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1、影响消费者购买行为的主要因素,1981年7月29日，英国王储查尔斯王子和戴安娜公主在伦敦圣保罗教堂举行结婚典礼。英国官方宣布，这是300多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是400多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式，在当时的西方社会引起了轰动。清晨，伦敦天气晴朗，气候宜人。在王家车队行经的白金汉宫到圣保罗教堂长达公里的街道上，早就聚集了观礼和看热闹的人群，估计达100万人之多。沿途建筑物的高层窗口边，也站满了观礼的人们。不仅如此，日上午，就有数千名英国人在街边占好了位置，夜以继日地连续等候。当日清晨伫立道旁的观众有九排之多，后面几排的观众
2、用自带的望远镜却看不到街心，他们心急如焚。突然有家工厂雇佣大批小商贩，现场出售一只一英磅的用硬板纸加镜片做成的“潜望镜”。观众争相购买，一抢而空。 同时各行各业也都开动脑筋，他们认为，英国王室大办喜事，也是他们大做生意的时候。近一个多月来，伦敦市面上到处出售王室婚礼的纪念品，品种多样，约有三四十种。邮局发行了纪念邮票，两张邮票的票面值是便士，可是商店出售价格提高到1英镑至2英镑不等。纪念品和纪念邮票都不乏买者，生意兴隆。伦敦的地下铁出售一种专供月日使用的特别车票，每张两英镑，许多人既买票乘车，又把车票留作纪念，一举两得。 这些厂商的高明之处在于他们发现了营销对象的需要、动机和行为，系统地解决了
3、购买者是谁，他们为什么需要购买，需要买什么，何时购买，何地购买，怎样购买等问题。,资料：,影响消费者购买行为的主要因素,一、 文化因素 二、 社会因素 三、 个人因素 四、 心理因素,开 始,一、 文化因素,1、文化 2、亚文化 3、社会阶层,1、文化,文化是在人们社会实践中逐渐形成的，它包括人们的审美观念、价值观念、风俗习惯、语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中并深受影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。审美观念很大程度上取决于人们主观上的理解。人们对同一事物怀有不同的感情，从而产生不同的价值观，而风俗习惯主要反映在民族节日上。,2、亚文化,每一种文化内部又包含若干亚文化群。所谓亚文
4、化是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为民族、宗教、种族、地理的不同。,3、社会阶层,社会阶层是指在一个社会中具有相对同质 性和持久性的群体，可依据职业、收入、受教育 程度、社会地位以及居住区域等因素的综合来划 分。同一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱 好和行为方式，因此，他们的消费行为也大致相 似。 同时一个人一生中其所处的社会阶层并不是 一层不变的，它会随着一个人自身的一些状况改 变而发生变化。,二、社会因素,1、相关群体 2、家庭 3、角色与地位,1、相关群体,相关群体是指对人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。人们在生活中随时受到各种
5、相关群体的影响，但是，由于关系不同，受到影响的程度也有差别。 关系比较密切的相关群体有家庭、亲戚、朋友、邻居和同事等；关系比较一般的群体有各种社会团体、协会、学会、商会和宗教组织等。此外，人们也会受到崇拜性群体的影响，如影视明星、体育明星、社会名流等。相关群体影响消费者购买行为的表现，包括为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式；使消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为；影响人们对某种事物或商品的态度，导致消费者价值观和审美观的变化；通过潜移默化。影响消费者对商品品种、商标牌号和使用方式的选择，引起人们的仿效和购买行为的一致化等。,2、家庭,家庭是由彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家
6、庭对消费者的购买行为影响最大。 一个人一生中一般会经历两种家庭：一是父母的家庭，也就是与生俱来的家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母的影响下形成的，这一家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影响，这种影响力可能伴其厂生。二是自己的家庭，也就是个人的衍生家庭。一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭是社会上最重要的“消费单位”，在这一家庭中成员间的影响是最直接的，而且影响力也最大。 根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用的不同，可分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。,3、角色与地位,一个人一生中会加入许多团体，如家庭、单位、协会及各类俱乐部等各种组织。每个人在团体中的位置可
7、用角色和地位来确定。每一个角色都跟随着一种相应的地位，它反映社会对一个人的尊敬程度。一个人所充当的每个角色都要顾及周围人的要求和在各种场合中所期望的表现。因此，人们在购买商品时，常常会考虑到自己在社会中的角色的地位。不同的角色和地位，会有不同的需求和购买行为。,三、个人因素,1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性,一般情况下，每个消费者随着年龄的增长，其生理和、心理上都会产生明显的变化，在不同的年龄阶段会产生不同的需要。企业营销人员应注意研究目标顾客的生理年龄及心理年龄状况，同时还要了解他们在社会中的地位和所承担的责任，这些会直接影响到每个的消费行为，掌握这些情况，便于
8、制定与市场相适应的营销策略。,1、消费者年龄,2、职业,职业对一个人的消费行为的影响不仅关系密切，而且会很持久，甚至会影响到今后一生在消费方面及选择商品的偏好和习惯。企业研究不同职业者的消费习惯，就是要生产和经营与目标市场相适应的产品。,3、经济状况,消费者的经济状况决定着消费者的实际购买力。不同的消费者在各方面存在着差异，但如果缺少与需要相符合的经济收入，就不能实现其购买的欲望。因此，企业营销人员应注重对消费者的经济状况进行调查和预测，提供与之相适应的产品。当目标市场的经济状况发生改变时，要及时调整产品结构，重新定位，以满足人们随着收入提高而不断增长的需要。当然这里的消费者是指购买者而不是使
9、用者。,4、生活方式,生活方式是通过一个人的日常生活起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。不同的生活方式的消费者对需求会有很大不同。企业营销人员要分析不同地区、不同阶层消费者的生活方式，经营适合他们的商品。,5、个性,个性是指一个人所有的心理特征，它表现为自主性、选择性、适应性等方面。实践证明，消费者的个性类型对其购买行为具有很大的相关性。企业要根据根据目标市场顾客的个性状况，分析所提供的商品的特点，作出不同的决策。,四、心理因素,1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念与态度,1、动机,心理学认为，人的行为由动机引起，购买行为也不例外。动 机是推动一个人实行某种行为的一种愿望
10、或念头，它是由于人的 某种需求没有得到满足而产生的紧张状态所引起的. 关于动机对 人们消费需求的影响，用得最多的是马斯洛的需求层次理论。该 理论认为：人的需要从低级到高级分为生理需要（衣、食、住、 医药等方面）、安全需要（职业病防治、生产安全、饮食保健及 生老病死有所依托等）、社会需要（希望成为某一组织或家庭中 的一员）、尊重需要（受人尊重、等到领导的赏识等）和自我实 现需要（抱负和理想）几个层次，只有未满足的需要才形成动 机。当低层次的需要基本得到满足后。人就开始追求更高一层次 的需要。按照这一理论，市场营销人员必须充分了解目标顾客尚 未满足的需要是属于哪一层次，在商品设计、销售方式、广告宣
11、 传等方面采取针对性的营销手段和策略，更好地适应消费者的需要。,2、知觉,知觉是指人脑通过自己的五官感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)对外界刺激形成的反应。现代社会，人们每天面对大量的刺激，但同样的刺激对不同人却可能引起不同的感觉。 消费者往往能记住自己所喜欢品牌商品的特征和优点，而想不起其他品牌商品的优点。,3、学习,学习是指由于经验积累而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。,4、信念与态度,通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指人们对事物所持有的认识。消费者对产品的信念实际上就是产品在消费者心目中的形象
12、。消费者对产品的信念一旦建立，往往很难改变。因此，企业在创业期或推出一种新产品时，要注重设计好企业和产品的形象。态度是指人们对事物所持有的一种具有持久性和一致性的行为倾向。态度对人们的行为有决定性的影响，消费者对产品好与坏的态度，直接影响其购买行为。因此，企业应当通过调查研究，了解不同消费者对商品的态度，生产与消费者既有的态度相一致的产品，更好地满足消费者的需求。,综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。这些因素中，年龄、职业、性别、个性、经济状况、生活方式、民族等因素是难以控制的，而购买动机、感知、学习、信念等因素是可以加以利用的。企业营销人员应深入地分析这些影响因素，针对不同的消费群体采取相应的营销策略、方法和手段，使营销更有成效。,总结：,本节到此结束 谢 谢 大 家 !,
