大湾区利好及众多外来发展商纷纷中山抢地、地王频现，刺激市场，市场回暖明显,来访及成交量回暖,中山3.26政策后，市场成交冷淡，部分楼盘冲量放价，多数楼盘观望放缓进度，价格尚未进入大范围调整，同时精装修产
11、品量有增无减且去货不俗，助推房价上涨；,价格稳中有升,短期内，受政策影响，中山楼市企稳，中长期看，中山积极融入大湾区，房价仍有上升支撑点,中山在腾飞，政策在收紧,区域竞争环境分析,Part A.2,榄悦轩，14500元/ 122-144三四房单位,建华花园，13000元/ 157-223三四房单位,龙山华府，15300元/ 210-270三四房单位,奥园领秀，15000元/（带装修）89-118三四房单位,菊城国际广场，12000元/（带装修）43-62公寓,龙光玖珑湾，15000元/（带装修）89-130三四房单位,本案,利和金丰公寓，12000元/（带装修）45-75公寓,万科城，1300
12、0元/（带装修）90-139三四房,时代御京新城，11000元/ 53-157二三四房单位,君汇尚品三期，9600元/ 94-136三四房单位,丽景领誉，9600元/ 89-120三四房单位,远洋君域，10000元/ 85-130三四房单位,佛奥阳光花园，9000元/ 100-140三四房单位,东升均价10000元/,古镇均价14000元/,区域竞争格局：小榄市场和东升、东凤、古镇存在较明显的价格水位差，周边项目都想承接小榄外溢客户,万科金色家园，10500元/ 90-120三四房单位,碧桂园御府，14000元/（带装修）102-185三四房,本案,半径5公里范围,竞品圈定：按距离、产品、货量
13、分析，预判本案最主要的竞争对手为碧桂园御府、万科城和玖龙湾,产品对抗分析：本案主力产品与竞品重叠，除了要开拓古镇市场，同时面临与自己兄弟项目的竞争,数据来源：中山中原策略中心监测数据。,偏刚需性,偏改善性,项目对抗：本案的体量、配套、环境等在竞品中均不占优势，需要在营销策略和形象包装打造上进行突破,数据来源：中山中原策略中心监测数据。,规模最小,环境和配套无优势,项目核心问题： 1、龙光两个项目该如何解决内耗问题？ 2、玖珑府的形象该如何打造？,营销策略与定位,Part 4,营销突破三大策略,玖龙湾：拔高品牌形象，价格标杆，差异化推售。 玖龙府：借势品牌形象，差异化定价，活动驱动。 两个项目联
14、合对小榄市场进行深耕，最大限度挖掘客户资源。,双盘联动 + 差异化 + 深耕,策略一：双盘联动,玖龙府和玖龙湾双盘协同操作,双盘推货思路及节奏： 双盘联动，错峰推货，玖龙湾走价，玖龙府走量,4月,玖龙湾,玖龙府 目标5.5亿,目标客户量,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,总货量约1500套，预计月推售100套，月均消化60套,总货量657套，每月推售80套，目标消化60套,平均每月推售约200套，目标消化120套，月均上门1200批,清余货,3、4栋 87-116 88套,2、8栋 102-139 144套,9座 102-119 104套,6座 102-119 100
15、套,5、7座 95-119 225套,玖龙府 预售节点,双盘PK：各阶段设立奖金池，设立目标，两个项目PK，现金奖励,玖龙府,玖龙湾,龙光,根据推售节点及目标，实行阶段PK奖励，如每阶段5万奖励金，设置获胜团队奖、销售排名奖、头单奖等方式，最大化刺激销售狼性，加强团队荣誉感。,客户资源联动：双盘客户转介，共享汽车接送，转介成功销售可获得3000元/套现金奖（和业主转介奖金相同）,为避免龙光旗下项目的客户流失，在目前玖龙湾的全民营销及基础上，实行与玖龙府销售之间相互转介，转介成交获得3000元现金奖励。为高度配合两个项目之间转介力度，建议定购高端看房车，方便客户转介看房。,推广策略：双盘联动推广
16、，线上以龙光品牌和阶段性大活动提升双盘的曝光度，线下活动以双盘互动性活动提高客户参与度,龙光品牌,线上：输出龙光品牌及项目信息，例如以“新布局，新征程，龙光双盘齐发，深耕小榄”等方式增加品牌及项目曝光度，节省营销成本； 线下：项目以活动为主，活动环节可相互穿插，增加客户参与度。,策略二：差异化,如何差异化，脱颖而出？,项目定位,Part B.1,玖龙府在项目规模、社区规划和片区居住舒适度及未来前景等方面均略逊于玖龙湾,玖龙府的定位建议 作为玖龙湾的补充,玖龙湾的定位：盛启湾区品质生活 核心驱动是：交通配套 玖龙府的核心驱动是：学校？地段？还是 客户的关注点又是什么？,WHO 谁是我们的客户？,客户构成预判：竞品以本地、改善型客户为主，从自身情况预判，本案的客户群更加刚需，以首置、首改的本地客户为主,本案目标客户预判：首置、首改的本地客户为主,玖龙湾客
